周末游预定量激增18倍，羲皇大道再动工！“麻辣”天水会复制哈尔滨的成功吗
澎湃新闻记者 唐莹莹
“我现在一睁眼就开始备菜，然后闭眼做梦还在煮麻辣烫。”
继淄博和哈尔滨出圈后，位于甘肃省东南部的天水市因当地的麻辣烫频登各大社交平台而成功出圈。随着各地游客“飞奔”前往“打卡”，天水当地麻辣烫店的老板和员工们也忙得不可开交。
3月以来天水麻辣烫堂食订单量月同比增长超140%
“阿姨给我弄3个煎饼，加鸡蛋，谢谢。”3月15日晚上11点过后，当澎湃新闻(www.thepaper.cn)拨通天水晓红麻辣烫店的负责人顾萃(化名)的电话时，她和另两位同事刚结束了一天的营业，正在附近买煎饼。“我从早上到现在没吃过饭呢。”顾萃说道，“以前我们迟一点大概晚上九点半就能走，现在的话，到这会儿才刚走完最后一拨人。”
被问及为何不在自己店里吃麻辣烫，顾萃的声音听上去既高兴又有些无奈：“因为没有菜了，什么菜都没有了。”
近日，天水麻辣烫火爆了各大社交平台。各地的游客们带着行李“飞奔”而至，急着品尝一下当地麻辣烫的味道。毕竟，天水麻辣烫从视频上看起来真的很吸引人。
视频来源：光明日报
在某视频平台拥有超800万粉丝的博主视频里，满满一大盆色泽红亮的麻辣烫让人垂涎欲滴。“真香啊！油波辣子的香气，带着微微的麻，又有它特调出来的料水煮出来的味道……它越吃越让你流口水。”两位博主在视频中介绍。
美团、大众点评数据显示，3月以来，甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较前2月同期增长超140%，增幅位居全省前列，超过省会兰州。与此同时，全国有关“甘肃麻辣烫”的关注度持续升温，最近一周，“天水麻辣烫”在大众点评上的关键词搜索量周环比增长超13倍。
澎湃新闻搜索发现，天水的麻辣烫店人均消费一般在20元上下。
值得一提的是，甘肃当地的麻辣烫相关企业本就在全国位居前列。企查查数据显示，我国现存麻辣烫相关企业19.06万家。近十年，注册量呈整体增长态势，2023年注册量同比增长25.51%至4.14万家，已超越疫情前增速。从区域来看，吉林现存2.35万家麻辣烫相关企业，位居第一；黑龙江、山东分别现存1.82万家、1.68万家麻辣烫相关企业，位居前三。此次凭借天水麻辣烫火爆出圈的甘肃省麻辣烫相关企业位居全国第七。
周末天水旅游预定增长18倍
天水的麻辣烫在社交平台爆火后，各地游客也纷至沓来，其中不乏各个社交平台的KOL(意见领袖)们。有天水当地的网友在拍摄的视频中直言：“直播的人和吃麻辣烫的一样多。”
携程数据显示，近一个月(2月12日至3月12日)，目的地为甘肃天水的整体旅游订单量同比增长超两成，其中酒店订单同比增长超四成，门票订单同比增长超4倍。天水的搜索量较去年同期增长超1倍。
在去哪儿平台上，3月入住甘肃天水酒店的预订量同比增长五成，平均支付价格177元，与去年持平。去哪儿的数据显示，去年，天水客源以兰州、西安、宝鸡等周边地区为主，今年则有不少北京、上海、山东、山西、河南等省份的旅客前往。
图源：受访者供图
顾萃告诉澎湃新闻，其所在的店做了七八年麻辣烫，从来没遇到过当前的“盛况”。
“之前我们店里2个人就能撑一整天了，现在5个人都忙不过来。”顾萃表示，以往饭点人比较多的时候店里也坐不满，而近两周的客人基本从上午11点到晚上11点都不会断，食材采购的数量也是以往的三倍，因此近期还打算招钟点工以应对庞大的客流量。此外，由于很多想吃天水麻辣烫但无法前往当地的网友询问，顾萃还打算做一些可以邮寄的麻辣粉。
“最开始的时候是当地人凑热闹来吃的比较多，因为天水没有过这种‘盛况’。但最近这两天本地人‘凑不动’了，因为吃一个麻辣烫要等很久很久，所以基本上全是游客了。”顾萃称，由于天水距离兰州和西安很近，坐高铁非常方便，因此这两个地方的游客比较多。目前店里的客人省内外的占比约1比4。
澎湃新闻搜索在线旅游平台发现，直飞天水的航班并不多，大多航班需要在天津或重庆转机，或先飞至兰州或西安后再坐高铁前往。然而，并不方便的交通方案也抵挡不住被麻辣烫“馋哭”的游客们。
同程旅行数据显示，截至3月14日的一周，平台上目的地为甘肃天水的机票预订量周环比上涨45%。酒店方面，甘肃天水近一周酒店预订周环比上涨28%，同比上涨46.1%。
美团、大众点评数据显示，截至3月14日，最近一个周末(3月16日-17日)，甘肃天水的旅游消费(含酒店民宿、景点门票、交通等)提前预订量同比增长约18倍，远高于全国大盘。而目前异地客群主要以兰州、西安、定西、平凉、宝鸡等周边城市为主。
“这一周以来，我们也接到了很多兰州市民关于天水旅游的咨询电话，环比上周增长超200%。”甘肃沪春秋国际旅行社有限公司总经理孙禹表示。
途家民宿数据则显示，自3月份以来天水民宿预订同比增长近2倍，每晚平均价格与去年同期相比不升反降，从170元/晚降至164元/晚。“90后”、“00后”游客为预订人群主力。从客源地看，北京、兰州、绵阳、石家庄和西宁旅客最多，他们已率先出发，寻味奔赴天水。
“羲皇大道”重新动工
如今的天水，和不久前的哈尔滨一样，也让当地人感到“陌生”。
“比如我们的方言是听起来会比较‘凶’的，但本地人打车的话，互相之间都感觉习惯了。但现在天水的出租车司机们就都是‘公主请上车’这样的。”
顾萃也向澎湃新闻提到，前两天看到吃饭的客人中有一位穿着汉服、从其他城市过来吃麻辣烫的女生正在拍摄，就自己小声嘟囔了句手机没有电了，另一桌一位坐在插座旁的本地客人“腾”地站起来挪了个位置，让对方坐到方便充电的位置。
更有甚者，令天水当地的居民“万万没想到”的是，天水“最有名”的、已无法考证修了多少年的马路“羲皇大道”又开始动工了。
当地居民纷纷表示，天水麻辣烫是拯救羲皇大道的“神”。还有网友评论称“感谢全国人民”。
同程研究院首席研究员程超功指出，此次天水的爆火，本质上是互联网由图文时代向“光影时代”转变的必然产物。
“各类视频化媒体平台的崛起是互联网‘光影时代’的标志，它为人们提供了即时进行现场分享的平台支持，美好的东西可以更加直观、快捷地被分享出去，更容易实现‘病毒式’传播，从而不断产出各类‘网红’，也就为个人和商家创造出了‘网红营销’的时代机遇。我们看到，无论是去年的淄博还是今年的哈尔滨，还是近期走红的天水麻辣烫，都是由各类种草平台开始的。”
程超功认为，在旅游行业，从个体商家到文旅企业再到城市，在过去几年里纷纷投入资源希望借助“网红营销”这个全新的路径实现营销收益的最大化，开启属于自己的“流量密码”，这应该是网红城市不断涌现出来的时代背景和商业逻辑。
天水能否接住这“泼天富贵”？
值得讨论的是，面对这突如其来的“泼天富贵”，天水如何才能牢牢接住？
可见的是，天水当地各部门也反应迅速，显然“抄了作业”。除了修路刷墙，还开通了“天水麻辣烫”专线。
据天水融媒综合秦州融媒的消息，天水羲通客运公司自3月11日起开通了两条麻辣烫公交专线，分别在天水南站和天水火车站的出站口迎接游客，将游客直接送至蓝天城市广场吃麻辣烫。
图源：天水秦州发布视频号截图
天水文旅局也在各社交平台上整理当地旅游攻略，收到网友的关注点赞。澎湃新闻搜索发现，以天水文旅局的官方抖音号为例，今年3月前，该账号的点赞数均未超过三位数，而3月后，截至发稿，该账号点赞数最高的视频达4.4万。
图源：天水文化旅游视频截图
3月16日，天水市举办了“天水麻辣烫‘吃货节’吃美食、看美景、逛龙城系列活动”。
据新天水报道，3月16日下午，天水市委书记冯文戈还主持召开“天水麻辣烫”服务保障工作会议。会议指出，天水麻辣烫火爆出圈，既是扩大城市知名度的难得机遇，更是考验服务水平和保障能力的实践实战。全市上下要把握机遇、乘势而上、全员行动，拿出十足诚意，下足精细功夫，周密安排、精心准备，全力做好各项服务保障工作，努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”。
澎湃新闻发现，不论在天水当地还是不在家乡的“天水人”们也都开始推广自己的家乡。有在上海工作的“天水人”向澎湃新闻表示，近期向很多周围的朋友们“科普”了天水独有的“甘谷辣椒”，还准备请远在家乡的家人邮寄一些过来好让朋友们尝一尝。
值得一提的是，早在2022年5月23日，在天水市文旅局与甘肃文旅科技有限公司的合作下，天水市就推出了天水文旅卡，消费者花费200元即可在一个自然年内享受合作景区、场馆和影院的权益，如免费参观兰州野生动物园、麦积山打进去、伏羲庙、玉泉观、海德堡兰州极地海洋世界等17个景区，其中不少景区可免票12次；免票享受滑雪、温泉、卡丁车、剧本杀、台球、健身房等活动。此外还可在5家影院免票观影共计15次，真正实现“一卡在手，游遍天水”。
程超功认为，站在政府的视角，最根本的是要规划好从“网红”到品牌的路径，坚持长期主义思维。要清晰认识制造“网红”是手段，形成品牌积淀才是最终目标，手段需要围绕品牌定位不断迭代，持续推进，做“明星”不做“流星”。一方面需要在体验方面不断创新迭代，另一方面需要通过各种管理机制的建立打造良好的消费环境，让游客放心消费、开心花钱，实现从“网红” 到“长红”。
程超功指出，在目的地品牌打造及维护方面，政府应该坚持“群众路线”，一方面通过政策宣导在市民群众中形成共识，号召每位市民自觉维护城市形象；另一方面，在城市热度不断提升的过程中，还应努力让每位市民都有获得感，充分调动大家参与创建目的地品牌的积极性和主动性。站在普通商家的角度，应该珍视城市来之不易的流量和品牌效应，避免任何短视行为，树立主人翁意识，为四方宾客营造友好、热情的环境氛围。
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