“横店”变“竖店”，背后几多行业泡沫

2024-04-11 08:55:36 来源：解放日报

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微短剧是时下影视行业最热门的话题之一。《我在八零年代当后妈》《厉总，你找错夫人了》《龙年大吉之衣锦还乡》等微短剧的爆红，更催生出微短剧的诸多“暴富”神话。

一时之间，微短剧赛道涌入了大量创作者和投资者。以横店为代表的影视基地出现了大量短剧剧组的身影。横店原本以拍摄传统电视剧、电影为主。而随着竖屏微短剧的流行，横店不再只服务于横屏内容的生产，也容纳了大量满足竖屏观影的内容创作，故而有了“横店”变“竖店”的说法。

“横店”变“竖店”，熙熙攘攘，皆为利来。但需要厘清的是，微短剧真的如传说的那么赚钱吗？大量资本和创作者的涌入是理智清醒的吗？

这是很多人有意或无意忽略的行业内幕或行业常识：微短剧没有人们想象中那么赚钱。参与《我在八零年代当后妈》投资的北京点众科技股份有限公司高管透露，公司短剧业务的净利率不到1%。有业内人士接受北京日报采访时表示，某爆款微短剧作品的制作成本在200万元左右，算是行业天花板级别投入，最后赚的不到100万元。

而屡屡传出的某爆款微短剧“上线当日充值达2000万元”“上线总充值额破亿”，总给人这样的感觉：一部投资几十万元或者一两百万元的微短剧，观众的充值额达到几千万元甚至上亿元，扣除掉成本，充值额都是赚的。这是极大的误解。事实上，微短剧成本中制作成本仅占到6%—10%，占大头的是投流成本，占80%—85%。一部充值额突破千万元的微短剧，其投流成本也得上千万元。所谓“投流”，即流量投放的行为，通过付费方式进行内容推广，以获取更多的用户访问量、播放量、关注量等。

这就相当于一部电影上映之时，要投入大量的资源进行宣发。很多电影有名导演、名演员，宣发上有优势，可微短剧的导演与演员大多籍籍无名，要让观众看见，就得大量投流。如短视频平台上的投流，利用大数据分析，根据用户的兴趣标签、历史行为等信息，将微短剧精准地推送给可能对其感兴趣的用户群体，吸引用户点击、付费。在微短剧领域，投流已经成为一种必备的推广手段。如果不投流，可能就没有机会让观众看见。所以，诚如业内人士所言：“行业里，最赚钱的还是具有流量的平台方，其次为投流方，即短剧投放流量方，如果制作方不参与投资，能赚的钱相当少，几乎就是‘搬砖钱’。”

平台方和投流方之外，微短剧行业还包括大量的创作者、演员、制作团队等参与方。他们的收益状况取决于微短剧的受欢迎程度。事实上，仅有少数优秀的创作者和作品能脱颖而出，用户充值额高于成本，获得一定收益，而大多数微短剧的充值额远低于成本，形同“打水漂”。因而，那些一部微短剧赚几千万元的传闻大多是谬传。

当大量创作者和投资者受片面宣传或误解引导，盲目扎堆进入微短剧行业时，就会产生一系列负面效应。一是容易造成行业泡沫，一旦潮水退去，大量不具备竞争优势的微短剧制作公司将面临生存危机，影响行业的稳定。二是使得市场竞争变得更为激烈，可能导致一些优秀的创作者因无法获得足够的资源和支持难以脱颖而出，而一些创作者过于追求点击量和热度，忽视了对内容的深入挖掘和打磨，导致微短剧作品质量下降，低俗、粗俗、媚俗。与此同时，由于微短剧供过于求，有些微短剧方会采取一些误导消费者的行为，如过度营销、诱导消费等，可能损害消费者的权益。长此以往，没有足够的精品内容支撑，又滋生各种乱收费套路，只会导致用户对微短剧形式的信任度下降并最终流失，不利于行业的口碑和长远发展。

可见，有必要对“横店”变“竖店”背后的行业泡沫保持清醒的认知。为此，要增强行业透明度，让有意向进入行业的人能了解真实情况和挑战。应客观报道微短剧行业，既不夸大其短期利润前景，也不贬低其长期发展潜力，倡导行业内的理性投资与稳健发展。相关管理部门要加大对微短剧市场的监管力度，建立健全的内容审核机制，严格把关微短剧作品的质量和内容。