中新经纬4月24日电 题：原创IP频频破圈，“哪吒”们做对了什么？
作者 王昕 国家广告研究院副院长
近年来，中国原创IP品牌在实现国际化拓展的过程中，出现了诸多亮眼的案例。中新经纬研究院与国家广告研究院联合发布的中国品牌出海系列报告《从中国IP到世界IP》(以下简称《报告》)显示，截至2025年4月8日，《哪吒之魔童闹海》以155.33亿元票房直冲全球动画电影榜首，并以非英语电影身份进入全球电影票房前五，打破了好莱坞垄断局面，成为中国原创IP出海的里程碑。此外，截至2024年底，首款国产3A游戏《黑神话：悟空》实现2800万份销量和超90亿元销售额，并获得全球年度游戏大奖TGA2024“年度最佳动作游戏”“玩家之声”奖项；该游戏选择3A赛道，成功跨入长期被美国、日本、法国等国家所垄断的游戏产业上游，使中国游戏跻身国际公认的顶尖行列。
《报告》指出，中国IP出海成为依托数字技术重构产业生态的系统性工程。原创IP从文化资源优势向全球价值优势的转化，是决定IP出海能否从“个案突围”向“体系崛起”跨越的重要因素。
自我突破与崛起
笔者认为，2024年之前，业界和学界对于中国IP出海的关注和质疑往往聚焦于两个方面：其一是中国元素往往只是作为营销背景板出现在包括影视和广告在内的内容产品中，其主体性长期未得到真正确立。此外，中国元素往往作为点状的原始素材，以较为零散的方式参与影视的情节构建。如“功夫”和“熊猫”都属于中国，但“功夫熊猫”却是由美国迪士尼公司创作的IP。
当前，中国原创IP开始进行内容体系的系统化搭建和文化叙事的深入化探索，依托影视、游戏、IP生态等方式形成了从破局到布局的标志性跨越。深植于故事、人物、情感表达中的核心元素，越来越多地成为全球市场的主流文化内容。《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等中国原创IP频频破圈，标志着以中国元素为主体，深度参与国际文化世界观建构的时代正在到来。
品牌传播的范式呈现
中国原创IP的跨越式发展，并非一蹴而就或突然爆发，其内在驱动力源于在深刻理解文化价值的基础上，运营思维和传播模式的重建和突破。这个理论可以从全球范围内成功的原创IP所具有的共性特征上得以验证。
第一个共性特征是成功的原创IP往往具有完整世界观的建构与展示。例如，迪士尼和漫威都是通过构建完整的文化宇宙全面提升自身文化影响的渗透度和沉浸力。在这一方面，以往中国原创IP在对外传播方面曾经有所欠缺，只有片段化形象和情节，缺乏完整的世界观构建，导致在进行海外传播时，中国原创IP缺乏宏大的背景依托，容易在混合的文化元素中被淡化甚至被淹没、遭遇“壁纸化”“背景化”的传播窘境。
第二个共性是成功的文化IP往往注重自身叙事能力的设计与表达。原创IP对消费者心智的植入，从来不是碎片化或单一性的，而是要依托生动的故事和完整的情节，否则很容易由于形神不一而导致形象空洞、精神缺位。例如，迪士尼多年积累的系统性IP形象，拥有很强的造梦功能，对全球范围内消费者的影响都可以做到从童年一直持续到成年甚至老年，实现童年“种草”并持续发挥效果。在具有天然文化认同的群体中做到这一点或许不难，但跨文化传播中如何让不同文化基因的族群同时产生梦想期待和审美认同，则是一件非常困难的工作。
令人欣喜的是，2024年中国原创IP的探索在这一方面迈出了坚实步伐，我们看到，《黑神话：悟空》构建的游戏宇宙，《哪吒之魔童闹海》展示的影视情节，在满足趣味性的同时，更重要的是逐渐形成了展示和感知中国文化的全新叙事方式，以标志性IP元素为主体的完整文化世界观可以凭借多元生动的形式，跨越文化理解的天然障碍，实现国际传播影响力的不断扩散。
第三个共性是成功的文化IP往往拥有多元立体的文化产品形式。世界知名IP通过多年的市场实践和探索，已经建立了多元生动的表达方式和丰富多样的产品体系。迪士尼和漫威的文化产品，从主题乐园、影视剧到手办玩具，涵盖了包括“色香声味触”在内的所有感官通道，形成了线上线下贯通的消费者接触和体验路径。这些产品的全球化行销和传播，为消费者提供了立体化传播和感知品牌文化的渠道和环境，进而显著提升了原创IP的感知力和生动感，同时也为消费者提供了不同的体验接触点。
2024年，中国原创IP在产品形式的探索方面实现了从单一到多维的更新，既有游戏、影视等较为传统的文化产品形式，也出现了泡泡玛特的全球艺术家IP等秉承“全球视野+本土内容”理念的新型文化产品孵化路径。在这些探索的集中发力过程中，中国原创IP的文化产品形式逐渐形成了较为完整的布局，为未来依托多元文化产品体系实现立体化传播提供了进一步扩展和想象的空间。
塑造国际影响力的关键节点
虽然中国原创IP的实践为品牌出海奠定了良好基础，但是面向未来，中国品牌依然需要正视自身的薄弱环节，积极面对环境和发展中的诸多挑战，不断实现突破和成长。具体而言，主要包括以下三个方面：
其一是继续推进原创IP的全球化生态布局。依托已经具备一定海外知名度和影响力的IP，进行原创IP的生态系统构建，逐步实现“矩阵化出海”和“体系化传播”。要实现这一目标，除了需要进行原创IP的系统化设计之外，还需要在产品、感知方式和消费者心智三个维度进行针对性策略的实施。切实确保中国原创IP在全球的文化图景中建立自身的价值矩阵，拥有稳定的粉丝群体和多元生动的感知方式。
其二是深入探索原创IP系统内部的协同发展路径。对于刚刚完成系统化布局的原创IP而言，系统内部不同IP主题在内容、消费品和用户体验方面的协同发展，相互托举至关重要。从漫威影视剧的成功经验可以看出，不同的超级英雄之间可以相互参与情节的构建，带给观众新的期待感和探索欲，也让漫威宇宙的系统性和连接性得到了有效增强。未来原创IP在联名和元素共享方面拥有很大的想象空间及合作潜力，例如，《黑神话：悟空》和《哪吒之魔童闹海》之间本来就位于同样的神话宇宙，天然可以相互进入，构建出更多精彩的叙事情节，打通线下空间用户体验和感知原创IP的多元化路径。原创IP内部协同机制的顺畅运转，将有望在短期内实现中国IP的系统化升级，激活整体IP系统的活力和势能。
其三是逐渐实现从“中国IP”向“世界IP”的转型和跨越。与其他品类的国际化拓展不同，原创IP的原产国效应并不是其全球化发展中持续追求的价值点。如日本的HelloKitty，美国的米老鼠，这些IP符号可以跟不同传播目标国的文化进行紧密绑定和深入融合，从而具有不同国家的文化气质和特点。未来中国原创IP在一定程度上也需要激活自身更加灵活和广域的文化吸附力和附着力，加强不同区域文化和族群气质的深度融合及二次创作，在相互融合中逐渐探索形成原创IP从中国IP向世界IP转型跨越的有效路径。在这一方面，泡泡玛特2024年提出的“全球视野+本土内容”理念或许可以为中国原创IP向世界IP转型的实践探索提供行动起点和思维借鉴。
总之，2024年是中国原创IP出海，塑造国际影响力的关键节点，相较于之前的零散试水，系统性、体系性的原创IP塑造和传播活动开始全面出现，标志着中国原创IP构建和传播的科学路径和完整体系正在逐渐成形。随着中国品牌集群在实践中对一些关键性问题的积极回应和深入探索，未来原创IP出海在全球文化版图中将会形成日益重要的价值定位和角色担当，中国品牌的IP构建和国际传播中的中国模式探索也将在这一过程中不断丰富、日趋清晰。(中新经纬APP)
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