网易云商游戏行业观察：游戏行业未来的增长密码，一部分藏在用户关系中

2024-02-01 14:57:04 来源：咸宁新闻网

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2023 年,中国游戏行业整体回暖,移动游戏市场实际销售收入同比增长回正,达到 17.51%,同时众多新游戏面世而且爆款频出。但是,在最近的交流中我们发现,从业者们对于 24 年的游戏市场前景仍普遍持有谨慎态度。今天,网易云商想和大家聊聊游戏市场触底反弹背后的一些隐忧,以及如何有效地应对。

先来看一组数据:2023 年手游 APP 在投的游戏数量同比增长了 10%,创下近三年新高(数据来源:Dataeye);2023 年中国移动游戏用户规模同比仅增长 0.38%,几乎达到天花板(数据来源:伽马数据);2023 年 Q3 中国移动网民每日手游使用时长同比下降了 32%,尽管 Q3 已经包含了每年玩家活跃度最高的暑期时间(数据来源:月狐数据)。这些数据反映了一个问题——国内的游戏市场不可避免地走向高度内卷,未来游戏企业的增长将如何维系?

过去,最重要的增长引擎是“买量”,但是在玩家人数规模和注意力资源都接近饱和的情况下,买量成本只会持续攀升,如今大厂尚且要考虑降本增效,中腰部厂商将要如何跟上这场“烧钱”的比拼?中信建投的研究数据显示,2023 年 A 股上市游戏公司的平均销售费率达到了近年最高的 27.7%,而其中个别公司的销售费率甚至达到 50% 以上。

我们看到过一个关于流量的生动比喻,从互联网平台上购买流量,就像是使用自来水,只要付费,拧开龙头就有水流出来;另外还有一种选择——自己挖井,前期钻井(搭建流量池)需要投入一些费用,但后面每一次取水(获取流量)都是免费的,而且不用依赖别的平台,这井水就对应着一个大家并不陌生的互联网概念——“私域”。

一些游戏企业早早想通了这个道理,也开始尝试自己“掘井”——减少买量获客,运营好已经获得的存量用户。让我们来看看中国游戏行业的掘井现状:在网易云商的一项针对中大型研运一体游戏企业的调研中,2020 年,仅9%的受访企业在系统化地建设私域;而 2 年后,即在游戏市场的低谷 2022 年,有56%的企业开始了私域布局。(这里的系统化建设不光是指有团队、有基建,更是指能够实现私域对游戏的价值闭环。)

私域的底层逻辑其实远在“私域”这个词出现之前就存在,从端游时期的官网到移动游戏时代的“双微”媒体再到群运营, 企业总是在想办法把用户掌握在自己手中。让我们给私域一个明确定义,它是指:企业能够主动、直接、反复、以极低成本触达,并且沉淀为数据资产的用户池。承载私域的形式可以有很多,简单如手机号,复杂如大厂自建的社区 APP,但后者和游戏 APP 一样有个弊端,那就是当玩家弃游后,很可能顺带删除失去价值的关联 APP,这样企业将很难再进行维系。因此,我们主张以“社交媒体”(微信为核心)为阵地搭建游戏私域,一方面是出于微信对国民用户社交关系的强捆绑,另一方面是企业微信具备完善的生态和产品功能,可以支撑复杂的私域运营需求。

如下图所示,私域是一项系统工程,底层上首先要实现游戏端内外的数据打通,为精细化运营提供依据;其次要通过引流完成私域用户的快速积累;随着运营的深入,私域要承载的职能会越来越丰富——游戏内容消费场所、用户社交场所、用户品牌交流场所等等,端外体验也将成为游戏体验和品牌认知的重要组成部分,运营团队需要在这里给玩家提供更优质的服务和陪伴。

这么看来私域并不简单,资源有限的中腰部厂商可能会望而却步,这里不妨思考一下,游戏私域的最小可行形态是什么样?

目前私域能创造的价值是否已经可以量化?从网易云商的实践经验来看,游戏私域的核心价值通过下面三项数据可以直观体现:

第一,企业微信的消息打开率可以达到 75% 以上,成本为零且效果远远优于常规短信,企业通过私域搭建起直接高效的端外触达渠道;

第二,经 A/B 测试,私域玩家的LTV提升 300% 以上,私域中更有温度和更贴近玩家的运营,将有助于促进玩家活跃、留存和付费转化;

第三,通过私域为玩家提供更丝滑的端外支付服务,为游戏带来更大利润空间,30%-50% 的IOS 和安卓渠道税均可成为纯利增量。

尽管私域的价值巨大,但我们仍然发现在实际落地过程中,游戏企业们推进得往往不如预期顺利。经过调研发现,这其中的最大阻力是“需要得到老板的批准”。而这背后更本质的原因在于,公司内部私域的价值没有得到很好的验证以及部门之间存在协作壁垒。这也是为什么我们说私域是一把手工程——只有老板才能高效地推动资源的整合以及长期系统化的投入。

现在,以网易云商服务的千万级私域的演进过程为例,看看企业应该如何合理地推进私域落地与成长。下图中,纵轴代表私域人数规模,横轴代表四个不同的业务阶段。

在立项筹备阶段:主要在公司内部完成私域的价值验证,组建专门的运营团队,完善基础设施建设(数据系统、客服系统、运营系统、充值系统等等)。一个快速轻量验证私域价值的方法是将一部分新游流量导入微信,通过A/B 测试得出私域用户和非私域用户的登录转化情况,这一过程无需过多人力投入,私域的高效触达就将带来数倍的显著差异。

接下来,快速扩大私域规模,提升高价值用户的渗透率。以某游戏大厂为例,此阶段的关键目标是将付费超过 1 元的玩家中 33% 导入私域。同时,复制更多私域的成功运营案例,在公司内获得更多产品团队的支持。伴随着私域规模的增长,无论人员还是系统都将承受更大的考验,如果团队事先没有做好足够清晰的规划,这时可能需要专门留出一段平台期用于进行团队扩容、策略升级和工具提效,以确保面对十万百万计的用户时,服务和运营体系依然能正常运作并维持良好的体验。

当迈过前面几道坎,私域运营将在一次次实战中更加精细化,团队也需要思考怎样让私域为游戏创造更大的价值,甚至更进一步,如何用私域反哺公司品牌,让玩家成为公司品牌的忠实用户。

下面,我们来分享一个实战场景,这也是最适合企业从零开始启动私域的场景——新游首发。

在预约期间,私域团队的工作关键是做好用户引流,核心指标是私域规模和预约人数。如果产品已经有足够丰富的资料,团队可以在私域中开展各种运营动作,维持甚至适当拉升玩家的期待值,同时将玩家关注的产品信息和前期测试中发现的问题反馈给产品团队进行迭代优化。

当游戏正式首发后,结合数据后台上的玩家标签状态,私域团队可以精准地进行唤醒,持续引导用户完成登录创角,并在后续做好新手扶持、裂变新增、潜在付费用户转化和预流失用户干预,这个过程交付的核心指标是预约登录率、次日留存、七日留存和 LTV。

具体如何做好引流?

在预约阶段,将官网渠道的预约迁移到微信小程序完成。这个改变对于玩家来说阻力很小:毕竟拿手机扫一扫后一键完成预约,比以往输入手机号再收取验证码的方式更加便利。当玩家完成小程序预约后,会授权允许接收消息通知。同时,运营可以在小程序预约完成之后附上一个官方企微二维码,搭配预约礼包活动,好友添加率可达 70%,快速完成新游的私域流量沉淀。这番操作下来,等到游戏首发时,团队将有三个触达渠道来层层保障预约登录率:

第一个渠道:小程序开服通知

第二个渠道:微信 1 对 1 消息通知

第三个渠道:基于手机号的智能外呼通知

在私域中,我们要给玩家呈现的是有温度有人情味的交互,因此,企业微信的账号人设以及各触达渠道下的内容SOP需要精心规划。试想,玩家是更乐意和只会用固定话术回复的“客服 A ”、“客服 B ”的账号交流,还是和活泼有梗懂自己需求的“红蛋蛋”、“小妲己”交流呢?

前面提到的小程序工具,其实不只用于预约和引流,它还能配备“战绩”、“资讯”、“赛事”、“发帖”、“签到”等功能,形成私域内的轻量化内容社区,满足玩家的社交和内容消费需求,也为私域团队提供更丰富的运营工具。

经过测试,新游首发期间,私域内用户的预约登录率、七日留存率和 LTV5 相比非私域用户可分别提升200%、33.9%、295%,这一模式优越性无需多言。

现在回到前文提到的问题——游戏私域的最小可行形态是什么样?新游首发场景就是答案。对于中腰部企业或者资源紧张的团队,可以先选择更偏重效率而轻运营的方式,利用企业微信、SCRM、小程序和智能外呼,最快一周之内完成系统部署,再搭配适当的玩家激励政策,就能够顺畅地完成私域的价值闭环。

同样,一些团队也会担心公司内各游戏产品数据标签不通的问题,这里我们同样采用渐进策略。在起步阶段,用户的通用标签(属性、活跃、付费等)已经足够指导精准的运营动作,等后续产品团队尝到了甜头,开放了游戏各自的定制化标签(数值、社交、外观、玩法等),我们再做更长期更精细化的打算。

起步初期,人手不够、经验不足,我们可以将私域当作更高效的消息推送渠道,但随着运营渐入佳境,要想再更进一步,我们不得不面对灵魂拷问——什么样的运营才能真正打动人心?

在私域中,我们的最终目标是成为玩家可以信赖的朋友,让玩家能够玩得更好获得更多快乐,这样他们对游戏甚至公司品牌自然而然会有更长久的忠诚度。因此,打动人心也是最考验运营功力的一环,它没有绝对的标准答案,我这里只简单举两个例子供大家思考。

第一个例子是,同样是活动送福利,当你给用户发送一条枯燥乏味、又臭又长的运营文案,极易引发用户的反感和取关,而像第五人格这样发送一串长短适中、亲切易读,并且搭配有精美小程序页面的消息给用户,对方即使初始兴趣不大,也大概率会点进去看一看,当发现门槛并不高或奖品很有吸引力时,随手就能点击参与。

第二个例子是,我们在七夕节时帮奇点时代利用含有声优录音的智能外呼进行活动召回,引发了玩家的广泛好评。这种以人气声优献声“打破次元壁”的电话玩法并非第一次,操作成本很低但却是屡试不爽,几乎每一次都能击中玩家内心,在社区内引发大范围的讨论和赞誉。

即便在私域内,我们的每一次触达依然伴随有用户流失的风险,在便利、福利之外,我们的运营是否能为玩家提供更高的情绪价值?

私域是一项事关未来增长的重要工程。我们建议游戏企业找对专业的合作伙伴,这样会事半功倍。网易云商紧贴网易游戏的私域运营需求,积累了千万级用户规模的游戏私域运营经验,已服务了大量领先游戏企业,软件能力充分覆盖每个运营场景,不光具备上文提到的运营系统功能,还有大模型赋能的智能客服产品,应对百万千万级用户接待,人机结合效率更有保障,解放出来的人力又能为高价值用户提供更个性化更具创造力的服务。

不仅如此,私域落地过程中包含了大量的细节实操问题,网易云商可以提供更懂游戏的私域伴飞服务,从立项到稳定运营期,让客户团队不走弯路,从容实现业务增长目标。

总结一下,在当下高度内卷的存量市场中,游戏企业不光要打造精品化产品,也要通过有温度、够精准的私域运营来构建心智壁垒,让长远而忠诚的品牌用户关系驱动未来增长。