品牌大咖说丨李鸣涛：“618”再启，平台如何避开低价竞争的陷阱？
中新经纬5月25日电 题：“618”再启，平台如何避开低价竞争的陷阱？
作者 李鸣涛 国家电子商务示范城市专家委员会专家
今年的“618”电商大促已如期开启，作为年中大促活动，各平台对促销玩法已经轻车熟路。但同时，消费者需求更趋多元，对于产品质价比、性价比和体验感也有更高要求。面对多元化的消费需求变化，电商平台如不能形成具有独特优势的竞争路径，自身品牌吸引力或大幅削弱，流于价格竞争的陷阱中。
消费者需求更趋多元
从整体趋势上看，我国居民消费保持逐步回暖的态势。国家统计局数据显示，2025年一季度全国居民人均消费支出7681元，比上年同期名义增长5.2%，社会消费品零售总额同比增长4.6%。消费活力和消费信心向好，为今年“618”促消费奠定了基础。
从具体消费需求方向看，消费者需求更趋多元。“性价比”依然是当前消费者关注的重点，在以旧换新等政策支持下，高性价比的家电、消费电子等产品会更受青睐。国潮商品、宠物用品、户外休闲等热点领域商品会继续引领消费热点方向。同时，消费者对于复杂的促销规则越来越失去耐心，同时还希望大促期间在商品送货、退换货等方面保持与平日一致的服务水平，消费体验感越来越成为平台选择的重要因素。
在这些需求变化的导向下，平台也已做出一些营销策略上的变化。在启动时间上，今年的“618”大促是启动最早的一次，提前一个多月，多家电商平台开启了预售活动。拉长促销周期可以通过不同阶段的促销活动营造更加浓厚的促销氛围，吸引更多消费者参与，甚至是同一消费者的多次参与；同时可给予商家更加充分的准备时间，有利于平衡消费需求，提升消费服务体验。
电商平台也认识到了简化活动规则与增强消费者体验的重要性。各平台更倾向于弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动。价格优惠依然是核心竞争力，多家平台采用价格直降等方式直接提升价格吸引力。此外，电商平台在促销规则和用户体验上也进行了更细致的优化。如“最低价校验机制”、“只换不修”服务、“免运费退换货”等，从不同角度提升消费者的购物体验。
商家产品与服务是消费者平台选择的另一重要因素，优质商家的维护已成为平台提升自身品牌吸引力的重要方式。从多家平台的表现看，今年平台更加注重商家权益，而不是简单地利用流量规则迫使商家降价，比如有平台对商家推出“免报名”机制，平台自动圈选符合条件的商品，直接匹配促销流量和搜索推荐资源，实现减负提效。良好的商家服务既有助于商家“618”期间顺利经营，也有利于提升商家对消费者的服务能力，进而提升平台吸引力。
打造平台差异化发展路径
“618”“双十一”等大促竞争的结果，其实是平台长期吸引力的体现，也是平台系统能力的集中投射。消费者并非仅仅关注大促活动，平台自身品牌影响力也塑造着消费者的选择。头部平台依靠流量规模与用户口碑，更易在大促期间成为首选；内容平台在内容生态的沉浸式转化中，塑造着细分领域“兴趣-购买”的链路……从长期的视角看，持续强化自身的核心竞争能力，形成差异化特色化发展路径，避免陷入同质化竞争，正是形成平台自身的长期品牌吸引力、在大促活动中取得先机的关键。笔者认为，至少可以从三方面提升电商品牌的长期吸引力。
一是通过平台规则持续优化打造平台的生态吸引力。一些电商平台从单纯的低价拼杀，依靠仅退款、运费险、自动跟价等平台规则的同质化竞争，到优化规则保障商家权益，实现了平台规则导引下的生态修复，已经提升了平台的生态吸引力。在此基础上，还应持续强化平台的特色优势，比如有平台注重以仓储为核心的供应链能力，有平台坚持品牌折扣特色，有平台聚焦年轻人群的潮品社区定位，有平台坚持生活方式电商等，优势特色越明显，对用户群和商家群特定需求的长期吸引力就越强。
二是更加有侧重地进行AI等技术研发和应用。当前电商平台均在加大对AI大模型的研发投入和应用，覆盖智能搜索、影音编辑、健康管理及智能客服、智慧供应链等场景，同时加大产业互联网智能化升级，企业通过AI优化生产计划、库存管理，工业设备远程控制、个性化推荐服务成为新常态。此外，平台还应注意结合自身定位与优势，如综合型电商平台商品种类齐全、数据资源丰富，可以侧重个性化推荐、智能搜索优化、供应链自动化等技术探索；垂直型电商平台聚焦细分领域、用户需求集中，可以在定制化生产、需求预测与库存管理方面继续深入；社交型电商有社交传播方面的巨大优势，可以向社交裂变优化、AIGC(人工智能生成内容)生成商品文案视频等方面推进。
三是结合自身优势继续加大国际化布局，打造更立体的品牌影响力。如今，电商跨境出海“四小龙”(Temu、TikTok、速卖通、SHEIN)的高速增长代表了互联网企业出海布局的新突破，Temu、SHEIN等成为下载量最大的网络购物应用。在跨境电商的带动下，快递物流、海外仓、支付等出海加速，互联网国际化服务生态也加速完善。平台出海还应发挥好自身特色优势，如具有全品类供应链、国际物流网络优势的平台，可以加强区域中心仓建设、适配本地支付方式等；拥有敏捷供应链、细分领域专业度的平台，适于利用社群运营本地化、本地KOL(关键意见领袖)合作等，实现文化破圈。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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