老地标与小马路，再迎“高光时刻”

2024-09-25 09:42:23 来源：解放日报

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如果要在上海Citywalk，黄浦一定是经典线路浓度最高的区域之一。

这里有24小时都充满活力的时髦商业街区，不仅有热闹繁华的商业中心、复古摩登的老洋房，还有沉淀着历史文化的豫园片区、梧桐树下一家家浪漫精致的街边小店，还有藏在宁静雅致的公园绿地中的电竞商业综合体。

今夏，伴随“上海夜生活节”“马路生活节”等一系列节庆，黄浦各商业街区都迎来了属于自己的客流“高光时刻”。

百年豫园“出圈”，迸发时尚活力

今夏，要说上海入境游最火爆的地方，大豫园必属其一。行在其中，来往参观的国内外游客、旅行团络绎不绝，服装首饰、黄金珠宝等店铺生意红火，小吃、老字号等餐饮店门前大排长龙。

近年来，豫园在保留传统经典的同时，加入新内容、新消费、新体验，如频频出圈的光影灯会、焕然一新的老字号、上演时装秀的九曲桥、独具匠心的仲春花朝节、仲秋月神游等活动，为“老地标”注入时尚与活力。

占据豫园商城“半壁江山”的主力产业店铺和百年老字号品牌也纷纷发力，以传统文化为引领，不断创新消费方式，为全年龄段的市民、游客营造独特、新奇、多元的特消费体验，有效提升了消费比例。

主题场景鲜活有趣

中秋佳节，大豫园文化片区内流光溢彩，人头攒动。

眼下，“豫园·仲秋月神游”和BFC“秋光溢彩”时尚秋日主题季正在举办，从豫园商城一路行至BFC外滩金融中心，游客可在九曲桥上感受“十二沐月”，在凝晖路与流星擦肩，在黄金广场“举勺挖金月”。

凭借独特的中式浪漫和丰富有趣的活动玩法，豫园再一次吸引了众多游客前来赏灯游园。

在大豫园，像这样有趣的主题活动几乎每个季度都会有一场，为消费者创造鲜活有趣的消费场景，进而催生出源源不断的消费动力。

如，今年7月，豫园夏日游园会以“千禧乐园，光影夏日”为主题，不仅把色彩绚丽的摩天轮、旋转杯、热气球、滑滑梯等游乐园装置齐聚中心广场，将豫园商城的亭台楼阁大变身为多巴胺游乐园，打造“千禧乐园”嘉年华市集，更首次引入三维声乐影像投影3D MAPPING技术，打造数字化光影派对，给240年历史的湖心亭穿上了新衣，呈现出日与夜光影交错、奇妙互动的“快乐的园子”，给市民、游客带来一场科技感与美感交互的沉浸式东方生活美学体验。

其中，“千禧乐园”的市集主题每周更换，还集结了庆余年、狐妖小红娘及一人之下三大热门IP展台、可口可乐旗下美汁源品牌气泡饮快闪等，游客亦可领取“夏日游园会”限量版通行证。凭借与热门IP联动，成功吸引一大拨年轻消费者前来打卡游玩。

今年8月，豫园商城更携手复星艺术中心及BFC外滩金融中心共同打造2024年外滩艺术季，以“最好的朋友”为主题，感恩人类最久远的朋友——狗狗，延续“猫街”带来的现象级口碑，将AR招财猫入驻豫园商城黄金广场，以科技互动的方式吸引年轻消费者的关注，在聚人气的同时带动消费。今年以来，商城入境游客较往年提升近三成。

“跨界联名”收获人气

今夏，豫园商城的老字号餐饮也凭借各种模式创新收获了一大波人气。

比如，上海老饭店携手南京中国科举博物馆开展跨界合作，不仅推出“本帮非遗版”琼林宴套餐，还在食客品尝美食的同时，特邀昆曲演员化身为杜丽娘或杨贵妃，现场演绎《牡丹亭》《长生殿》中的精彩桥段。独特的用餐形式，为上海老饭店吸引不少中外游客前来打卡，在充满浓郁中国风的餐厅里，享受一场可听、可见、可品的中国美食文化体验之旅。

南翔馒头店阔别近20年的早茶也“重出江湖”。每天早上七点半，食客便可以品尝到店内手工现制的各色南翔小笼馒头等，总计近50款点心菜品茶饮。

“高峰时起码要排队半小时以上。我们希望开辟更多的就餐时段，让消费者有更多选择，实现客源分流，特别是让来自海外和外地的游客不要带着遗憾离开豫园，给他们多一个品尝中国传统美食的选择。”豫园餐饮集团相关负责人告诉记者，南翔馒头店还在周末时段加入了评弹表演，让食客沉浸式体验豫园风雅三件事。

除复刻传统，跨界联名也是豫园餐饮吸引消费者的有力方式。

暑假期间，豫园文化饮食集团旗下8家老字号品牌与热门游戏IP“恋与制作人”联合推出69元限定联名套餐，许多老字号都在套餐中融入了自家的经典产品或招牌美食。消费者凡购买联名套餐，即可随机获赠1张正版周边镭射卡。在活动期间，豫园商城内也布置恋与制作人打卡装置，共粉丝欣赏、打卡。

据豫园文化饮食集团相关负责人介绍，此次联名活动一经推出就在社交平台引发热议，甚至还有许多年轻消费者纷纷从外地城市赶来打卡联名套餐，市场反响积极。

品牌焕新方式的正面效果反映在日益攀升的数据上。如，南翔馒头店豫园店今年上半年营业收入达4654万元，同比增长16%。

黄金珠宝抢抓市场

中秋前夕，尽管天气炎热，豫园商城内各大黄金珠宝品牌门店顾客络绎不绝。

眼下，“上海之夏”品质消费节暨黄金珠宝节仍在火热进行中。自7月31日活动开启以来，豫园内的各大黄金珠宝品牌也围绕七夕、中秋、国庆三大主题节庆，不断创新产品形式，以丰富的活动激发消费热情，进一步抢占新生态消费群体的市场。

今年7月，老凤祥成功在各大社交平台上“出圈”。这家老字号黄金品牌与万代南梦宫联名推出国内首款《机动战士高达SEED》纯黄金系列藏品，活动第一天，就吸引众多“高达粉丝”进入上海老凤祥银楼豫园分号观展。其中，最受瞩目的“自由高达”黄金立像重达1公斤，该黄金立像采用999足金材质打造，采用精湛工艺、百分百还原高达形象，全球限量10件，官方售价88万元，开售当天即全部售罄。同系列联名挂坠，销售情况同样火爆。

老凤祥设计中心主任、首席设计师黄雯表示，老凤祥正在通过技术升级、IP联名、文化溯源、创意设计等方式，使老品牌重塑和固化年轻化战略，实现市场价值。

不只是老凤祥，随着Z世代成为婚嫁及黄金珠宝市场新消费主力，豫园商城内不少老牌黄金珠宝品牌也在根据该群体的喜好，不断调整产品设计，促进品牌焕新。

比如，近来，“老庙黄金”洞察到当下年轻消费者对于小克重黄金饰品的偏好，推出了“一串好运”系列。采用年轻人喜爱的多彩配色穿绳，将传统绳结文化与象征不同好运寓意的黄金挂坠相结合，回应当下年轻群体对于“祈福文化”的普遍向往。这一系列不仅在克重上迎合了年轻消费者的偏好，更在设计上融入了情感价值，满足了他们对个性化和情感表达的需求，让年轻人更愿意为黄金消费买单。

今年七夕节期间，豫园商城内的“老庙有鹊”婚嫁金饰系列还推出3款全新套系——“小美荔”“同心结”和“小缠绵”。其中“小美荔”套系把宋代新娘妆容中常用的珍珠材质与古法黄金相结合，展现了集精致与典雅于一身的宋代美学。

事实上，比起过去消费者看中足金饰品的保值功能，如今的年轻消费者更看重饰品的设计感与潮流化，为产品“颜值”与“设计感”买单的悦己消费已占据黄金珠宝市场相当比例。“老庙有鹊”门店负责人告诉记者，今年以来，由于金价一直处于高位，客流量受到一定影响，但易搭配、小克重的产品，如“小象呼禄”“一串好运”以及“麦玲玲”等系列还是颇受年轻消费者的追捧，销售情况十分可观。

沿着小马路，解锁“宝藏店铺”

这个夏天，黄浦区的小马路更热闹了。

住在淡水路的居民们最先发现惊喜，8月23日清晨，这条熟悉的小马路上的墙上、树上、阳台还有楼上居民的晾衣竿上，忽然多出了许多插画、诗歌。路上的年轻人络绎不绝，在好奇与期待中推开一家家沿街小店的门。

不远处的南昌路上，许多人在一家水果店门口排起长队，争相购买一款“马路路桩”造型的果汁。在一家以红色作为外部装修主基调的咖啡店柜台前，背着小红包、捧着红本子盖章打卡的游客人头攒动，边排队边说道：“又挖掘到一家宝藏店铺！”

8月23日至9月1日，为期10天的第二届小红书马路生活节登陆上海街头，通过重新设计和装饰城市空间，为消费者营造良好的体验感和场景感，进而带动其自然而然的消费。

作为马路生活节的发源地，黄浦深度参与了本次活动，通过线上线下串联，南昌路、淡水路上的小店铺纷纷迎来开业史上人流量的最高峰，感受消费的火热。

“人太多了。”淡水路上一家书店主题咖啡店主理人小陈告诉记者，马路生活节为期一周的活动时间内，店内营业额实现了“爆发式”增长，“甚至是平时一个月的营业额的两倍。”

记者了解到，在今年的发光小马路活动中，淡水路上还有14家各具特色的门店都参与了活动，包括Ensie in Wonderland、梧桐咖啡、赤龙牛杂等多家网红精品小店。活动开幕后的首个周末，淡水路上迎来人流高峰，沿街小店被纷至沓来的游客“挤爆”。梧桐咖啡的主理人秦涛也感叹，活动期间，店铺的客流数量呈现了十几倍的增长。

不只是人流和营业额，马路生活节还为沿线商家带来了与粉丝和消费者面对面互动交流的机会。记者了解到，本次马路生活节期间，为了增强消费者与商家、店铺的互动，小红书设计了集章打卡等趣味活动，消费者走进店铺集章，便能兑换活动奖品。用户发笔记分享体验时，也可以通过扫码自动关联门店的地理位置（POI）信息，方便其他用户快速找到商家参与互动。南昌路上一家咖啡小店的主理人告诉记者，因为成为集章护照的兑换点，店铺迎来了开业一年以来最大的客流量。

而依托线上线下结合的玩法，马路生活节不仅带来了沿线商家与粉丝和消费者面对面互动交流的机会，通过线上社交平台积累的口碑与话题度，也为店铺带来积极的长尾效应，最终落地到线下的消费中。小陈告诉记者，即便是马路生活节结束后，依旧有许多网友因看到社交媒体上的其他消费者的分享而特地来线下打卡，“原本淡水路上游客不多，依托马路生活节，有更多人开始了解我们这边的小店，并成为愿意走进来消费的顾客”。

今年，小红书App线上报名活动近30万人次，线下活动吸引近60万市民、游客参加体验。主题小马路活动拉动商家销量，工作日平均增加20%—30%，周末有些店铺最高可增加50%。

在公园内，营造青年人的“乐园”

今年6月6日，2024上海夜生活节启幕，仪式举办地是坐落在复兴公园内的国际电竞音乐商业综合体INS新乐园。从地图上看，INS贯穿淮海路商圈、南昌路、雁荡路等支马路和思南公馆街区，在这个片区，独特的“夜经济”产生着集聚效应。

如果在夜里走进复兴公园，会有一种强烈的对比感。初秋的梧桐树叶子依然碧绿，树下的长椅上坐满闲谈休憩的老年人，绿地上偶有慢跑散步的亲子家庭。而在长椅的一侧，穿着时尚的年轻人络绎不绝，他们涌入的大楼迎来一天中最精彩纷呈的时段。

INS打破了传统的商业模式，以电竞为切入点，融合音乐、演艺、夜经济等元素，围绕“食、游、购、娱、体、展”等多个元素，打造全新的娱乐生活方式品牌。自去年开业后，INS在新生代消费群体中迅速走红，不仅受到全球电竞圈的关注，还成功圈粉一大批年轻人，成为黄浦区“夜经济”最活跃、氛围最浓厚的地标之一。

今年夜生活节期间，INS也结合音乐、露天电影、运动等多元主题推出大儿童节、留学生派对等夏夜乐园嘉年华，联手无畏契约带来电竞主题“无畏市集”，沉浸式打卡游戏主题与游园创意，花式VR游戏、360度AI拍照体验、COSER巡游等缤纷活动，以丰富有趣的游玩体验为黄浦区夜生活浓度添彩。

INS项目董事长应书岭说，INS是个为当代年轻人打造的独属于他们自己的“游乐园”。走进其中，电竞电音馆、酒吧、livehouse、潮流艺术策展、餐饮等多种业态俱全，几乎涵盖当下年轻人的主流消费喜好，打造吃喝玩乐一条龙的服务的“夜经济”新场景。

其中，近3000平方米的超大电竞馆无疑是INS新乐园最大的亮点之一，这里可容纳观众近1000人，还与英雄体育VSPO达成长期战略合作，配备最专业的赛事转播及舞台设备，承办各种职业赛事，导入大量丰富的电竞资源。每次举办电竞活动都能吸引来自全国各地的粉丝及电竞爱好者涌入，为INS带来巨大的社交声量和线下客流。

INS内的7家酒吧也有截然不同的风格主题，不同阶次的客单价更是能够最大限度覆盖当下年轻人的主流消费趋势。今年，INS还推出了288元的乐园通票，消费者只需要购入一张通票，就能畅玩INS内7个不同风格玩法的酒吧。因性价比高，乐园通票已成为绝大部分INS消费者的第一选择。这种颠覆传统束缚的经营理念，更加关注年青一代的需求，追求与消费者共情，创新于市场的独特玩法，给INS带来了更多的客流量和更高的用户黏性。据了解，INS新乐园每月平均客流量在20万人次左右。