半年盘点｜上半年奶粉市场仍在回暖，但补贴大战下市场竞争快速加剧
栾立
在经历了久违的回暖后，2025年上半年婴幼儿配方奶粉市场持续保持着回暖增长的态势。近期多家母婴和奶粉企业发布业绩预告，显示奶粉市场依然保持回暖态势。但随着4月份多家头部奶粉企业推出生育补贴政策，这也带来了一系列连锁反应，让市场竞争快速加剧。
上半年奶粉市场仍在回暖
虽然业内普遍认为本轮奶粉市场属于阶段性回暖，但上半年的表现让部分母婴和乳业上市公司松了口气。
近日，孩子王(301078.SZ)业绩预告显示，上半年预计实现净利润1.2亿至1.6亿元，比上年同期增长50%到100%。孩子王管理层表示，业绩增长与自营业务保持稳健增长，以及下沉市场加盟模式的推进有关。
孩子王方面并未公布具体的业务表现，但从2024年孩子王业务构成看，奶粉业务实现收入50.7亿元，同比增长了9.4%，这也成为孩子王业绩增长的主要依仗。
与此同时，健合集团(01112.HK)截至2025年6月30日的半年财务数据显示，集团收入同比实现个位数增长，此前一直处于调整的婴幼儿营养及护理用品分部收入恢复个位数增长，其中婴幼儿配方奶粉一段和二段奶粉呈现强劲增长势头，上半年奶粉销量实现高个位数的增长，健合集团在超高端婴配粉市场份额也从13%增长至15.8%。
从尼尔森IQ最新数据看，截至2025年5月25日，婴幼儿配方奶粉销售总额在五个月中有三个月保持增长，5月份下跌0.9%。分阶段来看，一段和二段奶粉销售额在去年的基础上依然保持增长，前五个月中有多个月保持双位数增长；三段奶粉的销售额跌幅也呈现收窄的趋势。
本报记者任玉明摄
在经过持续四年下滑后，2024年国内全年出生人口954万人，比上年多出生52万人，也带动了奶粉市场的回升，但业内对于今年人口出生情况并不乐观。此前业绩会上，伊利管理层透露，考虑到生育政策落地的周期性，以及公司结合部分孕妇生育建档的跟踪情况，预计2025年出生率或仍面临小幅下滑压力。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，上半年奶粉行业表现好于预期，除了受益于人口重拾增长外，还受到市场秩序恢复、价盘回升和企业控货控价等多重因素影响，后者的影响也更为明显。
补贴大战加剧市场竞争
不过记者了解到，4月份以来的奶粉生育补贴大战正在给市场带来新变数。
4月初，中国飞鹤(06186.HK)率先公布12亿元生育补贴活动，伊利股份(600887.SH)随即宣布跟进推出16亿元生育补贴，随后包括君乐宝、贝因美等多家乳企都在跟进。记者了解到，目前已有5-6家奶粉品牌推出了类似的补贴政策。
山东母婴从业者梁亮告诉第一财经记者，奶粉企业的补贴方式主要是“送奶粉”，所以也让消费者看到了薅羊毛的机会。由于参与方式并不复杂，且品牌间并不排他，所以一个孕妇可以在多个品牌领取多罐奶粉。
记者注意到，在小红书等平台上，已有不少消费者发帖寻人，将手中领到的多个品牌奶粉产品与其他消费者换成同一品牌。
这也让奶粉企业感到头疼。一家奶粉企业销售负责人告诉记者，如果纯奶粉喂养的话，从0-6个月，总共需要一段奶粉25罐，考虑到母乳喂养的部分，实际上用不到那么多。但如果几个消费者选择互换奶粉，那么可能几个人都不用再买一段奶粉。
记者了解到，上述奶粉企业已经知晓消费者存在互换产品的情况，但却并未叫停补贴活动。上述负责人表示，本身一段奶粉在整体奶粉销售中的占比并不高，约两成多，奶粉企业希望以此拉拢消费者，以争取将其发展成为二三段奶粉的客户。
但这样的补贴竞争在短期内给企业业绩也带来了影响。7月4日，中国飞鹤发布了盈利预警，预计2025年上半年实现收入91亿元至93亿元之间，综合净利润在10亿元至12亿元之间。2024年同期，中国飞鹤收入和综合净利润分别为101亿元和19亿元，收入和净利润都有不同程度下滑。
对于业绩的变化，中国飞鹤公告称，主要是由于向消费者提供生育补贴，从而导致公司收入有所下降。此外，为了保持货架产品的新鲜度及健康度，中国飞鹤降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；同时对全脂奶粉产品进行减值计提等。
宋亮告诉第一财经记者，头部奶粉企业扎堆补贴用户，也等于加大了市场投入，这也让当下市场竞争会更加激烈，也会带来国内奶粉市场份额的重新划分，对市场的影响还有待进一步观察。
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