始祖鸟“跑偏”
喜马拉雅山上放烟花，始祖鸟踩中户外人的“雷区”。9月21日，就在西藏喜马拉雅山脉燃放烟花一事，始祖鸟和艺术家蔡国强相继发表道歉声明并承诺配合相关部门、机构进行补救恢复。
虽然双方均已发布道歉声明，但关于始祖鸟的讨论还在发酵，有不少消费者对始祖鸟标榜的“环保”标签产生质疑。
近两年，始祖鸟户外环保和可持续的品牌故事似乎正在弱化，频繁与“中产标配”“老钱风”等标签捆绑营销。甚至有消费者认为，相较品牌宣称的专业性，始祖鸟在高端时尚、“运奢”等领域的营销更深入人心。此次烟花事件的发生，或许也是对始祖鸟的一种警示――专业户外装备品牌需要审视户外的初衷。
涉事方致歉
9月21日凌晨，针对始祖鸟联手蔡国强在喜马拉雅山脉燃放烟花一事，微信公众号“云端珠峰”发布情况通报称：“9月20日，《蔡国强：升龙》烟花秀视频在网络发布后，引发网民关注。日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。”同日上午7时，始祖鸟在官方微博发布致歉信称：“我们衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，并诚恳接受所有的批评和建议。大家的守护，我们深表认同与尊重。在此，向各位表达最真挚的歉意。”同时，始祖鸟方面承诺，将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。同时，将加快推进既定的藏地环境保护计划，并全力推动有助于当地文化发展的公益项目。
几乎同一时间，蔡国强也在短视频平台发布说明称：“我们确实存在很多考虑不周之处，我深表歉意。接下来，将主动配合第三方机构及相关部门，就此事对自然生态造成的影响进行多方面的评估，并将以实际行动保护青藏高原生态环境。”
该事件源于始祖鸟举办的一场品牌活动。今年9月19日下午，在始祖鸟举办的第三季“向上致美”活动中，始祖鸟与蔡国强在西藏日喀则市江孜热龙地区的喜马拉雅山脉合作实施烟花艺术项目“升龙”，七彩烟花在海拔5500米的喜马拉雅山脊上空腾空升起的画面，通过社交媒体广泛传播。尽管品牌方表示，烟花为生物可降解烟花，但因高原地区的生态环境相对脆弱，该行为仍引发众多网友的质疑。9月20日，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”的相关词条冲上热搜，截至目前阅读量达1.3亿人次。随着舆论持续发酵，网友除了对此次烟花活动破坏生态环境表示质疑外，还对始祖鸟宣称的环保理念产生质疑。
就此次相关事件，北京商报记者对始祖鸟进行采访，但截至发稿未收到回复。
要客研究院院长周婷认为，此次始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花，本质上是品牌与“户外环保”核心价值的严重背离，该事件可能成为始祖鸟品牌创立以来最严峻的公关危机。若处理不当，不仅会消耗长期积累的用户信任，更可能使其走下“户外高端标杆”的神坛。
踩中“雷区”
“无法想象这竟是始祖鸟与蔡国强联合推出的项目，我很喜欢始祖鸟的产品，同时也喜欢蔡国强的作品，但此刻我很愤怒。”始祖鸟忠实用户小宇宙(化名)告诉北京商报记者，户外爱好者有一个“无痕山林(Leave No Trace)”原则。据了解，该原则旨在最大限度减少人类在自然环境中的影响，保护自然资源并提供可持续的户外体验。
在小宇宙看来，始祖鸟不是不知道高原生态的脆弱，也不是不知道“无痕山林”原则，而是不在乎。
小红书户外博主nature(化名)则选择与始祖鸟终止合作。在小红书平台，nature拥有超7万粉丝，内容点赞量超百万。今年9月初，nature收到始祖鸟的广告合作邀约，在nature看来，作为户外旅行爱好者，始祖鸟的品牌定位与自己的内容较为契合。但烟花事件的发生，让nature认为始祖鸟的做法已违背户外人的初衷。“我选择放弃本次与始祖鸟的合作，这是我作为一位分享户外自然博主最基本的坚持。”nature在社交平台发布声明称，“我反复思考，自然从不需要人为的震撼，它本身就是最伟大的艺术，我想坚持的是用脚步去靠近它，而不是以任何可能伤害它的方式去‘表达’”。
作为通过攀岩装备起家的户外品牌，始祖鸟在海外市场定位于“专业户外装备”。在始祖鸟官方网站的品牌故事中，始祖鸟提及“植根于高山的专业户外品牌……品牌着眼长远的设计，通过产品理念、负责任的制造以及社区参与，对可持续发展进行长远考虑……我们不仅需要考虑打造卓越产品的近期目标，还需要考虑我们对人类和地球的影响”。
在大中华区市场，始祖鸟为进一步打破圈层，建立起高端时尚化的形象，除强调户外定位外，还在社交平台频繁与“中产三宝”“中产标配”“老钱风”“EMBA校服”等标签进行捆绑。同时，在门店选址方面，始祖鸟也更倾向于毗邻奢侈品牌。例如，始祖鸟在中国内地的门店集中在一二线城市的核心商圈，与众多奢侈品牌同位于商场一层，多数核心店铺的面积超400平方米。此前，始祖鸟母公司亚玛芬体育在招股书中提及：“始祖鸟与大中华区的纯粹户外探险家和奢侈品消费者建立了良好联系。”甚至有观点认为，相较户外品牌的专业性，始祖鸟的高端时尚甚至“运奢”定位更加深入人心。
让品牌回归专业
近两年，在安踏集团主导下，始祖鸟很火，这种火直接体现在业绩数据上。根据财报数据，今年上半年亚玛芬体育营收27亿美元，同比增长23.46%。其中，始祖鸟成为亚玛芬业绩增长的主要贡献者。今年上半年，始祖鸟品牌所在的亚玛芬户外功能性服饰分部收入约11.73亿美元，同比增长26%。
始祖鸟火爆的背后，安踏集团入主后的运营功不可没。2019年，安踏集团联合方源资本与Anamered Investments组成合资公司，以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购，至此始祖鸟成为安踏旗下户外品牌。收购后，安踏集团出售亚玛芬体育旗下一些协同性不高的业务，将业务重心聚焦在鞋服品牌的拓展上，其中便包括对始祖鸟发展的关注。
在周婷看来，“近年来，始祖鸟在中国市场的亮眼表现并非单纯依赖营销，而是得益于两方面的原因：一是精准踩中市场机遇，消费升级背景下，消费者对高品质、高口碑品牌的需求激增，同时运动休闲化成为趋势，始祖鸟兼顾‘户外专业属性’与‘高端时尚感’，恰好契合市场需求；二是安踏集团的成熟运营支撑，安踏的‘品牌变现’策略精准，既通过大众化路径降维收割大众运动市场，又借助商业地产黄金期以‘大店模式’快速扩张渠道，为始祖鸟的增长提供坚实基础”。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，始祖鸟在时尚流行趋势下狂奔的同时，在户外专业领域依然在讲老故事，透支专业品牌的品牌溢价。此次烟花事件，是过往过于高调带来的反噬，始祖鸟需要回归专业，回归品牌初心。
北京商报记者 张君花
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