加快构建中国话语和中国叙事体系，是新时代提升我国国际影响力、塑造良好国家形象的战略举措。当前，世界百年未有之大变局加速演进，国际舆论格局深刻调整，但西方中心主义的叙事仍占主导地位，我国发展成就和价值理念在国际传播中存在被误读、曲解甚至刻意抹黑的现象。从“中国制造”被贴上“低质廉价”标签，到共建“一带一路”倡议被歪曲为“地缘政治工具”，再到中国企业海外投资被无端污蔑，背后都折射出我国国际话语体系建设与综合国力提升之间的落差。
构建具有中国特色、国际认同的现代话语体系，已成为维护国家利益、争取国际社会理解与支持的紧迫任务。中国企业既是“走出去”的经营主体，也是国家形象的“活名片”。它们在开拓海外市场的同时，客观上承担着传递中国声音、塑造中国形象的功能。特别是在跨国经营中，中国企业通过与当地政府、民众、媒体的直接互动，能以更具亲和力的方式讲述中国故事、消解误解偏见、增进情感共鸣。因此，需进一步促进企业发挥主动性和创造性，将商业实践与国际传播有机结合，使中国企业成为构建中国叙事体系、提升中国国际话语权的重要力量。
一个国家的国际话语权，从来不是孤立存在的，它深植于国家的“硬实力”基础，又反作用于国家发展的外部环境。我国已成为世界第二大经济体、第一大货物贸易国、第一大外资吸收国，对世界经济增长贡献率保持在30％左右；在脱贫攻坚领域，实现近1亿农村贫困人口全部脱贫，创造了人类减贫史上的奇迹；在生态文明建设领域，与2012年相比，2023年我国单位GDP能耗下降26.8%……一系列成就奠定了我国国际话语权提升的物质基础。但同时还要看到，国际舆论格局仍呈现为“西强我弱”的态势。有研究显示，西方媒体掌握着全球70%以上的新闻信息传播流量，其塑造的“中国叙事”往往带有意识形态偏见。这导致我国在国际舆论场上常处于被动地位。因此，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，加快构建中国话语和中国叙事体系，不仅是打破西方国家话语垄断、维护我国国家形象的需要，而且是让国际社会客观认识中国、理解中国发展道路、推动全球治理朝着更加公正合理方向发展的必然选择。
随着“走出去”步伐持续加快，中国企业“走出去”的规模和质量实现双提升。商务部数据显示，2024年，我国全行业对外直接投资11592.7亿元，同比增长11.3%。截至2023年底，我国境内投资者共在全球189个国家和地区设立境外企业4.8万家。我国企业“走出去”已从初期的资源获取、市场拓展，发展到迈向全球价值链中高端，成为推动经济全球化的重要力量。从国际经验看，跨国企业往往是国家形象的“活名片”和文化传播的“隐形桥梁”。德国的西门子、奔驰等企业，凭借百年传承的工匠精神和对技术细节的不断追求，在全球市场上塑造了德国制造业“精密可靠、精益求精”的形象，这种形象反过来又成为德国企业开拓国际市场的“软实力”；日本的丰田通过“精益生产”模式、索尼通过“创新科技”理念，不仅占据了全球市场份额，而且让“日本制造”成为高品质的代名词，传递出严谨、专注的文化特质。这些实践证明，企业跨国经营与国家形象塑造可以形成良性循环，企业的品牌价值与国家的文化魅力能够实现相互赋能。
我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这一战略部署既需要促进企业更好“走出去”，深度融入全球产业链、供应链体系，通过技术合作、市场拓展提升自身竞争力，也需要通过国际合作破解资源约束、拓展发展空间。然而，国际环境的复杂性、严峻性、不确定性上升，单边主义、保护主义抬头，全球经济复苏乏力，我国企业“走出去”面临的风险挑战明显增多。《直面挑战 砥砺前行——中国企业在欧盟发展报告（2024/2025）》指出，“不确定性”成为在欧中国企业运营的关键词，78%的受访企业认为欧盟当前营商环境“不确定性增加”。中国企业普遍认为，泛政治化对商业领域影响不容小觑。在此背景下，我国企业“走出去”已不仅仅是单纯的商业行为，更承载着增进国际理解、破解信任赤字的使命。
中国企业在海外叙事中具有独特优势。它们扎根当地市场，能直接了解当地民众对就业、环保、社区发展的需求和关切，叙事内容更具针对性。企业的产品、服务和合作项目与当地民众生活息息相关，例如，中国企业在非洲建设的光伏电站解决了无电村的用电难题。这些看得见、摸得着的成果是最有说服力的“中国故事”。企业员工与当地伙伴的日常交往，也能够以润物无声的方式传递中华优秀传统文化中的“和而不同”“以诚待人”等价值观。同时，我国企业在海外传播中也面临不少挑战。例如，部分企业仍存在“重经营、轻叙事”的倾向，认为只要产品好就行，没必要刻意讲故事；跨文化沟通能力不足，对当地宗教习俗、法律制度、舆论生态缺乏了解；面对负面舆情，有的企业或沉默以对、任由谣言扩散，或反应过激反而激化矛盾，没能有效处理。
增强中国企业海外叙事能力，需要企业、政府和社会形成合力，从理念、策略和能力等多方面持续发力。
一是将叙事融入企业战略，实现“商业+叙事”双轮驱动。企业应从战略高度认识海外叙事的重要性，将其纳入国际化经营的整体布局，在制定海外发展规划时同步设计叙事策略，使商业目标与文化传播、形象塑造有机结合。例如，国家电网在巴西投资运营的美丽山特高压输电项目，不仅创造了4.5万个就业岗位，还通过建立社区发展基金来支持当地教育、医疗事业。企业要加强品牌建设，提炼具有中国特色又能被国际社会理解的价值理念，如“诚信经营”“互利共赢”“可持续发展”等，通过企业官网、社交媒体、行业展会等，用数据、案例、故事等形式传递给海外受众。同时，要建立常态化的沟通机制，定期与当地政府、媒体等相关组织机构开展对话，主动回应关切，消除信息不对称，将潜在的误解化解在萌芽状态。
二是促进跨文化理解，打造本土化与国际化相结合的叙事内容。企业要深入研究目标市场的文化传统、价值观念、审美偏好和舆论特点，避免自说自话，用当地民众易于接受的语言和方式讲述故事。例如，中国中铁资源集团将属地员工讲个人成长故事制作成短视频，通过组织海外春晚等弘扬中华优秀传统文化，设立“中国书架”“中文工坊”促进跨文化融合，有效提升了品牌好感度。企业要注重挖掘中外文化的共通点，如对和平、发展、幸福生活的共同追求，以全人类共同价值为桥梁增进情感共鸣。此外，可借助当地媒体、行业协会等力量，通过其视角和声音讲述中国企业的故事，发挥“第三方叙事”增强可信度的作用。
三是在读懂中国与读懂世界中精准定位。企业需深入理解中国的发展道路、制度优势和中华优秀传统文化，既读懂中国，也读懂世界，全面把握全球发展趋势、国际规则和各国发展需求，明白“对方需要什么”“我们能提供什么”，找准自身在全球产业链、价值链体系中的定位。在叙事中，既要展现中国企业的技术实力、管理水平等“硬实力”，又要传递中国坚持对外开放、推动互利共赢的理念，说明中国企业“走出去”不是单向的资源获取或市场扩张，而是与当地共同发展、实现共赢的过程。在“一带一路”建设中，一些“走出去”企业发布可持续发展报告，用数据和案例说明项目促进当地经济社会发展，展现中国与共建“一带一路”国家“共商共建共享”的合作成果。这种精准定位的叙事，有利于让国际社会认识到中国企业的发展是推动全球经济发展的积极力量，从而在全球发展格局中塑造负责任、有担当的企业形象和国家形象。
增强中国企业海外叙事能力是一项需要长期坚持、久久为功的系统工程。随着我国企业国际化水平不断提升，需坚持以事实为依据、以共赢为目标、以情感为纽带，讲好中国企业故事，传递好中国声音，为构建中国话语和中国叙事体系、提升国家文化软实力和国际影响力作出更多贡献。
（王晓晖 作者系南开大学新闻与传播学院教授）
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