国家统计局数据显示,2023年化妆品类零售总额为4142亿元,同比增长5.1%,未跑赢大盘。现阶段,化妆品市场增长承压,需求端仍偏弱,如何实现“增长”,成为国内外美妆企业的核心议题。
CBO在走访市场过程发现,受经济大环境和消费习惯的影响, 2023年仍是具有挑战性的一年,生意难做成为美妆零售从业者普遍提及的话题。
行业人士分析认为,“公平竞争的时代才刚刚开始”。下一个十年,行业或将告别“高增速时代”,进入精细化平稳运营时代。当行业红利不在,市场迈向有序规范发展时,既需要讲究方法策略,又需要在优势领域精耕细作,帮助企业更有效地挖掘存量市场。
需要肯定的是,存量市场仍蕴藏着未知的机遇和潜力。屈臣氏在不断探索中,找到了一条适合自身与合作伙伴业务可持续增长的“另类活法”。
今日,屈臣氏母公司长江和记实业公布2023年业绩,报告期内,屈臣氏中国区实现营收164.53亿港元(约合人民币151.46亿元),录得息税折旧摊销前利润EBITDA约为10.42亿港元(约合人民币9.59亿元),扣除汇率变动影响同比增长2%,而息税前利润EBIT则同比增长47%。
值得一提的是,屈臣氏还实现了同比店铺销售额增长1.8%,该数据是衡量店铺盈利能力的重要指标。2023年,屈臣氏同比店铺销售额全年表现实现转正,向外界释放了其店铺整体盈利能力不俗的积极信号。
2023年,屈臣氏积极革新场景、迭代产品陈列、开辟新店铺,持续焕活消费体验,其会员数量再创新高,首度突破6500万。当体验成为激发消费的关键手段,屈臣氏发挥OptimO品牌创新增长中心“销售、媒体、私域”三合一优势,帮品牌全面布局体验触点,精准触达、转化会员,打造品牌建设阵地。
屈臣氏盈利稳健增长,尤其是同比店铺增长转正,与其焕活体验下驱动会员数量显著提升及OptimO赋能品牌建设息息相关。“会员体验焕活”与“OptimO优势”为企业注入强心剂,帮助屈臣氏和合作品牌商不断成长,最终进化出一条适合长效发展的路径。
一、焕活会员体验的新动作,革新场景、推出第11代店铺
回望2023年,在注重体验的消费新趋势下,人们从单纯的“目的性购买”“功能型使用”,变成更主动参与、沉浸其中的体验者,甚至是分享者。《2023青年消费调研》显示,近一半年轻人愿意为情绪价值买单。无论是流行配色变化还是迅速扩张的香氛市场,多少能从侧面反映出“情绪价值”对消费者的影响力。
与此同时,消费者在不同购物渠道上“不断跳转”,这或许意味着零售的商品货架正在突破时间、空间的限制。任何一个潜在消费触点都是一个可能达成交易的货架位置。伴随情绪价值被放大,作为与消费者直接对话的窗口,门店已走出纯销售的货架角色,承担起更多使命。
从消费需求出发,在一系列聚焦体验焕活场景、升级选品、门店调整等多项举措下,屈臣氏不仅实现会员显著提升,同时会员粘性也有新的变化。如今,屈臣氏线下及线上均有消费的会员,消费额是仅在门店消费会员的3.1倍,消费频次则是2.3倍。
其中,围绕场景革新,屈臣氏去年还完成了超100家门店的改造,香氛区、健康乐活专区、潮玩妆造区等场景轮番升级、亮相,积极探索零售体验场景的可能性与潜力,以更具设计感的场景和更贴合消费者需求的品类陈列,重塑消费者对真实体验的认知。
近期,屈臣氏于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出的第11代店铺,其五彩通透的门头、打卡式的橱窗造型吸引消费者目光。店内荟聚更多独家品牌、跨品类好物,结合娃娃机和弹珠机互动装置,变得更加好逛又好玩。
当下,男士化妆品在“他经济”的增长潜力中,显示出了不容小觑的实力。屈臣氏也在全新第11代店铺顺势推出男士专区,让男性顾客无拘束试用、选购头发造型、护肤、个人护理等男士产品,帮助男性消费者更好地进行形象管理。
此外,屈臣氏洞察到消费者个性化的美妆护肤体验新需求,为不同消费者提供“量体裁衣”式贴心服务。消费者除了可以在屈臣氏小程序预约门店专属深度服务外,无需预约即可体验BA提供的快速彩妆、编发造型、头肩颈放松等10分钟“轻”服务。顾客获得定制的体验感同时,也通过与BA轻松无负担的互动交流,深化了情感连接。
如果说场景革新展现的是品牌「时尚多变」的外在一面,那么推出新店型则呈现了「内敛有温度」的另一面。融合独家产品及个性化服务,让“门店”与“消费者”之间建立情感体验链接的纽带。
如今美妆零售早已不是传统的“关起门来做生意”,屈臣氏也凭借更多业主活动、校园活动,与各类目标人群互动,把门店多元体验送出去。同时,这些门店“走出去”的体验,也是屈臣氏品牌理念与态度的外在延伸。
在屈臣氏对体验消费以及门店价值的探索过程中,似乎可以一窥未来零售商业应有的样子,即兼有“体验场”“获客场”“试用场”的空间职能,也能与消费者建立起长期稳定关系。
二、OptimO释放独家优势,以体验构建品牌建设基石
在消费者需求行为转变下,面对激烈的市场竞争环境,品牌在寻求新出路来抵抗增长焦虑:运营私域流量、寻找细分赛道等。
同时,步入行业调整期,不少品牌都意识到,存量市场下获客成本无限提高,这意味着企业拥有的用户基数和质量就是核心竞争力。因此,竞争焦点都聚焦“用户”,如何通过用户资产运营,实现品牌长期建设,成为很多品牌商思考的新命题。
在此背景下,品牌商对于渠道的需求也不限于销售,而是寻求可持续的经营之道,注重挖掘渠道的体验、服务和私域价值,从而与消费者建立长久联系,实现品牌资产沉淀,从而拉动增长。
对于品牌商而言,屈臣氏无疑拥有“销售、媒体、私域”三合一的融合生态,提出OptimO品牌创新增长中心,帮助品牌通过渠道资源、媒体曝光和私域能力,以体验构建品牌建设的基石,从而获得更多增长机会点。
此外,屈臣氏借助OptimO独家优势进一步释放体验价值,更凭借体量、渗透率等方面的优势,为品牌提供稳定发展、长效增长的生意空间。一些国货品牌开始看到屈臣氏优势,通过其旗下新锐品牌孵化营的“屈奇馆”,实现从0到1的冷启动,快速出圈,实现长效品牌建设。
以香氛品牌馥生六记为例,品牌联合屈臣氏从包装、香味推出独家联名香薰礼盒,通过屈臣氏微信门店主题式陈列场景,立体展现造型如盖碗茶、小扇香等独家香薰新品,为消费者带来集视觉、嗅觉等感官融合的沉浸式体验。品牌在屈臣氏门店、小程序等多触点集中曝光资源加持下,沉淀用户资产。
当下,年轻消费者追求内调外养,健康需求增加,屈臣氏根据对消费者需求和痛点的深度洞察,进而提出了健康新美学,不仅与品牌商达成矩阵式合作,实现品牌与消费者直接的“双向奔赴”,还通过“超级品类”及开年健康跑等营销项目,释放跨品类增长空间,赋能更多的美妆个护、健康品牌实现长效发展。
三、门店比拼开始“做细化”,零售下一步怎么走?
消费者由于成长背景、生活环境、年龄职业的不同,对于体验的预期也不尽相同。消费群体越来越细分,只有找准定位,才能在差异化的市场中找到生存土壤。
正如凯文·凯利所言,对于任何创作者而言,只需拥有1000位铁杆粉丝,就能维持生计。该理论放在当前环境下,仍然适用。当前屈臣氏门店改革,深挖细分市场,做足体验,便是培养“1000位粉丝”。
美妆零售在经历市场一轮洗牌后,这一轮比拼重点不再集中于拼门店数量,而是通过精细化、差异化门店打造,提供给消费者独特体验,或许就能在新一轮竞争中存活下来。
在CBO走访线下市场的过程中,有门店转型成功的店主提到,近年来最大的感受就是跳出传统零售思维,门店在兜售美妆产品外,更重要的是具有持续吸引年轻人的能力,“未来美妆零售中与体验相关的社交需求将会进一步放大”。
以往,屈臣氏门店相对统一的“打法”更适合混蒙未开的市场,标准化的运作有利于管理、开拓,彼时消费者需要的是购物场。而在经历一轮发展后,消费者的需求已经发生变化,购物不单单是满足使用需求,其背后的情感需求成为每次消费决策的考量之一。
深刻洞悉消费环境变化后,屈臣氏也在进行积极的革新尝试。经过长期与消费者互动交流发现,屈臣氏深挖学生、年轻妈妈、游客、白领等细分人群诉求,在门店场景、产品陈列、品类组合上做到针对性满足,以更好地适配不同门店。比如,围绕白领的门店会有场景感和服务性更强的香氛桌、妆造、男士专区,而围绕年轻宝妈群体,则会突出健康区、儿童中心、口腔护理区等;围绕旅游景区密集的门店,会集中提供所需的货品展示,让游客一站式买到防晒、便携洗护、健康产品等出游好物。
通过门店细分,令不同需求消费者进店快速找到适合自己的产品
当前的屈臣氏,跳出传统实体零售思维,顺应消费趋势变化,无论是新店的开辟,还是服务的开拓,以及细分的门店与服务向外延伸,屈臣氏都可以通过消费体验、社交体验等持续释放情绪价值给消费者,全方位提升顾客全生命周期价值,同时赋能品牌,实现稳健盈利增长。
作为“历经风雨仍屹立潮头”的引领者,屈臣氏已经实现线下线上融合,持续驱动用户与品牌双轮价值,未来集中资源,持续深耕优势领域,整合生态触点,激发协同效应,构筑长效发展之路。
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