3月1日，江苏省南京市溧水区洪蓝街道傅家边科技园十里梅岭花开正艳，不少身穿汉服的游客漫步梅园，打卡留影。
朱红生摄（人民图片）
春暖花开，“新春战袍”马面裙热度不减，频频亮相。如今，包括马面裙在内的新中式服饰不但在景区频频亮相，还逐渐成为日常穿搭。事实上，带有中国元素、传统特色的国货“潮品”越来越得到市场认可。人们为何热衷于新中式风格？“国潮”究竟是什么？是谁在推动“国潮”？“国潮”兴起又意味着什么？外媒纷纷聚焦“国潮”，探寻这一趋势的意义。
“新中式”火爆出圈
“马面裙又称马面褶裙，是汉服的一种，也是中国明清时期汉族女子着装的典型款式。马面裙在中国的热销得益于近年刮起的‘新中式’国潮风，即流行兼具中国传统风格与现代设计感的服装。”这是新加坡《联合早报》网站3月初一篇题为《马面裙让曹县再成宇宙中心？》的文章对马面裙的介绍。文章引用的数据显示，2023年，曹县汉服年销售额超70亿元人民币，而今年以马面裙为主的龙年拜年服销售额达3亿元。今年开年，曹县的汉服工艺水平加上马面裙的网红效应，令这个山东小城再度出圈。
俄罗斯卫星通讯社报道也关注到“新中式”风格爆火：“新中式”风格在中国掀起了一股热潮，它将传统中式元素与现代时尚巧妙融合，呈现出独特的魅力与吸引力。这种风格在中式审美的基础上进行了现代化改良，更加注重简约和日常化。这一特质正是它吸引越来越多年轻人喜爱的关键。
英国《金融时报》网站报道指出，中国的社交媒体平台上现在流行“新中式”等词语。明代椅子和木雕餐具柜常常经过重新设计，以时髦的新形式与北欧家具一起出现在时尚的餐厅和时尚杂志的书页中。
美国有线电视新闻网报道了苏州在春节期间举办的为期约一周的穿中国传统服饰免费乘地铁活动。报道指出，近年来，穿传统服饰游览景点已成为中国人体现节日气氛的一种潮流，在年轻人当中尤其流行。很多人都在社交媒体上晒出自己穿汉服出游的照片。
今年3月发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年，该平台女性消费者购买新中式服饰的订单量同比增长195%，其中马面裙订单量同比增长841%，汉服订单量同比增长336%。
“当下的汉服热是一群具备时尚意识的年轻人掀起的。”美国《Vogue》杂志这样评价汉服的流行，“在追逐西方潮流数载之后，一种传统主义意识让中国年轻一代的目光开始回归本土。”根据得物APP数据，2023年国货“潮品”消费中，95后、00后正成为消费主力，占国货“潮品”消费的82.6%，其中00后消费占比近六成。
2019年，美国有线电视新闻网曾报道过中国传统服饰的回归。近年来，中国汉服市场发展迅速。从2015年开始，中国汉服市场开始形成过亿元的规模。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询《2022—2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2021年，中国汉服市场规模达101.9亿元。2025年，中国汉服市场规模有望达到191.1亿元。未来汉服市场仍有较大的上行空间。
答案在于“国潮”
“人们为何热衷于新中式风格？答案在于‘国潮’。”美国《时代》周刊网站文章这样分析。“年轻人对中国文化越来越自信。”法新社报道如是说。
俄罗斯卫星通讯社报道指出，“新中式”的火爆源于一些偶然事件，也有新媒体的放大效应。不过，这种趋势的出现是长期发展的结果，当下是它的一个爆发节点。这彰显出中华文化越来越自信，吸纳和创新正是文化自信的表现。
美国《华尔街日报》网站报道称，在中国，越来越多的人购买本土产品，部分原因是被称为“国潮”的趋势，即在产品设计中融入中国文化元素。自从李宁在2018年纽约的时装秀上发布了以中国代表性的红色和金色为基调的系列服饰以来，国潮风已经愈刮愈烈。
何为“国潮”？清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，国潮是“国”与“潮”的相加。“国”的指向很明确，即为中国，意指中国文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都纳入视野。对“潮”的解读却是千差万别，基本以2018年为分水岭。在国潮元年之前，国潮大多指狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表。如今，国潮泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。
拉美社报道称，在当下的中国，“国潮”正掀起一股强大推动力和吸引力，这是一场促进国家传统文化复兴，并将文化元素融入日常物品的运动。大约在2020年，随着中国人的民族自豪感大大加强，“国潮”迎来腾飞，尤其是在1980年至2010年出生的人群中。对很多人而言，“国潮”是通过强调文化来重塑中国身份的一种方式。中国年轻人大力支持“国潮”，他们看到了中国在经济、外交及其他领域的潜力。
“国潮”的影响不仅限于服饰领域。
美国《华尔街日报》网站报道指出，全球消费品牌近期有了一个新的担忧：中国买家正愈发转向本土品牌。许多中国品牌在网购平台和商店货架上备受欢迎，这些品牌在质量、设计和销售技巧等方面有所改进，巧妙迎合了不断变化的消费者品位。而且，随着直播购物盛行，这些本土品牌迅速调整跟进。它们会为本地消费者量身打造产品，包括适合中国人肤色的眼影盘、人参牙膏以及新款运动鞋。
美国《福布斯》双周刊网站注意到，中国本土小众香氛品牌开始崭露头角。法国博圣轩咨询公司的一份报告称，中国本土香水品牌借助越来越高涨的文化自信浪潮，积极瞄准本国年轻消费者。本土调香师利用“国潮”趋势，发挥出本土叙事的优势。
美国《时代》周刊网站则以《中国正在酝酿一场快餐革命》报道了一家快餐连锁店的发展。这家店销售的汉堡加入了中国传统菜肴内馅，消费者欣然接受。这家店的快速发展得益于当下中国的“国潮”趋势。报道指出，随着中国经济迅猛发展催生出世界上最大的中产群体，近年来中国一直在倡导文化自信。“国潮”一词反映了中国消费者与日俱增的文化自豪感。
新的消费增长点
巴西《论坛》杂志网站报道称，汉服风格这一时尚潮流在中国引起了广泛关注，并为全国各地带来了新的商机，包括传统中式妆、摄影和服装租赁等服务。统计数据显示，中国有近6000家汉服相关企业。2023年，新增汉服相关企业达2686家，同比增长355.25%。“汉服热”也蔓延到意大利等地。在前不久的威尼斯狂欢节期间，中国传统服饰成为亮点之一。
今年的《政府工作报告》提出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。全球著名咨询机构弗若斯特沙利文发文指出，国货“潮品”在《政府工作报告》中被重点提及，无疑凸显了“国潮”在近年来消费行业中的重要地位，成为新消费的代表。
“优质的国货承载着民族精神和优秀传统文化，而‘潮品’则代表时尚消费、品质消费的潮流。国货和‘潮品’两者的跨界碰撞交融，已经激发出居民生活和消费的新热点。”中国商务部部长王文涛表示，商务部将持续关注国货“潮品”消费，将办好“老字号嘉年华”和“老字号数字博物馆”，通过这些方式，推动老字号保护传承和创新发展，为国货“潮品”消费厚植文化和商业基础。
美国《时代》周刊网站文章指出，中国决策机构注意到了“国潮”体现出的文化自豪感，顺势出台鼓励更多品牌的支持性政策和激励措施。
各地区各部门和行业组织对相关产业的大力培育支持，有效助推了“国潮”消费。2022年工业和信息化部、商务部等5部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，明确提出挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，推进“国潮”品牌建设；2024年商务部推出“老字号嘉年华”活动，鼓励促进国货“潮品”扬帆出海；中国纺织工业联合会提出突出文化引领的纺织时尚升级行动，支持国产服装品牌做强做优做大。
对于“国潮”的未来，各方信心满满。俄罗斯卫星社网站报道引用业内人士的话指出，“新中式”风格的流行是必然的，也有着更好、更远的发展前景。随着中国文化影响力不断扩大，“新中式”风格有望走向国际。目前，东南亚市场的相关面料订单量有所加大，中国的流行元素和织造技术正逐渐“走出去”。拉美通讯社引用观察人士的话说，“国潮”将持续下去，因为它代表了中国消费者心中真实而深刻的改变。他们意识到中国的文化、身份和市场在商业世界的重要性和日益强大的影响力。（本报记者 张 红）
《 人民日报海外版 》（ 2024年03月25日 第 10 版）
本文链接：“国潮”背后，文化自信与日俱增（国际论道）http://www.sushuapos.com/show-5-9887-0.html
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