抵制不正当竞争！美团、淘宝、京东齐发声，补贴大战“急刹车”
作者：陆涵之
被称为“疯狂星期六”的外卖补贴大战要“刹车”了。
过去一个月，消费者已经习惯了在周五关注外卖平台预告，周六迎接新一轮红包雨。但在这个周五，美团、淘宝联合饿了么、京东接连发声，表示将规范补贴行为，抵制不正当竞争。
截至记者发稿，美团、阿里巴巴港股涨超2%，京东涨超1%。
平台接连发声，但细节有差别
美团、淘宝联合饿了么、京东接连发文，有意思的是，美团将过去一个月的外卖大战描述为“无序竞争”，淘宝饿了么和京东则称其为“恶性竞争”。
多家平台在声明中直指“0元购”补贴，并表态不强制或变相强制商家参加补贴活动，保障商家自主定价权，以及保障骑手权益。
记者留意到，针对争议最大的0元购，三家的说法并不全然相同。淘宝饿了么的说法是，不做大规模“0元购”等非理性促销活动；美团则表示，不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序，京东直接表态抵制“0元购”等恶性补贴，绝不以冲单量体现市场地位、制造市场泡沫。美团核心本地商业CEO王莆中此前表示，订单只是个数字，目前即时零售行业里“绝大多数是泡沫”，举例来看，1块钱买12瓶水、1分钱买纸巾、16元减16元的“0减券”带来行业价值并不大。
在保障商家权益方面，美团重点关注商家自主权和中小商家的利益。美团表示，不强制或变相强制商家参加补贴活动，切实保障商家自主定价权。同时对商家和消费者遵循无歧视原则，确保促销补贴活动公平性，不通过选择性补贴伤害中小商户利益。京东提及要搭建简单透明的补贴机制，依法向商家和消费者公示营销活动信息，商家可自主经营和参与促销活动。同时，在扶持商家方面，京东提出要为商家提供佣金激励、广告激励、流量扶持、配送费补贴、爆品运营、专属售后等服务，帮助好商家更好经营。
在提升行业健康发展上，美团提出要降低商户经营成本，从“比价格”回归“比品质”“比服务”，促进外卖和堂食平衡发展，构建理性可持续的商业环境。饿了么表示要将持续提供多元化的消费场景，更丰富的品类，将不断升级配送体系的网络效率。京东则提出要坚守食品安全底线，坚守诚信经营底线，持续打造品质消费体验。
骑手也是补贴大战中的重要一环，对于骑手权益的保障，美团提出要努力提高骑手权益保障水平，避免骑手收入大起大落，就业大进大出。京东表示要优化骑手保障，提升外卖骑手职业尊严感和获得感。
此外，在之前的外卖大战，“0元购”等优惠也催生了外卖无人取、奶茶被扔掉的浪费情况。对此，京东表示要积极推动反食品浪费工作，门店首页公告嵌入“请适量点餐，环保又健康”宣传语，同时在点餐、结算、订单页面加入“适量点餐”提示，形成全链路提醒，杜绝诱导过量点餐。淘宝饿了么表示要倡导并践行绿色消费理念，引导消费者理性消费，不浪费一粒米、一瓶水。
事实上，在此之前，平台也曾对补贴一事表明了立场。7月18日，淘宝的微信公众号转发了北京电子商务协会的《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》，倡议书提及要“规范促销活动管理，杜绝以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格倾销商品，避免扰乱正常的市场价格体系与竞争秩序的行为”。
美团核心本地商业CEO王莆中表示，“卷没意义，对行业是伤害”。王莆中将美团在7月5日起发放大额补贴的行为总结为反击，“别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。”
在7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
约谈之后平台的营销均有不同程度地收缩，但包括零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行，且商家需要仍然需要承担70%左右的补贴成本。
商家称大战是虚假繁荣
外卖大战始于7月5日，美团外卖在周六给出大额补贴。连续两个周末，“0元购”“20-18”等大额优惠券让消费者将周末的外卖大战称为“疯狂星期六”。商家、骑手爆单了，消费者薅到了羊毛，平台的订单量也创下新高。
疯狂的外卖大战一方面激发了用户的下单热情，另一方面也出现了乱象：免费奶茶因为无人取最终被扔掉，部分商家抱怨被平台裹挟。随着大战的继续，有餐饮协会提出倡议，呼吁理性竞争。
连锁餐饮品牌嘉和一品总经理刘京京在7月14日发布了微博，称外卖大战最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，大头都是商家出的。商家如果不参加补贴活动，就没有流量，也不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔本了。
商家也在担心外卖大战结束后行业能否回归常态。外卖商家陈晨(化名)对第一财经表示，“短期内对订单的刺激很明显，长期看很难持续”，陈晨如此评价当下的补贴大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候，订单会下滑得比较快。
随后美团外卖行业高质量发展恳谈会。会上，不同体量的商家谈及了在此次补贴大战中承受的压力。
对于连锁品牌商家而言，补贴大战更大的影响在于后续能否恢复原来的价格体系。某头部茶饮品牌外卖业务负责人在会上表示，外卖大战的非理性补贴带来了“虚假繁荣”。“我们平时实付价20元一杯左右，但现在补贴后用户只需几元就能买到一杯，等补贴没有了，很多人就不喝或者减少消费。”他表示超低价也改变了消费习惯和认知，补贴减少后客单价、订单量双降，很难恢复正常价格体系。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，美团、阿里单量破纪录显示补贴有效拉动流量，但“冲单”后的流量承接更为关键。用户因补贴而来的“薅羊毛”行为可能随补贴退坡而流失，平台需通过会员体系、生态协同提升留存率。从长期看，盈利压力与资本效率是长期挑战：持续补贴侵蚀利润，竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。补贴是平台争夺市场入口的手段，但长期胜利需依赖用户留存、商家共赢与效率提升。
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