中国奢侈品市场现回暖迹象，年轻人称“还是不如买黄金”
作者：钱童心
奢侈品正成为新一代消费者资产配置的重要组成部分。随着国际金价大涨，年轻人也在奢侈品与黄金等资产投资中寻找平衡。
从“情绪消费”转向“理性投资”
贝恩最新发布的一份《2025年中国个人奢侈品报告》揭示了中国奢侈品市场的一个深刻变化：奢侈品消费正从“情绪消费”转向“理性资产配置”，消费者更注重奢侈品的投资价值和性价比。
报告还显示，2025年中国内地个人奢侈品市场较2024年的大幅下降有明显缓和趋势，并且自去年第三季度开始显现初步复苏迹象。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)向第一财经记者指出，2025年是中国奢侈品市场重新调整的一年，消费者也在谨慎中寻求平衡，他们更倾向于选择那些在质量、独特性和实用性之间达到良好平衡的高性价比产品。
“尽管高价值客户(VIC)群体依然是奢侈品市场的核心驱动力，但年轻的潜力消费群体也在谨慎进入奢侈品市场。”布鲁诺告诉第一财经记者。
贝恩调研发现，对于中国的新一代年轻消费群体而言，他们在购买奢侈品时更注重商品的投资价值和可持续性。这一消费倾向驱动了去年珠宝品类的回暖以及二手奢侈品市场的快速增长。
“消费者在购买奢侈品时变得更加理性，转向以奢侈品为目标的资产投资。”贝恩报告指出。
贝恩公司全球合伙人杨 表示，不管是说高净值人群，还是中等收入人群，越来越多的人开始把奢侈品当成整体资产配置的一部分，有更多人开始定期盘点自己的投资组合。
“在优化投资组合的过程中，也会定期地买卖一部分奢侈品资产。”杨 告诉第一财经记者，“从需求端来看，很多消费者尤其是现在的年轻人及价格敏感人群，开始越来越能够接受二手奢侈品的性价比，这是我们看到中国消费者的一个认知升级的改变。”
贝恩数据显示，2025年中国二手奢侈品市场增长了15%至20%，这种增长得益于二手商品供应增加、消费者接受度提高(尤其是年轻且对价格敏感的消费者)，以及直播平台的广泛普及。
金价上涨驱动珠宝市场回暖
另一个值得关注的趋势是，得益于价值保值考虑和黄金价格上涨的驱动，2025年中国珠宝品类市场销售显著改善，但仍未完全扭转下跌，去年珠宝品类下降幅度缩小至5%以内。
随着国际金价连续创下新高，多位年轻消费者对第一财经记者表示，以钻石为代表的珠宝体现更多的是“情绪价值”，要真正当作资产配置来投资，还得买黄金。
“很多顶奢珠宝的品牌溢价太高，不如直接买黄金实在。”杰瑞对第一财经记者表示。他还表示，黄金可以锻造成自己喜欢的款式戴在身上，比如最近他用三枚金戒指换了一枚黄金吊坠。
伊莎告诉第一财经记者，她曾抱着“gossip girl”的情怀，梦想拥有一克拉的钻戒，结婚时花20万元买了一枚Harry Winston的一克拉钻戒。虽然7年过去了，同样的戒指在商店的价格已经涨了好几万元，但在闲鱼上售价不到7万元。
“虽说钻石恒久远，但贬值速度跟汽车一样，算是买了个情怀。”伊莎说道，“如果回到过去，我肯定毫不犹豫花20万买黄金或者白银也好。”
伊莎表示，当年的这枚戒指还是特地跑去境外购买的。那些年，中国人流行去国外带点奢侈品回国。但今天，出境买奢侈品的观念也发生了改变。
贝恩最新报告显示，与往年相比，2025年中国消费者在海外购买奢侈品的比例显著减少。贝恩估计，中国奢侈品消费中65%发生在中国内地，35%在境外，反映出消费回流的程度有所增加。
此外，中国面向多国的免签政策与灵活的退税制度形成有效组合，也吸引了部分国外消费者在内地购买奢侈品。布鲁诺告诉第一财经记者，尽管国际游客增多会整体利好中国奢侈品消费市场的发展，但与中国奢侈品消费市场总量相比，外国人在国内购买奢侈品占比仍相当少，尚未成为市场增长的主要驱动力。
展望2026年，贝恩公司全球合伙人Priscilla Dell’Orto表示，中国仍将是全球奢侈品增长的基石。“从2025年下半年开始，我们已经看到了强烈的市场复苏的趋势。”她表示，“尽管未来行业仍面临持续的波动性和不确定性，但2026年会展现出更多的积极信号。”
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