21世纪经济报道记者 高江虹 实习生张亿珍 北京报道
当地时间3月21日，在纳斯达克上市的Lululemon公布了截至 2024 年 1 月 28 日的第四季度和财年业绩报告。由于北美市场的高端运动休闲需求减弱，该公司预测全年营收和利润均低于预期，致其股价在当日盘后交易中下跌超12%。
2023财年第四季度，Lululemon营收增长16%至32亿美元，净利润增长82.1%至6.7亿美元，从地区营收上看，美洲市场增长9%，中国大陆市场增长78%，世界其他地区增长36%。全年营收则增长20%至96亿美元，净利润增长44.9%至15.5亿美元，美洲、中国大陆和世界其他地区的营收分别增长12%、67%和43%。
对于2024财年的第一季度，该公司预测营收将位于21.75亿美元至22亿美元之间，增长9%至10%，2024财年收入将在 107 亿美元至 108 亿美元之间，低于分析师预期的109 亿美元；同时，预计每股利润在 14 美元至 14.20 美元之间，中值低于预期的 14.13 美元。
巴黎奥运会即将到来，在全球都将掀起运动热潮的2024年，Lululemon的信心怎么反而降低了？
业绩版图之变
美国消费环境的持续疲软似乎成为了Lululemon增长的拦路虎。
财报发布后，Lululemon首席执行官Calvin McDonald在电话会议上表示，北美地区第一季度的销售增长缓慢，美国的消费环境颇具挑战性。值得关注的是，该公司2023财年第四季度的北美销售额增长了 9%，远低于去年同期29%的增长率，也低于上一季度的12%。
Insider Intelligence 分析师Rachel Wolff 指出，Lululemon 低于预期的预测凸显了零售商正面临更广泛的挑战，持续的价格压力使得可自由支配的消费减少，消费者会转而购买更便宜的品牌。Columbia Threadneedle 分析师 Mari Shor 也表示，尽管 Lululemon 在第四季度表现超此前预期，但也无法免受保守消费趋势的影响。
从Lululemon的业务版图来看，为整体业绩贡献79%的美洲市场无疑是重中之重，单位门店销量最高的美国市场更是在其中扮演核心角色。Calvin McDonald表示，目前国际业务（包括中国大陆和世界其他地区）的渗透率仍然较低，这也是增长惊人的中国大陆市场目前难以带给Lululemon“飞升”体验的原因。
不仅Lululemon在北美市场面临类似的危机。目前，美国体育零售商库存水平过高导致了运动服装和服装公司的订单减少，阿迪达斯和Foot Locker等公司都对当前市场持谨慎态度，耐克也预计其在2025 财年上半年的收入将处于较低的个位数，表示一些关键特许经营业务的缩水和消费者信心的疲软将对业绩带来冲击。
当然，Lululemon不会把宝只押在一处，中国大陆市场也是其“围猎”的对象之一。近三年来，美洲市场在其集团的业绩占比从85%降至79%，中国大陆市场和世界其他市场则分别从7%和8%上升到10%和11%。虽然中国大陆市场的巨大提升和疫情政策有较强的关联性，但从2021年开始，哪怕是在线下零售受疫情冲击较为明显的情况下，中国大陆市场的门店数量也已超过加拿大，从2020年的第三位上升至第二位，仅次于美国。
这一扩张速度是可观的。在2015财年，Lululemon在中国大陆地区尚无直营门店，而在2016财年至2023财年间，其在中国大陆的直营门店数量分别为3家、11家、15家、29家、44家、70家、99家和127家。
在电话会议中，Calvin McDonald表示，中国市场具有巨大潜力，未来将采取本地化的方法，在社群中和“能引起真正共鸣”的大使、教练和影响者合作。首席财务官Meghan Frank则指出，中国市场的增长率将远高于2024财年的全年指引，Lululemon在中国仍有提升品牌知名度的空间，并将在2024年继续吸引新消费者，提高利润率。
新秀的机遇和挑战
短短几年间，不仅是在中国市场，Lululemon在全球市场的成长速度都是惊人的。
在运动赛道，Lululemon市值在2019年超过安德玛，成为运动鞋服界仅次于耐克和阿迪达斯的第三名。2022年初，当2021财年业绩报告披露后，其市值一度超越460亿美元，碾压阿迪达斯同时段240亿美元的市值。突破400亿美元大关，阿迪达斯用了68年，耐克用了46年，而Lululemon仅用了22年。
近一年来，Lululemon股价涨幅为55.36%，近五年间则已增长234.36%。据分析师网站统计，Lululemon过去五年间的投资总回报率为222.28%，远超运动领域同行，在一众高保值品牌中也仅次于爱马仕；近一年内，其总回报率为59.23%，仅次于拉夫劳伦，远超另一运动界“网红”始祖鸟的母公司亚玛芬体育（8.21%）。
回顾媒体的报道，“猛增”和“狂飙”是形容该公司业绩的高频词汇。在社交媒体平台，Lululemon创造的营销风暴也堪称现象级——在Kendall Jenner等红人将瑜伽裤外穿、“Super Girl”的品牌理念被进一步传播，以及小红书社区种草帖刷屏后，其用户的消费热情几乎是“宗教式(cult-like)”的。
在创立伊始就抢先进入瑜伽赛道后，Lululemon显然站在了时代的风口上。2023年年末，咨询公司摩根士丹利的分析师曾指出，疫情加速了消费者对健康和保健的关注以及时尚休闲化的趋势，这两者都将使Lululemon受益。
然而和风丽日中亦藏有暗流。在整体消费低迷的市场环境中，每当出现持续大涨的个股时，都有咨询师担心公司估值过高，目前，Lululemon的股价也面临着诸多质疑。在用户上围猎中产、在理念上强调生活方式，持续为品牌打造溢价空间并试图巩固高净值用户——虽然脱胎于运动品类，但Lululemon的造神方式却和奢侈品牌相似。而在奢侈品市场遇冷的形势下，作为运动品牌，Lululemon此前的估值是否过高？
2024年开年以来，Lululemon的投资回报率已经下跌8.61%，比长期业绩不振的开云集团（4.16%）还要差。相较于同行，虽然Lululemon的股价仍保持着较为可观的增长，但在2024财年业绩指引发布后，其首个交易日的表现还未可知。
在新的财年，巴黎奥运会此类大型体育赛事还将为Lululemon的叙事增添“氛围感”，但面对全球宏观经济环境和主要市场的消费低迷，以及用户消费心理的疲劳，Lululemon未来的增长曲线似乎有了更多不确定性。不过，Lululemon的野心不止于此，持续强化直链用户的DTC模式、深入本地用户社群、发展除瑜伽裤之外的产品品类、逐渐加码男性消费市场等等。
关于瑜伽裤的故事，还得追更。
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