21世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠 北京报道
消费下沉，流量、低价竞争，轮到了餐饮赛道。
2024年1到4月，全国社会消费品零售总额同比增长4.1%。其中餐饮收入17360亿元，增长9.3%，但北京和上海的餐饮消费数据的增长均为负数。
2024年，哪些城市的餐饮消费依旧在保持高增长？一线城市的餐饮生意为什么越来越难做了？
21世纪经济报道记者整理了国内重点城市1-4月份（部分未公布数据，参考一季度数据）的餐饮数据和重点餐饮最新发布的财报发现，一线城市餐饮创业门槛越来越高，关店和开店的洗牌速度在加快，在流量和低价的竞争中，连锁餐饮和资金实力雄厚的大店更有优势。另外，餐饮品牌纷纷推出低价团购，9.9元的咖啡、奶茶和早餐套餐受欢迎，中高端西餐厅和酒吧也放下“矜持”，通过美团、抖音等本地生活平台上线团购和引流。
京沪餐饮消费下行明显
官方统计局公布的数据显示，1-4月份，北京全市实现社会消费品零售总额4649.1亿元，同比下降0.2%；餐饮收入422.2亿元，下降2.3%。社零数据小幅下行，主要受餐饮收入下降影响。
上海在2024年前四个月的消费数据和北京较为同步，1-4月社会消费品零售总额6061.33亿元，比去年同期下降1.3%。分行业看，住宿和餐饮业实现零售额490.26亿元，下降2.5%，住宿和餐饮的降幅，高于批发零售。
21世纪经济报道记者整理GDP前九的重点城市2024年1-4月份和一季度的社零、餐饮数据，以京沪为代表的一线城市餐饮收入下行明显，二线城市中重庆的餐饮增速超出全国增速水平，达到超过15%的增长。
图：全国GDP前九重点城市2024年一季度数据，由于未单独披露餐饮数据，上海和苏州为住宿和餐饮数据。 数据来源：地方统计局。
分城市看，广州、深圳两个一线城市餐饮收入增速分别为4.9%和2.4%，增速低于全国平均水平，但状况好于京沪。GDP前九重点城市中，1-4月份餐饮增速比较好的是重庆、成都和武汉。
一线城市餐饮消费下行或者增速放缓，而强二线城市和低线城市市场还保持着较好的增量。以酒吧消费为例，市场下沉趋势显著，不少县城的小酒馆人气旺盛，过去一年，美团上县城酒吧数同比增长超70%。
安大为是北京鲸起智造餐饮设备有限公司创始人，接触过京津冀地区大量的餐饮店老板，他的客户从品牌加盟商到辞职创业的餐饮小白都有。安大为告诉记者，他在2024年5个月回收了很多中高端餐厅的设备，普遍选址在北京三环外、客单价在500元以上，现在大家消费越来越理性和性价比，相较于小众餐厅，知名度较高的品牌连锁店更容易存活。另外，从他跟全国各地同行交流的情况来看，餐饮表现比较好的是下沉市场。
愈演愈烈的价格战下，一线城市“卷不动了”，各大品牌纷纷瞄准下沉市场打造第二曲线。2023年，瑞幸净新开门店数8034家，总门店数量与2022年末同比增长97.8%。2024年一季度，肯德基门店净新增307家，为去年同期净新增门店数的两倍多，必胜客净新增113家门店，期末门店数达到3425家。
餐饮行业内卷最直观的体现就是价格战，从“熬伤”瑞幸和库迪的9.9元咖啡，到客单价下降的各大品牌，都未能幸免。据餐饮品牌财报部分数据整理，2024年一季度，肯德基客单价为42元，必胜客客单价为90元，均处在下滑区间。另外， 2023年海底捞客单价已降至99.1 元，呷哺呷哺在一线城市客单价由67.9元降至63.4元，和府捞面则透露产品总体价格降幅在30%左右。
一线城市餐饮的价格和流量战
区域餐饮市场的冷热状况，不同门类和品牌的门店感受差异会比较大。从21世纪经济报道采访的情况来看，消费者越来越追求性价比，9.9元的咖啡、奶茶和早餐套餐受欢迎。
中高端餐厅在价格和流量方面，竞争越来越激烈，市场洗牌速度在变快。从品类来看，“早C（咖啡）晚A（酒）”的小酒馆复合业态，2024年在一线城市依旧受欢迎，新关闭和开业的门店都比较多。
“大城市餐饮越来越难做了，这是行业的共识。”安大为告诉记者，2023年北京餐饮业热度明显提高，出现了疫情后的“小阳春”，上半年买货开店的客户特别多，设备供不应求，到了下半年情况完全调转，大批餐饮店老板在亏损后找他卖设备。北京餐饮市场的变化，让餐饮设备的流动性变好，餐饮回收行业的生意，也是在2023年达到峰值，2023年餐饮设备回收行业开始慢慢回落到正常的趋势。
在北京Foam Lab精酿餐吧老板孟女士看来，一线城市的餐饮进入门槛在变高。大型连锁餐饮，在卷低价方面优势突出，可以通过低价团购来引流，通过薄利多销的方式来维系运营。但对于单体店的话，如果不是门店自带网红店属性，或者比较有特色和精细化运营，会比较难。
北京朝阳区的小酒馆 受访者供图
孟女士的店今年运营情况还不错，一是临近热门的朝阳公园；二是她在小红书、抖音和大众点评上都做过相应的推广，今年她放弃了抖音的团购，保留了美团的团购，重点在小红书上做一些营销，比如小红书上的骑行活动给他们带来了非常匹配的客户群；三是他们几个合伙人都亲力亲为的看店，在服务方面力求做到最好。
从品类来看，小酒馆是北京这两年比较流行的业态，比如一些传统烧烤门店，改成日式烧鸟小酒馆，咖啡馆改成夜间也营业的bistro，在丰富年轻人欢迎的精酿啤酒、鸡尾酒品类的同时，也提高了店里的坪效、毛利和客单价。
美团提供的数据显示，2024年以来，北京酒吧的消费订单量较去年同期增长超120%，精酿啤酒的搜索热度全国最高，LiveHouse订单量增长超500%，朝阳区是全国LiveHouse门店数最多的三大城区之一。
不过，孟女士发现，2024年4月，在北京小酒馆的旺季即将到来的时候，有一批同行关门，同时也有一批新的同行加进来。和安大为的观察类似，北京餐饮市场的竞争比较激烈，关店和开店的节奏也都快。
21世纪经济报道记者注意到，在北京餐饮消费业态最丰富活跃的朝阳区，2024年更多的中高端餐饮加入卷低价的团购市场，包括宝格丽酒店、四季酒店的餐饮也都推出了团购套餐，一些人均两三百的中高餐西餐厅也都推出了198双人套餐，如果一个人中午过去的话，服务员会主动推荐45元的单人商务套餐，套餐价低到不及菜单上一份薯条的价格。在美团平台上，不少酒吧还推出了9.9元喝一杯金汤力的促销活动。
2023年初，东城区某家酒吧的老板孟晨（化名）告诉记者，他们店不上线团购，是因为团购吸引来的客人，和他们酒吧的老客调性是有区别的。另外，做低价团购对餐厅资金能力有一定考验，适合连锁餐厅。不过，2024年，孟晨的店也上线了99元的双人团购套餐。
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