南方财经全媒体记者王卓峰 实习生关晋安 东莞报道
近日，慕思股发布2023年年报，报告期内，公司实现营业收入55.79亿元，同比下降4.03%；归母净利润约8.02亿元，同比增长13.25%。
事实上，2019-2021年，上市前三年，慕思股份营收、归母净利润曾保持两位数的增长，如今已经连续两年呈现出“增利不增收”的态势。抛开业绩数据，慕思股份不管是外部还是自身，都有一些问题亟待解决。
国家统计局数据显示，2023年国内家具制造业主要财务指标同比略有下滑。慕思股份属于家具制造业中的细分领域，在复杂的经济形势以及房地产市场下行等因素影响下，家居产品的消费市场收窄，一定程度上影响了公司的营收表现。
从内部看，慕思股份依然未解决“重营销轻研发”的问题。去年，慕思股份销售费用高达14.06亿元，研发投入仅为1.86亿元，重销售、轻研发或将对公司未来成长性产生一定影响。与此同时，经销渠道的依赖也是其需要直面的问题。
但从该企业财报的期间费用中不难看出，其正尝试解决“重营销轻研发”的问题。慕思股份2023年销售费用、管理费用、财务费用均同比减少，而研发费用同比则增加了17.35%。
增利不增收
近两年，慕思股份的业绩表现逐渐显现出“增利不增收”的态势。
财报显示，2022年，慕思股份实现营业收入58.13亿元，同比减少10.31%。及至2023年，公司营收规模降至55.79亿元，但下滑幅度有所收窄，同比减少4.03%。
慕思股份主营业务收入主要来自床垫、床架等家居产品的生产和销售。2023年，公司床垫收入25.81亿元，营收占比46.27%；床架收入16.66亿元，营收占比29.87%。
2023年，慕思股份归母净利润约8.02亿元，同比增加13.25%。从毛利率水平来看，期内慕思股份综合毛利率为50.29%。回溯来看，2018年至今，除在2021年、2022年的毛利率小幅下降至45%左右外，其余年份该公司毛利率均保持在49%左右的水平。
高毛利背后的其中一个原因是，慕思股份核心产品定价水平高于同行。
以床垫产品为例，在慕思天猫旗舰店里，该类产品定价大约在600-16800元之间，热销床垫产品价格为5294.75元。对比同为床垫品牌商的喜临门，其产品在天猫旗舰店定价大多在1400-7000元之间，热销床垫产品价格为2671.44元。两者线上热销产品客单价相差约2倍。而在线下，慕思股份门店中很多产品定价均超万元，甚至个别高端系列床垫售价可高达10万元。
为何大众愿意为慕思股份的高价产品买单？这与其多年来通过营销强化公众对其中高端品牌的认知有关。
从出身来看，慕思股份早期的宣传，一直强调“法国慕思”“创始于1868年”。巨幅广告上颇具工匠风范的“外国老爷爷”加深了大众对慕思的品牌认知。
从产品角度来看，南方财经全媒体记者注意到，慕思股份近年在新材料应用的宣传上着墨颇多。以高端面料“3D棉”为例，慕思股份曾在招股书中披露，公司的“黑科技”原料——“3D棉”单价仅72元/米。而该材料被用于慕思股份多款高端床垫产品中，比如在其天猫旗舰店，一张尚品3D床垫的定价在12000元左右，促销价也超过8000元。
销售费用占总营收比例能一定程度上反映零售企业营销推广的力度。2023年，慕思股份销售费用为14.06亿元，约占公司营业收入的25.18%。但同时，慕思股份在研发方面的投入并不高，其研发费用为1.86亿元。
重营销、轻研发，或将对公司未来成长性产生一定影响。
销售渠道拓展遇困
“渠道为王”是多数零售企业所推崇的商业竞争规则，慕思股份也不例外。
财报显示，2023年，慕思股份经销渠道实现收入41.64亿元，同比增长7.03%。其中，经销、电商、直供、直营四大渠道的收入占比分别为74.64%、18.48%、3.27%、2.65%。
不难看出，经销渠道是慕思股份所有渠道中的收入“王者”。与之形成鲜明对比的是，慕思股份的直供渠道和直营渠道收入下滑严重，跌幅分别为76.67%、50.25%。究其原因，慕思股份在2023年10月27日发布的《投资者关系活动记录表》中曾透露，2022年末公司终止与欧派家居合作的直供欧派苏斯品牌业务导致直供渠道收入下滑。而公司直营渠道收入锐减，则主要受上海、深圳等地的直营门店业务转经销商经营所致。
或许意识到依赖单一渠道的风险，慕思股份近年大力发展线上业务，其电商渠道收入增长尤为引人注目。
在年报中，慕思股份表示，2023年公司大力发展电商业务，通过对天猫、京东、抖音等主要电商渠道的资源投入及营销策略的持续创新，实现社交平台业务的高速增长，业绩同比增长29.18%。
在2023年8月29日发布的《投资者关系活动记录表》中，慕思股份表示，未来公司仍将对电商渠道持续加大投入，力争未来3年（电商）业务贡献占比达到20%。
财报显示，在慕思股份的子公司中，东莞慕思寝具电子商务有限公司（以下简称“慕思电商”）是慕思股份的电商渠道运营管理平台。2023年，慕思股份电商渠道的营业收入为10.31亿元，同期慕思电商的营收为9.94亿元，占当期电商渠道收入的比例达96.41%。
然而，财报显示，2021-2023年，慕思电商的净利润分别为344.32万元、-284.73万元、14.54万元。可见，慕思电商近年的持续投入与扩张并未能为公司带来多少利润。
营收持续下跌、渠道拓展受困，是否预示着慕思股份的成长已经到达一个瓶颈期？
正见品牌观察、零售品牌观察评论人林一凡向南方财经全媒体记者表示，这是慕思股份由增长期向平稳期的一种过渡。
“当前，家居品牌虽然不像过去得益于房地产市场红利而快速增长，但慕思股份这样的头部企业，还是应该将持续扩大市场份额作为重要战略之一。”林一凡说。
当前家居行业竞争白热化，转型升级是企业必答题。林一凡表示，对于慕思股份而言，转型升级要关注两个方面：一是品牌定位要根据市场形势变化作调整，以此作为企业的战略；二是要减少无效或效果甚微的营销动作，对于一些亏损或营收不合格的门店应该继续优化或关闭，提升整体运营效益。
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