LV卖不动了？
奢侈品卖不动了？当地时间周二，LVMH集团公布了2024年上半年业绩，销售收入和净利润双双下滑。其中，最大的收入来源时装和皮具业务的下滑以及中国市场的遇冷让LVMH集团的业绩不及预期。但LVMH集团管理层认为，业绩下滑是暂时性的，未来LVMH集团将考虑在中国开设更多门店，开拓更多市场，从而实现增长。
不及预期
根据财报数据，2024年上半年，LVMH集团销售收入同比下降1%至417亿欧元，在有机基础上增长2%；净利润同比下降14%至72.67亿欧元。这样的数据表现低于预期，分析师预期LVMH集团上半年销售收入为422.2亿欧元，同比略为增长。
针对业绩下滑，LVMH集团给出的理由是：“汇率波动的负面影响对时装和皮具业务造成了一定的影响。”根据财报数据，包括路易威登(LV)、迪奥(Dior)、Celine、Fendi等品牌在内的时装和皮具业务是LVMH集团最大的收入来源，2024年上半年，该业务营收207.7亿欧元，同比下降2%，同样低于分析师预期的210.2亿欧元。
单从二季度业绩数据来看，LVMH集团二季度销售收入209.8亿欧元，同比下降约1.1%，分析师预期同比增长0.9%至214.1亿欧元；当季通过公司内部现有资源而非外部并购实现销售有机增长1%，远低于分析师预期的增速2.89%。
进入2024年以来，LVMH集团两个季度的有机增长均低于预期，且二季度呈现进一步放缓态势，增速不到一季度3%的一半。事实上，近一年以来，LVMH集团的业绩增幅已经出现放缓。2023年，LVMH集团营收虽然创年度最高纪录，但全年营收增长放缓至8.8%，不到2022年增速的一半。
要客研究院院长周婷认为，在市场端，消费者对于奢侈品的消费热情从高潮过渡到平稳期，奢侈品品牌业绩放缓属于正常现象。此外，替代品市场是传统奢侈品牌业绩增长变缓的重要原因，消费个性化多元化，催生替代品市场，一定程度影响着奢侈品品牌的销售情况。
“尽管LVMH集团在有机基础上实现了增长，但销售收入同比下降1%，这可能与全球范围内的市场竞争加剧有关，其他奢侈品牌也在积极争夺市场份额，对LVMH集团构成了一定的竞争压力。”盘古智库研究院高级研究员江瀚补充道。
在LVMH集团管理层看来，此时业绩下滑只是暂时性的。LMVH集团董事长兼CEO Bernard Arnault在发布财报数据的声明中提到了经济和地缘政治环境对公司带来的影响，表示：“今年上半年的业绩反映了LVMH非凡的韧性，这得益于旗下品牌的实力，以及公司团队在经济和地缘政治不确定环境下的响应能力。LVMH在当前环境下保持警惕，同时满怀信心地迎接下半年。”
就业绩相关问题，北京商报记者对LVMH集团进行采访，但截至发稿未收到回应。
赴日“爆买”
LVMH集团增速放缓，在中国市场较为突出。根据财报数据，2024年上半年，LVMH集团以中国为首的亚洲市场(除日本)销售收入同比下降10%。二季度，该地区销售收入下滑14%，表现不及预期。对于中国销售市场“遇冷”，而日本却异常火爆，LVMH认为，主要是因为中国消费者赴日“爆买”。“中国高端购物者正将部分奢侈品消费转向海外市场，提振日本和欧洲的销售额。”
在周婷看来，经过几年高速增长，奢侈品市场会进入一个平台期，以迎接下一个发展周期。中国市场对于LVMH集团业绩而言有着较大的作用，因为中国市场不仅代表中国，更代表在全球消费着一半奢侈品的中国消费者，“所谓得中国消费者得世界，并不为过”。周婷说道。
事实上，不只是LVMH集团在中国市场发展不及预期，同为奢侈品企业的瑞士时尚手表制造商Swatch上半年净利润也下滑了70%，其在财报中提到中国市场奢侈品需求下降影响业绩；另外根据瑞士历峰集团发布的一季度数据，销售收入小幅增长1%，其在大中华地区的销售下降了27%。德国Hugo Boss因中国等全球各地的消费者需求疲软而下调了今年的销售和盈利指引等。
重要市场
在2023年财报中，LVMH集团提到将加速布局中国市场。LVMH集团希望通过更多门店的开业来提升业绩。LVMH集团方面曾透露，旗下品牌在中国的门店坪效极高，中国顾客在欧洲市场的收入贡献已恢复至2019年的70%，但来自游客的业务占比相对下降。这意味着，过去席卷奢侈品门店的旅行团至今仍未完全回归，购买力主要来自中国市场。因此，近两年，LVMH集团考虑在中国开设更多门店，着重发力中国市场，而美妆业务成为突破口。譬如从2023年开始，LVMH集团在香水与美妆业务板块上的人事调整，任命Stephane Rinderknech(斯铂涵)为其美容部门的董事长兼首席执行官；任命Giulio Bergamaschi为帕尔玛之水新任首席执行官，意在开拓中国战略市场。
在周婷看来，LVMH集团想要在中国市场获得更好的发展，首先需要拥抱变化，拥抱数字化，基于消费升级实现产业升级，是奢侈品牌的必然选择；同时尊重并适应中国消费者，针对中国消费者开发适应中国文化的产品和服务，并坚持本地化服务，下沉服务终端，给客户提供更贴心的服务。此外，专注生活方式教育，生活方式教育对奢侈品消费影响巨大，在未来依然是奢侈品牌和中国品牌竞争的焦点。
作为全球最大的奢侈品集团之一，LVMH集团一直将中国市场视为重要的战略市场。2023年，LVMH集团在以中国市场为主的亚洲地区(不含日本)营收增速达12%，有机增长18%，在总营收的占比达31%，贡献了267.07亿欧元。
在2024年上半年财报电话会议中，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony提到，今年上半年中国消费者数量同比增长高个位数，虽然二季度略低于一季度，但对时尚和皮革部门来说仍然非常健康。“过去多季度在中国营销投入较少的品牌比其他品牌受到的惩罚(penalized)更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。这就是为什么我们不断投资这个市场，这对我们来说显然是一个非常重要的市场。”Jean-Jacques Guiony说道。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
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