21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 赵文豪 北京报道
北京时间1月29日，LVMH集团发布了2024年财报，期内集团营业收入为847亿欧元，同比下跌2%，有机增长1%，其中第四季度有机收入为239亿欧元，同比增长1%，这一增长速度超过市场此前下跌1.6%的预期。《金融时报》称“LVMH 销售增长为奢侈品市场衰退结束带来希望。”
此前奢侈品市场持续低迷，1月中旬历峰集团公布业绩报告，以销售额增长10%至 62 亿欧元的成绩为奢侈品市场注入了暖意和信心。当时这一利好消息带动开云集团、LVMH集团等奢侈品公司股价齐涨。要客研究院院长周婷表示，奢侈品市场的回暖是必然的，具有一定的可持续性，原因在于人们的消费意识的提升、品牌的宣传以及对美好生活的向往。
周婷同时指出，由于消费者越来越聪明和理性，奢侈品市场未来会走向品牌多极化、价格合理化、零售数字化、服务在地化、产品定制化、销售合伙化和新品跨界化等多种趋势。因此，奢侈品市场未来一年的复苏程度尚难预料。
资本市场对奢侈品市场前景似乎也不尽乐观，LVMH财报发布后股价持续下跌，1月30日LVMH开盘价718.40欧元，较28日收盘价格下跌超过4%，目前市值约为3530.18亿欧元。
香化业务强劲 烈酒承压
值得注意的是，2024年LVMH集团经常性营业利润为196亿欧元，同比减少14%，营业利润率为23.1%。这是自2020年以来的首次下降，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 表示，这主要是因为汇率波动、成本增加等因素的影响，包括LVMH 在 2024 年巴黎奥运会和员工股份计划，以及其他非经常性事件的影响导致员工成本增加。
从品类来看，2024年LVMH的核心时尚与皮具业务录得410.6亿欧元收入，同比下降1%，受汇率波动影响较大。珠宝与腕表板块收入下降2%至105.77亿欧元，但Tiffany在第四季度表现亮眼，实现显著增长。Jean-Jacques Guiony 表示，对该品牌的收购和投资是一种“逆周期”投资，公司将继续大力投资Tiffany品牌的转型升级。
与之相比，香水化妆品和精品零售成绩较为亮眼，成为增长亮点。香水和化妆品以4%的增长录得84.18亿欧元的有机收入，后者以6%的增长录得182.62亿欧元的收入。
贝恩咨询公司和意大利奢侈品制造贸易协会Fondazione Altagamma联合发布的最新一期奢侈品研究报告指出，“向往型”消费者受品牌影响力和高端品牌吸引，消费者更青睐在香水、眼镜和美容产品这些品类上“小放纵”。
周婷告诉21世纪经济报道记者，在社交场景减少的情况下，香水化妆品市场面临巨大挑战。而非社交型消费则成为下一个机会，空间香氛香水、健康护理型美妆未来发展空间巨大。
与此同时，葡萄酒与烈酒业务却遭遇了另一番境遇。受需求回落和汇率波动的双重影响，该业务全年收入下降8%至58.62亿欧元，经常性业务利润更是大幅下滑36%。
中国市场略有改善
从地区分布上来看，欧洲、美国和日本有所增长。美国收入占比25%，有机增长2%，欧洲收入占比25%，有机增长3%。日本地区占比9%，有机增长28%。
贝恩公司的报告称，美国2025年零售业预计总销售额为5.2万亿美元，同比增长4%，这是一个强劲的展望。
日本地区收入增长受益于汇率波动。日元疲软，消费者前往日本地区进行消费。在第四季度由于日元走强，日本地区收入增速放缓，相比第三季度20%的增幅降低至8%。
LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault面对美国市场，表示感受到了“乐观之风”。但面对中国市场，LVMH则需要一种更谨慎和冷静的情绪。Arnault预测，中国市场的复苏将较为缓慢。
他认为：“高质量的商品在中国仍然受到欢迎，预计恢复到正常的状态需要两年的时间。” Jean-Jacques Guiony表示，中国的市场仍然低迷，但和前几个季度相比略有改善。
根据财报，除日本外的亚洲地区收入占比从2023年的31%降低至28%，有机收入降低11%。第四季度10%的降幅相比第三季度的16%有所减缓。
中国消费者正更多前往海外地区进行消费。随着海外旅游的恢复，前往欧洲和亚洲的中国游客对奢侈品消费的恢复非常重要，2024年境外消费支出达到了欧洲2019年的50%，以及亚太地区2019年的120%。
根据贝恩的研究报告，中国大陆个人消费品市场在2024年下降了18%到20%，这主要是因为消费者消费信心低，并且海外消费意愿增强。随着刺激经济政策和促进消费措施的出台，中国奢侈品市场第四季度表现有所改善。
“乐观之风”吹往何方？
麦肯锡公布的《2025时尚现状》研究报告显示，2025年将延续2024年的疲软态势，预计收入将维持在个位数低水平。随着地缘政治冲突、高通胀、全球贸易挑战等事件的影响，未来的奢侈品市场的回暖态势仍不明朗。
Arnault表示，“乐观之风”不仅取决于市场环境，更来自于企业的主动作为。为了确保集团的长期稳健发展，LVMH正积极采取策略，推动奢侈品行业和市场的持续增长。
在经济不确定性较强的背景下，企业需要通过品牌建设活动、推动产品创新以及改进客户体验来提升竞争力，促进增收。据统计，全球奢侈品市场在2022年至2024年减少约5000万名客户。如何面向不同层级消费者、实现消费需求的多样化等问题，也摆在企业的面前。
对于企业如何发掘优势并且推动销售增长，彭博社专栏作家调侃道，“Louis Vuitton需要千禧年怀旧风格和Taylor Swift”。意指品牌的年轻化、多样化及提升服务体验。
2024年底LVMH旗下品牌Louis Vuitton和当代艺术大师村上隆就再度联手推出复刻系列，千禧年间流行单品“三彩”再次回到消费者的视野中。Sephora 也在探索新的体验式营销策略，例如举办生日派对、推出寻宝活动，使其逐渐成为美妆爱好者的社交聚集地。这一策略不仅增强了品牌与年轻消费者之间的联系，也进一步提升了品牌的社区氛围和客户黏性。
LVMH在品牌运营、市场布局和产品创新方面的领先优势，使其具备穿越周期的能力。但周婷认为，更关键的策略其实是“垄断”，“对全球奢侈品行业的话语权，让LVMH有能力可以让整个奢侈品行业按照对自己有利的节奏发展，延长品牌生命周期，最大限度避免潜在风险，获得更大利润空间。”未来，随着中国市场逐步复苏、年轻消费者偏好变化以及境外消费回流，全球奢侈品市场或将迎来新的增长曲线。
周婷同时指出，由于消费者越来越聪明越来越理性，奢侈品市场未来也会存在几个趋势，比如品牌多极化趋势，少数品牌左右市场的格局会改变，高端小众定制品牌拥有更大机会；价格合理化趋势，人们对溢价的支付欲望会降低，无节制不合理涨价会被抵制，人们只会为合理的高价买单。而且客户高端化趋势，奢侈品消费将越来越依靠高净值客户，特别是超高净值客户，价格敏感型奢侈品消费会越来越少；零售数字化趋势，未来将以线上为核心升级现有零售模式，零售将转变成服务，传统门店零售将会被彻底颠覆；产品定制化趋势，定制服务将彻底改变传统奢侈品行业，万物皆可定制会成为必然，定制将极大缩短奢侈品牌生命周期。
周婷还认为会出现服务在地化趋势，所有奢侈品牌都将利用数字化手段以及新型渠道模式，为客户尽可能提供在地化服务，到家将比到店更有未来；销售合伙化趋势，无底薪销售合伙人将成为趋势，依托大平台为奢侈品牌提供客户，并帮助奢侈品牌经营和服务客户的主理人将大范围出现；新品跨界化趋势，产品创新将越来越难，通过跨界合作实现产品多元化或推出新产品，将是被很多品牌选择的产品创新策略。
这些新趋势对奢侈品市场未来走向影响如何还有待观察。
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