“穿着我的Lululemon，马拉松跑起来，桔子酒店住起来”。近日，桔子酒店“全平台总包”首发发布活动在华住集团总部举办，会议上透露了两个重要信息：其一是3年内桔子酒店要发展至2000家，5年内发展至3000家；其二是从二季度开始在桔子的项目中将全平台总包覆盖率提升至70%。这背后的商业逻辑，我们如何解读？
1.0阶段：独树一帜的生活方式
早在2006年，借助设计师酒店这一特色标签成立的桔子酒店，迅速在行业内外打开口碑，也开启了中国生活方式酒店的潮流。
美国《旅游家》杂志评价其为“2008年中国最酷的规模酒店”，携程网2008年度"心级"酒店评选为用户心目中最有价值的中国酒店，《第一财经周刊》2009年2月提名其为“炫服务”品牌。面世不到5年时间，桔子酒店努力使酒店成为一件艺术品，不仅提供干净舒适的下榻酒店服务，并且让旅行生活充满格调和创意。
这和2000年紧贴着瑜伽工作室开设第一家店的Lululemon很像，其通过免费向瑜伽工作室的教练提供瑜伽裤，迅速收获了第一批目标用户。售价100美元每条的瑜伽裤，也快速设立了一个中产阶级、品质代表的“人设”。
1.0阶段的桔子酒店，瞄准的主力消费客群也是冉冉升起的中国中产阶层。不仅产品设计新颖、营销也很给力，创始人吴海的观点输出、话题不断，是早期的行业明星人物之一。这也使得酒店这一传统行业被大众所关注。
但是，截至2017年2月华住集团收购前，桔子水晶酒店、桔子酒店·精选、桔子酒店等累计总数仅200多家（含在建和管道中），叫好又叫座背后，是规模效应的缓慢。将桔子酒店的发展类比Lululemon，1.0阶段两者都是产品先行，通过独树一帜的生活方式引领，给到未来时尚潮流的方向参考，厚积而薄发。
2.0阶段：逐步火起来的品牌
7年后上市的Lululemon，开始“火”起来。比如2007年到2008年，其销售额达到3.5亿美元，开设了113个专卖店。2009年，Lululemon涉足电商渠道，开拓DTC业务；扩大品类，创立少女品牌运动服饰Ivivva athletic。然而，8年后，由于Ivivva athletic经营不善，缩减该业务线，Lululemon进入低谷期。
桔子酒店拥有类似的经历，高起点、高投入、多矩阵，背后是投资回报周期的不断拉长，投资人的热情被现实的资金压力冷却。纳入华住集团体系后的桔子酒店，明确了2.0产品定位，合并了桔子酒店·精选、桔子酒店，聚拢了品牌发力的重点。在集团整个品牌生态圈，桔子酒店成为继全季酒店后又一家有潜力冲刺1000家门店的中档酒店品牌。
图：桔子酒店3.0华南首店——桔子广州越秀公园酒店
在视觉设计上，桔子酒店聚焦桔子树元素，以桔色、绿色和大地色为主色系，形成更加鲜明有特色的品牌印记；在品牌理念上，聚焦健康、活力、阳光，打开快乐大门，带领行业开跑。Lululemon的再次飞跃也是不断夯实产品线，发力核心品牌，进行全球化扩张。
这期间，桔子酒店的发展稳健，截至2023年12月31日，累计签约开业超过700家门店。2024年新签门店中，北方市场与全季酒店旗鼓相当，拓展速度越来越快。这和2022年在北京冬奥会开幕式上出圈的Lululemon羽绒服一样，迅速火遍全网。
究其背后的真相，无外乎标准硬核的产品、迎合当下的营销，以及专一人群的关注与发酵，比如15-25岁的年轻女生追求低成本的轻奢体验，40-50岁的中年贵妇回忆年轻态的生活方式。品牌印记有了，产品服务超前，流行只是时间问题。
3.0阶段：只有时代的乐活体验
没有Lululemon的时代，只有时代的Lululemon；没有乐活的人生，感受桔子的乐活。真正让消费者刻在骨子里的，是口碑。深悉这一精髓的华住集团，开始了自我的内卷。比如，从二季度开始在桔子的项目中将全平台总包覆盖率提升至70%，用华住集团高级副总裁&斑马易购电子商务有限公司CEO陈意的话说，他们的任务今年要翻倍。
这期间，除了“像造汽车一样造酒店”的标准建立与实施，华住集团更是看到了高质量发展背后的商业价值。2023年，模组化设计、工厂化产品建造和装配式装修的汉庭酒店，在多个县域市场平均房价、出租率和RevPAR创新高，成为实至名归的“王者”。
供应链的底气和实力，也不断鞭策华住集团品牌的始终如一。全季酒店5.0、汉庭酒店3.5、桔子酒店3.0，通过新质生产力的加持，成为华住集团未来发力的三驾马车。用桔子酒店CEO杨耀辉的话说，这是时代的选择，时代下的乐活体验。
每周的跑步活动，同品类突出的健身设备，已成为桔子酒店吸引乐活达人的常备武器。如果你来件Lululemon运动系列，你的生活注定与运动结缘。国际环境的不确定，内循环的当下，越来越多消费者渴求通过运动来释放压力、摆脱内卷。
图：“这就是桔子”桔子乐活跑活动开跑现场
从2006年成立到计划2026年达到2000家，速度并不是想象中的那么快，从中档酒店5年前的千店时代开启来看，未来5年达到3000家似乎又不是那么的难。酒店品牌的竞争已从性价比时代、品牌建设时代开始向产品服务时代转变，身处行业浪潮的每家企业，不仅要有不断武装自我打铁还需自身硬的胸怀和底蕴，也要抬头看天抓住时代风口与消费者不断同频，方能在未来竞争中取得一定平衡。
2024年开启前后，华住、东呈、如家、锦江等头部国内酒店集团先后梳理战场、升级品牌、聚焦用户，展开了轰轰烈烈的下沉市场和存量物业争夺战；洲际、万豪、希尔顿、雅高也在通过组织架构的优化和合作方式的变通，围绕中高端领域及新兴市场加入了另一场规模博弈；同时，黄龙、岭南、雷迪森、黄山等区域性国企龙头，盘活物业、迭代产品，充分挖掘和创造住宿空间的美好时代。未来已来，美永不过时！
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