一个国货个护品牌，如何能在几年内从红海赛道狂奔至港股门前？
近日，中国本土皮肤及个人护理品牌半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称“花物堂”）向港交所递交上市申请，中信证券为独家保荐人。
这个从山东平阴走出的品牌，靠着明星代言和达人带货，迅速成为细分赛道龙头，在短短数年内将年收入做到近20亿规模。
但光环背后，公司近半收入用于营销，净利润率微薄。如今赴港IPO的它，能否摆脱“流量依赖症”，讲出新的增长故事？
“靠”粉丝带飞
时间拉回2010年，平阴人亓云吉创办了半亩花田。依托家乡极具优势的玫瑰产业，他直接锚定“天然花植个护”赛道开始发展。
据九派新闻报道，2010年至2015年间，国内个护赛道正处于由“CS渠道”和“大卖场渠道”主导，受舒肤佳、力士、凡士林等外资品牌垄断，缺乏国货洗护品牌进入的空间。不过“传统电商”也处于起步阶段，半亩花田由此切入新的渠道，入驻天猫、京东等货架电商平台。
随后，半亩花田提前嗅到了内容平台的红利，率先布局小红书、抖音等流量阵地，并慢慢尝到了流量带来的甜头。
再往后，半亩花田果断加码流量战局，把目光投向了号召力更强的明星群体。毕竟，在粉丝经济时代，明星代言带来的不仅是曝光，更是实打实的销量转化。
从关晓彤、鞠婧祎到杨洋，再到孙颖莎，半亩花田接连签下多位流量明星。
以孙颖莎为例，据半亩花田官方披露，其2025年1月6日代言官宣后，相关产品直播间一小时内GMV突破3000万元。财报显示，发部洗护产品在2024年前9个月的销售额也才8000多万元，而孙颖莎代言后，相关产品销售额在2025年同期直接暴涨至4.8亿元，同比增幅高达496.1%。
除了明星代言，半亩花田在达人带货上的布局也从未松懈。据界面新闻援引蝉妈妈数据报道，2025年一年，仅抖音平台就有1.7万个达人账号为半亩花田带货。
在粉丝持续“买买买”的投入下，近年来，半亩花田的业绩表现出色。价格方面，半亩花田产品定价平价，各品类均价长期维持在20元上下。
招股书显示，公司2023年和2024年的营业收入分别为11.99亿元和14.99亿元，增长25%。2025年前九个月，收入增长至18.95亿元，同比增长76.7%。
不过，凡事皆有两面性。半亩花田能快速崛起，靠的是粉丝经济和流量营销，但这份“成功密码”的背后，也藏着难以回避的隐忧——大手笔的投流和明星代言，意味着高额的营销投入。
同时，招股书坦承，公司业务高度依赖品牌声誉，涉及代言人、KOL或合作伙伴的负面报道可能造成不利影响。
产品卖爆，但钱都给了流量？
事实上，半亩花田将近一半的营收都投入了营销。
财报显示，2023年与2024年，其销售及营销开支占总收入的比例分别为53.2%和45.2%；2024年及2025年前9个月，该占比也分别达到46.6%和47.3%。具体看，2025年前9个月，半亩花田更是每个月拿出近1亿元开支营销，超过2024年同期。
这意味着，公司每获得1元的收入，其中就有近5毛钱投向了品牌代言、平台推广等营销环节。
半亩花田招股书中亦指出，公司未来的业绩增长仍将很大程度上依赖营销推广与流量投放。
进一步观察其供应链关系，可发现营销投入的流向更为具体。近年来，公司的前两大供应商并非传统生产环节的合作方，而是电子商务平台服务提供商与促销服务提供商。
招股书显示，公司主要采用OEM生产模式。在2023年至2025年前九个月期间，前五大客户中存在兼具供应商身份的情况，公司一方面向其采购推广服务，累计金额超过1.4亿元；另一方面也向其销售产品，累计销售额逾4.3亿元。
这种紧密的业务往来，从侧面反映出其增长模式与流量生态的深度绑定。
然而，重营销模式直接侵蚀了利润空间。尽管半亩花田的产品毛利率表现不俗，近几个报告期保持在62%-66%之间，但其净利润率却常年徘徊在微利水平。
此外，与营销的高歌猛进相比，研发的投入显得克制。2023年至2025年前三季度，公司的产品开发成本占营收比例从2.4%一路下滑至1.5%，呈现持续下降趋势。
同时，值得关注的是，半亩花田的爆款大单品以身体乳、磨砂膏为主，这类产品研发门槛相对较低，虽借助概念营销获得市场认可，但技术壁垒有限。
“公司始终将研发视为产品创新和长期竞争力的重要基础。”对此，花物堂回应辣椒财经记者称，从研发投入情况看，2023年和2024年，公司研发费用分别为2861.6万元和3200.3万元，同比增幅为11.9%；2025年前三季度公司研发费用同比增长25.91%，保持稳健增长。
不过，对于研发费用占营收比例有所下滑这一情况，公司未在回应中具体说明，但其强调，公司在上海、济南和广州分设三大研发中心，分别聚焦基础研究及配方研发、原料研究、配方开发和检测评估。
线下狂奔，但线上仍是命脉
半亩花田目前仍严重依赖线上渠道。2023年，其线上收入占比高达85.7%，但趋势正在发生变化：截至2025年前九个月，该比例已降至76.3%。与此同时，线下渠道快速崛起，同期收入从1.67亿元大幅提升至4.46亿元，占比由13.9%上升至23.5%。
尽管线下增长表现亮眼，其整体规模与线上大盘相比仍有差距。不可否认，半亩花田的成长展现了新消费品牌快速破局的可能性。如今冲刺港股的半亩花田，更需要回答一个新问题：当线上流量越来越贵，获客成本持续攀升，增长故事该如何延续？
关于未来线下布局，花物堂向辣椒财经记者表示将持续丰富线下消费场景，拓展分销网络，扩大市场触点。同时，公司将美团、淘宝闪购等即时到家服务定位为渠道战略的新增量引擎，加快布局即时零售。
半亩花田所在的身体护理赛道是一个快速增长的千亿级市场。根据弗若斯特沙利文数据，2024年市场规模已达1110亿元，未来几年预计保持稳健增长。但这片曾经的蓝海早已成为竞争红海，前有宝洁、联合利华等国际巨头盘踞，后有珀莱雅、华熙生物等国货龙头加码布局，竞争激烈程度不言而喻。
要在强敌环伺中脱颖而出，半亩花田需要比拼的不仅是流量，更是综合实力。资本市场虽青睐“平价高增长”的故事，只要规模持续做大，即便利润较薄仍有想象空间，但也同时关注增长质量。
值得注意的是，半亩花田存货账面价值从2023年末的0.61亿元增至2025年9月末的1.86亿元，两年增长超过两倍，增长主要来自外包加工材料及成品。存货的快速积累，固然可能为规模扩张备足弹药，但也同步带来了运营效率、周转健康度等方面的疑问。
在递交招股书前，半亩花田已于今年1月完成A轮及A+轮融资，引入了启承资本等投资机构，甚至吸引了高端品牌林清轩创始人孙来春“借道入局”。
根据规划，此次IPO募资将主要用于五大方向：渠道拓展与品牌建设、研发投入、全球化团队搭建、数字化升级及补充流动资金。其中，启承资本通过Discounter Seed HK参与投资，该机构曾投资林清轩、十月稻田、锅圈食汇等项目。
盘古智库高级研究员江翰分析指出，此次港股IPO募资用于渠道建设、品牌营销、人才引进及数字化升级，有望系统性地补强供应链与全球化运营能力。此外，林清轩创始人孙来春通过A+轮进入，也为半亩花田带来了高端国货品牌的运营经验与资源协同可能。半亩花田冲刺港股不仅是融资行为，更是国货个护品牌从“流量驱动”迈向“系统化运营”的关键跃迁。若能成功坐稳“第一股”之位，将为中国个护市场开启更广阔的想象空间。
潇湘晨报辣椒财经记者李轩子
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