21世纪经济报道记者高江虹 实习生金小童 北京报道
作为春节后第一个小长假，清明假期在春日中迎来了一波旅游热潮。4月7日，文化和旅游部发布数据显示，清明节假期三天（4月4日至6日），全国国内出游1.26亿人次，同比增长6.3%；国内出游总花费575.49亿元人民币，同比增长6.7%。
“两项核心数据增速均超2019年水平，表明旅游市场已进入常态化增长通道。”联合国旅游组织专家贾云峰向21世纪经济报道记者剖析道，从消费结构看，清明假期人均旅游消费约456元，反映出游客在“性价比”与“体验感”需求间更趋理性，消费升级与普惠性供给并存。
今年清明假期，全国文旅市场延续强劲复苏态势，各省消费数据全面飘红。山东重点监测景区接待游客247.3万人次，实现营业收入同比增长12.2%；北京旅游总花费达115亿元，增幅9.5%；上海全要素旅游消费突破117亿元，同比提升6.4%。广东、浙江以超2100万人次的接待量领跑全国，湖南、福建消费增速更是分别高达58.86%和27.1%，彰显文旅市场蓬勃活力。
消费是拉动经济增长的主引擎。今年政府工作报告把“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”放在突出位置。假期文旅消费的强劲增长，得益于短途自驾、春日主题与创新业态的协同发力。这种多维的市场繁荣，既展现了传统节日与现代消费的深度融合，更印证了文旅产业在促进经济中的支点作用。随着消费信心持续回升，文旅消费正向高质量转型升级，为经济高质量发展注入澎湃动能。
省际双向流动活跃
假期第一天，全国铁路就发送旅客达2009.3万人次，创今年以来单日旅客发送量新高。民航也有所增长，假期三天国内航线实际执行客运航班量3.6万班次，同比增长4%；国际及地区航线实际执行客运航班量6675班次，同比增长22%。
在三天的小长假里，短程自驾游是更多人的首选，省际的双向流动展现出较大活力。飞猪发布的《2025清明假期出游快报》显示，2024年清明假期国内游人均支付金额同比增加约5%，省内跨市、邻省跨市的500公里中短程自驾游是主流。
京津冀地区依旧延续高频互动。北京作为核心枢纽，不仅是河北、天津等周边省份的主要客源输出地，更凭借丰富的文旅资源吸引大量游客，成为热门城市之一。数据显示，北京旅游预订单量环比增长33%，机票订单量同比增长18%，天津、石家庄、廊坊、保定等环京城市位列前五客源地，其中河北游客占比最高。此外，河北居民出行目的地中，北京、天津分列前两位，而天津客源地中北京位列第一，居民出行也是偏好北京、济南、唐山、保定、秦皇岛等周边城市。
在区域市场的带动下，清明假期期间，北京接待旅客量达959.3万人次，同比增长6.2%；实现旅游总花费115亿元，同比增长9.5%
长三角地区则出现“多核共振”的情况。上海、杭州、苏州、南京等城市互为客源地与目的地。江苏居民热门出行地为上海、杭州，浙江居民则偏好上海、苏州。携程数据显示，苏州旅游预订单量比假期前一周增长77%，上海迪士尼度假区、杭州灵隐寺、苏州拙政园等景点成为跨省打卡热门目的地。区域内的文旅消费热度比全国均数高几倍，其中，江苏全省银联渠道异地文旅消费48.83亿元，占全国11%，持续领跑全国；浙江人均消费达1349.1元，上海人均消费也有1198.8元。
不仅大城市表现好，长三角地区的小城文旅消费表现也相当不错。“假期前两日，东海半边山度假区累计接待游客约2.3万人次，较去年同期增长近100%；度假区营收同比增幅达900%，创下开年以来单日客流与营收双项新高。”浙江象山县文化和广电旅游体育局副局长卢璐介绍道，今年清明假期，象山共接待游客24.38万人次，同比增长38.39%。游客的到访也带动了当地酒店、民宿的客流量，多家酒店入住率达到90%，宁波松兰山滨海度假区周边精品民宿持续满房。
粤港澳大湾区则上演“清明双向奔赴”，香港居民赴深圳、东莞等内地侨乡寻根问祖。携程数据显示，清明假期期间，香港居民入境内地订单量同比攀升35%；而内地游客赴香港打卡M+博物馆、山顶缆车等景点的订单量同比激增超100%，期间广东接待游客2110.5万人次，旅游收入107.8亿元，同比分别增长6.4%、8.7%，两地文旅消费形成良性互动。
值得一提的是，4月5日，拥有3700多万粉丝的美国网红“甲亢哥”@IShowSpeed在深圳开启旅游直播，近6小时的直播中，他体验了比亚迪“水上漂”、华为三折叠屏手机拍照、和机器人共舞、eVTOL飞行等“黑科技”，直呼深圳是个科技城市，其所到之处围观群众挤得“水泄不通”，并吸引了近700万人次在线观看。深圳市文化广电旅游体育局数据显示，清明假期全市共接待游客331.25万人次，同比增长9.8%；实现旅游收入21.55亿元，同比增长11.4%。
春日新玩法成消费增量
“值得关注的是，市场正从流量驱动转向质量驱动。”贾云峰向记者指出，由于游客对精神文化、深度体验的需求日益增加，因此，红色旅游的教育转化率、乡村游的经济带动效应、文博资源的创意开发能力等成为了衡量目的地竞争力的新指标。
今年清明假期，游客不再满足于传统的旅游观光，而是追求更具沉浸感、文化性与创新性的体验，因此各地文旅部门纷纷推出多种多样的“文旅＋”模式。
比如将“村游”升级为“节气+文旅”。清明假期除了山上“长满了游客”，山下的村子也都被游客层层包围。“‘村游’不再是将就，而是‘讲究’。”携程度假农庄相关负责人表示，清明假期作为春季出游的重要节点，推动旅游业者进一步创新“节气+文旅”的融合，提升旅游体验。例如，梯田采摘、山间挖野菜等活动体验，不但让旅途更为有趣，同时也切中了中高端亲子客群对品质旅行的需求。
另一方面，“非遗＋研学”成年轻人新宠。如今，年轻人热衷穿着汉服打卡历史博物馆，陕西历史博物馆、北京故宫博物院、苏州博物馆等一众“顶流”场馆门票早在假期一周之前就提前售罄。飞猪平台数据显示，包含非遗景点和非遗体验的“非遗研学游”热度同比大增68%，此类游客可在景德镇参与陶瓷拉坯、彩绘等手作体验，在苏州学习缂丝技艺、木版年画等非遗项目。
更值得关注的是，“赛会+文旅”正激发城市活力。记者注意到，今年清明假期包括北京、上海、三亚等多地举办各种演唱会，比如北京150个演出场所举办线下营业性演出225台877场，预计观众约24.9万人次，预计票房约1.02亿元，与2024年同期相比，演出场次、观众人数、票房收入预计分别增长约50%、55%、46%。杭州奥体中心迎来三场演唱会，共吸引现场观众约11万人，约65%为外地观众，票房收入超9500万元，带动文旅消费超5.5亿元。“为进一步推动文旅消费，杭州将持续通过‘赛会+文旅’模式助力城市品牌塑造。”杭州市文化广电旅游局艺术处处长黄江平说。
而清明假期的好天气也让更多居民走出家门踏春赏花。相较往年，今年赏花旅游全面爆发。洛阳牡丹文化节、林芝桃花节、天津海棠花节等节庆吸引大量游客，这些活动直接拉动当地搜索热度环比增长双位数。此外，全国各地的千年古刹也被游客划入到赏花目的地之中，成为游客赏花的“顶配选择”，同程旅行平台数据显示，清明假期期间全国各地知名寺庙类景区人气较日常均值上升超200%。南京鸡鸣寺的樱花，扬州大明寺的山茶花，上海东林寺的樱花、桃花、海棠花，北京潭柘寺的玉兰花等等更成为“出片圣地”。
此外，而随着“轻户外”风潮的兴起，越来越多的人开始选择短途徒步、亲子登山这类低门槛活动，导致清明期间，从高速“堵车”演变成山岳类景区“堵山”成现象级话题。携程数据显示，近一周，深圳梧桐山、安徽天柱山、四川青城山、福建武夷山天游峰等景区累计搜索量环比涨幅超过80%。部分景区更是发布限流提示。而“堵山”直接带动周边酒店价格上涨，天柱山景区周边酒店均价环比前一周上涨28%，景区所在的潜山市酒店均价环比上涨近四成。
贾云峰指出，文旅消费的“去中心化”趋势显著，伊犁、林芝等非传统热点地区因特色活动跻身热门榜单，反映出市场对差异化体验的强烈需求。“未来，如何将文化资源转化为可持续的消费动能，是各地需要重点发力的方向。”贾云峰说道。
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