默林回应杜莎夫人关停：租约到期，押注乐高乐园
继重庆杜莎夫人蜡像馆闭馆后，北京杜莎夫人蜡像馆也宣布将于10月闭馆，一时引发市场关注。9月7日，北京商报记者从杜莎夫人蜡像馆运营方默林娱乐集团获悉，北京馆闭馆主要因为租金过高且租约到期，不再续约。从曾经的网红打卡点到如今相继闭馆，默林娱乐集团产品也面临市场调整。针对上海、香港及武汉杜莎夫人蜡像馆，集团也将做相应的升级，并对其他景点进行调整。面对经营压力及消费者偏好的变化，默林娱乐集团也在不断调整在华的布局与发展战略，未来或许会将侧重点放在乐高乐园。
租约到期不再续约
近日，北京杜莎夫人蜡像馆发布公告称，经审慎考虑，由于租约到期以及品牌战略的规划调整，蜡像馆将从2025年10月1日起永久关闭。对此，北京商报记者向默林娱乐集团发去采访提纲，默林娱乐集团回应称，关闭该场馆的决定并非草率作出，而是在仔细全面评估了其他选择后作出的，集团将支持场馆员工度过这一过渡期，比如为他们提供在集团其他景点工作的就业机会。
有接近默林娱乐集团的知情人士也透露，北京杜莎夫人蜡像馆租金过高，此次租期到期后便不再续约。针对下一步的布局与其他蜡像馆的运营，默林娱乐集团方面还表示，北京杜莎夫人蜡像馆闭馆后，大部分名人蜡像将移至中国其他地区的杜莎夫人蜡像馆，少数蜡像也会“荣休”妥善保存，游客们可以前往上海杜莎夫人蜡像馆、香港杜莎夫人蜡像馆及武汉杜莎夫人蜡像馆。
据悉，北京杜莎夫人蜡像馆于2014年5月31日在前门大街正式开放，建筑面积3000平方米，是大中华区第四家杜莎夫人蜡像馆。根据默林门票小程序，北京杜莎夫人蜡像馆成人票售价139元，学生票99元，儿童票89元。开业初期，北京杜莎夫人蜡像馆曾一度成为游客争相拍照打卡的场所。
中国主题公园研究院院长林焕杰分析认为，此类蜡像馆虽然呈现为静态展示，但其经营成本并不低，主要包括场地租金、蜡像维护、人力管理等支出，且由于产品的特性，蜡像馆存在复游率偏低的问题，因此仅靠门票收入的蜡像馆，无法完全覆盖其日常高昂的运营成本。同时，近年来，随着主流消费人群消费习惯的改变，单一的拍照打卡产品并不能刺激其消费，能够提供情绪价值、沉浸式体验丰富、性价比高的产品逐步成为市场主流。
计划对其他景点进行调整
当前主题娱乐市场不断变化，各类产品也在不断推陈出新，仅仅依靠打卡拍照已经不能完全满足游客的需求，产品升级是大势所趋。
谈及近年来杜莎夫人蜡像馆品牌在中国市场面临的挑战，默林娱乐集团方面表示，在激烈的市场竞争下，中国消费者对景点的需求不断变化。同时，近几年市场竞争日益激烈，以迪士尼乐园和环球影城等国际品牌，以及欢乐谷、长隆和海昌等知名本土品牌为代表的户外主题公园，吸引着大量年轻人和亲子家庭出游。此外，沉浸式演出、密室逃脱和VR乐园等新兴室内娱乐选择也在争夺消费者。杜莎夫人蜡像馆也在不断升级产品和体验，以吸引更广泛的受众客群，尤其是年轻人和亲子家庭。
上述知情人士也透露，未来中国其他地区的杜莎夫人蜡像馆将有望进一步升级，且默林娱乐集团也会对旗下小景点进行相应调整。
其实不仅是北京、重庆杜莎夫人蜡像馆官宣闭馆，默林娱乐集团旗下的上海长风海洋世界鳐鱼湾和上海惊魂密境也陆续关闭，不免会有人提出“默林娱乐集团是否会逐渐退出中国市场”的疑问。对此，默林娱乐集团表示，定期审查集团品牌资产是很正常的现象，以确保所有景点继续与集团的长期战略保持一致。因此，近期在中国市场的闭馆决策也是措施之一。
北京商报记者在默林门票小程序上看到，除杜莎夫人蜡像馆之外，默林娱乐集团还在中国运营包括沈阳海洋探索中心、上海长风海洋世界、小猪佩奇的玩趣世界以及多家乐高探索中心。
推进乐高乐园发展
关闭杜莎夫人蜡像馆的同时，默林娱乐集团也在推进乐高乐园的发展。
默林娱乐集团在回应中提及，北京杜莎夫人蜡像馆的闭馆也因品牌战略的规划调整。同时集团认为基于客户洞察进而在中国市场的新投资，将帮助集团继续解锁长期增长。上述知情人士也分析到，未来默林娱乐集团在华的品牌发展将侧重乐高乐园。
调整战略布局也与自身业绩有着密切的关系。默林娱乐集团发布的2024年财报显示，2024年，默林娱乐集团收入20.57亿英镑，同比下降3.2%；税前亏损达4.92亿英镑，较2023年亏损2.14亿英镑，进一步增亏。同时，财报中也提到了杜莎夫人蜡像馆的品牌价值下跌。
而另一边，在2025年半年度财报中，默林娱乐集团也特别提到了中国区乐高乐园的开业，显然默林娱乐集团也对此寄予厚望。默林娱乐集团在回应中表示，中国市场依然是集团的重点市场。上海乐高乐园加强了集团在中国的布局，作为上海西南地区的文旅发展催化剂，它也将联动浙江及周边省份的文旅资源产生协同效应。如果未来有合适的机遇，集团也将考虑扩大投资。
今年7月5日，上海乐高乐园正式开园，开园后园区首个周末门票快速售罄，并吸引了众多亲子客群前往游玩，但其也因设备故障、选址偏远等问题被游客吐槽。北京商报记者注意到，除了已经开业的上海乐高乐园，目前在建设当中的还包括深圳乐高乐园。
资深旅游专家王兴斌谈道，近年来中国市场上也涌入了不少大型国际主题IP，各地新的项目也在陆续投建，定位2―12岁客群的乐高乐园能否接替杜莎夫人蜡像馆成为默林娱乐集团新的增量，还有待市场观察。
北京商报记者 吴其芸
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