火拼外卖 巨头们到底在争什么？
7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，日活跃用户超过2亿。与此同时，就在前一天，美团餐饮日订单更是突破了1亿单。短短一个周末，电商巨头以大额补贴掀起了一场单日破2亿单量的超级外卖大战。不少商家、骑手对泼天的订单和福利措手不及。
电商巨头大打外卖流量战，首拿奶茶品类撬动年轻人。但其更深层的目的，则指向外卖流量对非餐类业务的连带效应。进入暑期出游季，酒旅、订票、即时零售等业务更是电商的兵家必争之地。
平台补贴上演“0元购”
持续数年的外卖大战，依然是同样的“配方”。外卖平台出手撒补贴，消费者奶茶“薅”到手软。与此同时，“外卖发优惠券有商家称1小时接300单”“外卖大战有骑手称一晚跑36单挣1000”相关话题在社交平台引发热议。
种种讨论都源于最近的一场补贴大战。7月5日晚间，淘宝、美团两大平台放出了大量且大额的外卖红包券，其中，包括“满25减24”“满15减15”“满22减18”等多张无门槛外卖券，甚至部分外卖还能“0元购”。例如淘宝闪购平台推出了“满18减18”的新人专享红包，美团也联合不同奶茶饮品品牌推出了“0元喝奶茶”的平台福利活动。
而平台的动作使得消费端开启了下单热潮。7月5日深夜，美团发布战报称，美团外卖联合美团闪购的战报显示，截至22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单。2024年8月7日，美团在“秋天的第一杯奶茶”活动助推下，单日即时零售订单突破了9000万单。从上述数据计算，今年美团订单峰值比去年提前了33天。
7月7日，另一头部平台的消息也随之而来，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。就在7月2日，淘宝闪购启动了一场500亿元的补贴。
商家、骑手忙于接单
从平台晒出的捷报不难看出消费端的热情，不少消费者更是在各大社交平台上分享经历。一位消费者晒出的图片显示，冰箱中摆放了8杯饮品，并称“一分钱没花”，获得不少网友围观。还有消费者晒出多个订单截图表示“喝不动了，实在是喝不动了”。
但在这甜蜜的负担背后，商家和骑手确实有些分身乏术。不少茶饮店商家和工作人员在社交平台上分享称，从7月5日晚上开始，门店订单数量暴涨，部分门店1小时收到300多个订单。而不少外卖员的接单量也迅速增长，有骑手一单平台能补到十二三块钱，外加“高温关怀金”“专属阶梯单单礼”等补贴，一天收入超千元。
一位广东的骑手表示，平日晚间订单在十几单左右，但7月6日晚上仅3个多小时就跑了20多单，收入也直接翻倍。“订单不停涌入手机，把原本规划的路线完全打乱，基本都是奶茶订单。”据他描述，虽然得益于平台的补贴拉动，收入增加不少，但这十分考验商家和骑手的履约能力，出餐速度也慢了很多。
不仅如此，据北京商报记者了解，平台在短期内释放的大额补贴虽然能极大地拉动订单量，但也会对餐饮门店的制作和出餐形成巨大考验，一旦履约链路运行不畅，商家和骑手面临的超时投诉风险也会上涨。为此，部分茶饮品牌的门店未参与此次补贴。
奶茶确实是撬动外卖消费的一大利器。无论是京东早期拿茶饮咖啡试水外卖，还是淘宝闪购“奶茶免单”活动强势上线，这项单品都展示出极强的引流能力。其既具备年轻人社交属性，消费频次、客群宽度和出餐标准化程度也比较高，叠加高温销售旺季，无疑成了电商巨头外卖大战的首选“弹药”。
剑指外卖意在同城
短短4个月，美团一直承受着京东和淘天的凶猛进攻。“可见京东和淘天正以补贴大战轮番消耗美团。”一位资深零售人士向北京商报记者如此评价。无论是京东以商家0佣金、为骑手交社保将外卖日订单量拉升超2500万单，还是阿里将饿了么、飞猪整合进国内电商业务，都显现出两大巨头与美团较劲本地生活的决心。
特别是暑期出游临近，美团的经营旺季也随之开启，除了外卖高涨，酒旅、订票、到店和闪购业务都会在外卖高频消费带动下迎来攀升。而酒旅、到店等才是美团利润空间更大的业务。今年一季度，美团包含酒旅的核心本地商业板块实现收入643.24亿元，同比增长17.8%，经营溢利达135亿元，同比增长39.1%。此后，包括京东探索酒旅、阿里整合飞猪，也是巨头寄希望于打通资源，实现更多收入增长。
“当前外卖平台的补贴大战和即时零售抢夺战，本质是巨头对高频流量入口和万亿即时零售市场的战略争夺。补贴虽能在短期内为平台快速拉新、激活消费，但该策略难长期持续，易致行业陷入‘囚徒困境’。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示。
詹军豪认为，巨头真正看重的是外卖流量对非餐、高价品类的带动效应，如酒旅、即时零售等，以构建“高频带低频”的生态闭环，实现从流量争夺到价值创造的转型，最终在即时零售时代掌握消费入口主导权。
知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林也提出，美团、淘宝、京东在外卖战场上争夺外卖入口的本质，是生态竞争，“争夺的是外卖，竞争的是即时零售”。
此前，京东集团董事局主席刘强东曾表示，京东买餐饮外卖的消费者中，有40%会交叉购买电商产品，“做外卖比去抖音、腾讯买流量划算”。意识到这一点的还有阿里电商事业群CEO蒋凡，他同样发现，这些外卖用户能变成淘宝即时零售的用户，长期来看，这会对淘宝的活跃度、用户规模有更好的促进。
“未来，平台更多通过内部挖潜来降本增效，实现正向利润，或通过其他相关业务来变现，这一定程度上能推动外卖补贴的持续性。”盘和林说道。
北京商报记者 何倩 郭缤璐 张天元
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