中新经纬3月13日电 题：出海模式生变，中国品牌如何快速崛起？
作者 王昕 国家广告研究院副院长
中国品牌出海，是一个长期被关注和热议的课题，其中讨论最多的是出海的模式和品牌的国际传播。中新经纬研究院与国家广告研究院联合出品的报告《中国品牌出海十大案例》(以下简称《报告》)显示，2024年，中国品牌全球化进程加速，出海品牌数量与行业领域显著扩大，加速布局海外市场，呈现出“多行业突破、全链路创新、文化赋能”等特征。此外，中国品牌出海已从单一产品输出转向“技术+品牌+本地化”的多维整合，更加强调长期价值与生态协同。
王昕(本人供图)
进入新世纪的第三个十年，在“中国制造”行销全球的基础上，中国品牌正在经历从产能价值到品牌价值的深刻蜕变。在新技术的加持下，原本就具备生产力优势的产品和产业率先突破，实现了在传统制造业的基础上孕育新兴消费品牌的发展目标。
多行业突破：从“中国制造”到“中国品牌”
2024年，中国品牌在多个行业领域取得了显著突破，尤其是在电子、汽车、家用电器、建筑装饰、电气设备等行业，这些领域的品牌成为新时期中国品牌出海的先锋队。中国企业凭借技术创新和服务升级，获得了“弯道超车”的竞争优势，打破了全球市场的固有竞争格局，与传统的西方品牌分庭抗礼，甚至在某些市场领域改写了国际市场的竞争关系。
这些领域所获得的突破，不仅是“中国制造”向“中国品牌”转型的阶段性成果，更是近年来我国大力发展新质生产力、注重科技创新能力、着力解决“卡脖子”技术难题等国家战略实施的重大体现。这些因素持续发挥作用，也正在为中国品牌的发展提供源源不断的内在驱动力。
随着“产能+技术+资源”发展模式的持续推进，越来越多的行业将经历蜕变式成长，形成具有国际竞争力的全球性品牌。未来，中国品牌将在国际环境中实现产品品牌、产业品牌和国家品牌的紧密捆绑，并最终形成一个有机整体的品牌系统。
出海模式创新：从单一输出到多维整合
过去，中国品牌出海往往存在简单化思维，部分企业将品牌出海等同于产品输出或广告传播，缺乏品牌出海的整体性、科学化的系统思维。例如，某些企业将出海理解为在海外做广告，甚至出现过“拼单”登陆纽约时代广场大屏等简单粗暴的做法。
事实上，品牌出海是一个以营销思维为导向的系统性工程，所有与企业营销相关的要素都应当纳入出海规划的考虑范畴，并进行系统性设计和实施。
2024年，中国品牌出海的理念日趋成熟，“技术+品牌+本地化”的多维整合模式初步探索成型。这一模式赋予了中国品牌在出海过程中的灵活性和落地性，尤其在文化赋能方面，中国文化符号的全球化融合成为鲜明亮点。通过品牌载体柔化文化内涵的植入，中国品牌或能更好地打破文化隔阂、讲好中国故事。这一模式不仅适用于当前的国际传播，也为未来的中国形象国际化塑造提供了新的思路。
品牌系统性建设：从内功修炼到全球竞争
品牌出海的背后动力来自企业的内功修炼，而非简单的外向型发展。2024年，中国企业在品牌系统性建设的观念和能力上有了显著提升。品牌建设不再仅仅依赖于某些单一特质，而是更加注重提升系统性规划和科学思维的能力。
而从2024年中国品牌出海的一系列动作可以看出，中国企业的品牌思维和品牌观念在长期的市场竞争中日臻成熟，企业的品牌出海规划普遍考虑了包括品牌认知力、传播力、建设力和引领力等各方面要素的作用发挥和价值彰显。
这一变化深刻体现出中国企业品牌观念的科学化构建和系统化升级。中国品牌的全球影响力不仅体现在商业领域和经济价值上，更为重要的是，国际消费者对中国品牌的感知、印象和记忆，最终都将凝结为对于中国文化、气质和国家形象的态度认同和情感记忆。这种影响将综合体现在国家外交、国际影响力甚至国际秩序调整和重塑等多元方面。
随着国内新质生产力集群的迅猛发展、生产力资源的价值不断释放以及关键技术创新应用的涌现，中国品牌出海将在2025年迎来源源不竭的机会和动能。未来，随着国际博弈局势的变化和新技术的崛起，固化的国际市场格局将进一步松动，中国品牌有望在这一历史契机中快速崛起。(中新经纬APP)
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责任编辑：袁媛
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