6.85倍消费之外，演唱会门票还能撬动更多吗？
作者 许碧鑫
每当华熙生物・润百颜ECM中心响起演唱会的歌声，场馆外的Q MEX库迈墨西哥餐吧(下称“库迈”)就会迎来成倍的客流。店长原少甫对此已习以为常：今年“五一”假期，歌手周华健要在这里开唱4场，他预计客流量至少会增加两倍，因此他已做好将营业时间延至凌晨2点的准备。
这是为人熟知的“演唱会效应”――根据中国演出行业协会的测算，一张演唱会门票能撬动6.85倍的消费。但是硬币的另一面是，这种热度往往高度集中在场馆周边2公里内的“吃住”环节。
如何让一张门票的价值变得更大？各地文旅部门、商圈和商家们都有了一些新的探索。
演唱会效应
最能直观感受到演唱会“温度”的是周边的酒店和餐饮商家们。
库迈去年5月入驻华熙LIVE商圈，过去一年，每次旁边开演唱会，店里就要忙上一阵。为了迎接“五一”客流高峰，原少甫已经调整了店员的排班，每天要增加两到三名店员。库存也要提前备出比周末还多50%的量。演唱会通常在晚上举行，下午和晚上时段客流量明显增加，且顾客往往是集中涌入，因此店里也做好把营业时间延长1个小时的准备。
原少甫告诉记者，虽然很忙碌，但营业额至少增长20%的预期，让餐厅员工们干劲更足。
国家体育场(鸟巢)也是开演唱会的主要场馆之一。截至4月28日，国家体育场已经举办了18场演唱会。从4月30日到5月18日，五月天要在这里开唱12场。周边的北京北辰洲际酒店、五洲皇冠酒店、国家会议中心大酒店都已经提前感受到了来自歌迷的“力量”。
国家会议中心大酒店方面介绍，今年5月1日和2日两天的房间出租率同比提升，基本满房。以往酒店的客群以会展、商务客人为主，而今年演唱会客群占比大幅提升。为了吸引更多的观众，酒店未来计划推出专属联动优惠，观众凭票根可在酒店享受专属折扣。
北京北辰洲际酒店的数据显示，截至4月19日，“五一”期间的客房出租率就已经和去年相比提升了30%。五洲皇冠酒店方面告诉记者，到4月24日，该酒店“五一”期间的已确认订单金额已超过去年同期的实际收入。
同程旅行对今年的演唱会热度做了统计：徐良成都演唱会，带动周边酒店预订热度同比增长210%；汪苏泷郑州演唱会，带动酒店预订热度增长120%，其中跨省订单占比超55%；邓紫棋厦门演唱会，带动酒店预订热度环比增长约350%，约60%的跨城观演游客同时预订了当地核心景区门票；李荣浩哈尔滨演唱会，带动酒店预订热度增长5倍，同时，平台“酒店+门票”等相关套餐产品预订热度同比增长46%。
新玩法
在最开始接待演唱会观众时，原少甫只是直观地感受到客人多了、营业额多了，但他还没太摸清怎么更好地利用演唱会。有一次，顾客进店就问，拿着演唱会门票能不能享受就餐优惠，原少甫如实回答“没有优惠”，顾客转头就走了。这次经历让原少甫意识到，不能被动地迎接演唱会的流量，还要主动挖掘利用好，否则流量只会流走。
这之后，库迈参与到华熙LIVE票根联动中，顾客凭借演唱会门票可以免费兑换一杯饮品。这一活动因仅限堂食，店里的客流量又增加了不少。今年“五一”，原少甫还想了更多的玩法，除了提供免费饮品外，还推出了9折优惠的活动。
不过，也有商家告诉记者，演唱会虽然能带动商圈客流量的提升，观众的消费往往集中在餐饮、住宿等方面，其他如服饰、体验类业态很难受益。
同程研究院首席研究员程超功告诉经济观察报，尽管各地都在通过大型演唱会带动当地文旅消费，但演唱会通常容量有限，且属于偶发热点，带动效应不具有延续性和广泛性，辐射范围往往局限于举办场馆周边2公里的酒店、餐饮等设施，综合收益也局限于门票及有限的消费收益。如何打破这种局限性也成为发展“演唱会经济”的关键。
北京时代美术馆也坐落于华熙LIVE商圈，随着演唱会场次的增多，他们也想了不少办法来“蹭”演唱会的红利。最近，北京时代美术馆在直播间、线下活动等多个渠道宣传，凭演唱会门票，观众就可以以8.2折的优惠买到《躺进色彩――线条，身体与梦的旅程》马蒂斯版画展门票，还能获得免费文创产品。
和演唱会跨界、跨区域票根联动也流行了起来。今年4月的张杰北京演唱会期间，观众凭借演唱会票根，可免费兑换居庸关长城、定陵、长陵、昭陵、门头沟檀谷慢闪公园、潭柘寺、戒台寺、妙峰山等景区门票。这些景区距离演唱会举办地鸟巢均在40公里之外。这些景区向记者表示，和演唱会的联动小幅带动了客流量，有一定的宣传效果。
国家自然博物馆也和“五一”期间举行的五月天演唱会展开首度跨界联动，观众不光可以在国家自然博物馆解锁限定打卡点，还可凭特展门票兑换五月天限量版联名纪念门票。除此之外，北京市政交通一卡通也推出了五月天联名五球造型交通卡，消费者可在全国330多个城市刷卡使用。
其他城市也推出了不少新玩法。比如杭州，整合了全市130余家酒店、景区景点、演艺、餐饮及文创等消费业态，观众凭演唱会门票，可以享受多日多点位的专属优惠，最远联动到了淳安县千岛湖景区；贵州的优惠是，省外观众凭演唱会电子票根就能领500元的消费券，覆盖了餐饮、商超、加油站等多个消费场景。
程超功表示，演唱会催生了多个消费业态，如相机租赁、应援妆造、周边零售、票务套餐、IP 衍生交易等新业态。未来，“拼服务”将是城市间演唱会经济竞争的新焦点，例如联动交通、文旅等，推出歌迷专列以及本地酒旅消费的歌迷专享优惠等，产品创新和服务创新才能让演唱会经济更具持续性、广泛性。
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