本报记者 | 张守营
近年来，社交媒体的迅猛发展已经成为社会变革的重要推动力之一。它不仅极大地改变了我们的生活方式、信息传播方式以及社会互动模式，更成为企业不可或缺的市场营销和用户关系管理工具，为企业带来了多元化发展机遇。然而，社交媒体的发展也带来了诸多挑战。面对社交媒体平台的不断增加和用户需求的日益多样化，企业应当如何有效应对？北京大学光华管理学院市场营销系副教授厉行认为，企业需要充分认识到社交媒体的重要性，并采取创新的营销策略，优化社交媒体运营。
厉行表示，当前的商业环境变化莫测，人们的需求变得多样性、个性化、甚至情绪化；与此同时，技术迅猛发展，对于企业来说机遇与挑战并存。企业需要充分认识到社交媒体的重要性，并积极应对在社交媒体运营中面临的挑战；需要不断创新和优化社交媒体营销策略，以更好地利用社交媒体平台创造价值。
对于那些从事高端产品或服务的企业来说，虽然直接通过社交广告促成交易可能具有挑战性，但仍然可以通过这种形式提高品牌知名度，为后续的市场行为铺路。“奢侈品品牌通过社交媒体进行广告宣传，不仅因为其作为传统媒体的大广告主地位，还因社交媒体时代的消费者行为变化。”厉行说。
社交媒体广告对于To B业务同样重要。一项针对519名毕业生的研究表明，社交媒体推广可显著增加潜在雇主的关注度和工作机会。然而，对其面试和最终录取机会的具体影响存在不同看法，反映出人们在理解社交媒体影响力方面的差异。
此外，社交媒体的数据属性为企业提供了精准定位和分析目标受众的机会。在厉行看来，在特定事件中对消费者在社交平台上的行为数据进行分析，有助于企业理解消费者行为、了解消费者的性格和喜好。通过分析社交媒体上用户的行为和偏好，企业可以更有针对性地设计产品，更精准地制定市场策略，从而应对市场变化。
厉行对于社交媒体的数据优势和社交功能方面进行了研究和分析，通过朋友圈推广与直播带货两种方式的对比，探讨了社交网络中的信息传播效率及其影响因素。
朋友圈看似是一种理想的推广渠道，但实际上其效果往往不如预期。主要原因之一是朋友圈中的好友质量参差不齐，每个人的信任度和对推广信息的接受程度都有所不同。此外，由于推广信息的真实性和信任度受到质疑，很多用户可能会对这类信息产生抵触情绪，从而影响其传播效果。
直播带货作为一种新兴的营销手段，利用主播的个人魅力和社交影响力，通过实时互动和展示产品特点，吸引观众购买。尽管直播带货存在一定的退货风险，但其强大的商业潜力不容忽视。直播带货的优势在于能够实时反馈用户需求和意见，帮助企业更好地了解市场和消费者需求，从而优化产品和服务，显示出强大的商业潜力。
“在利用社交媒体进行营销和推广时，需要充分考虑数据优势和社交功能的结合，以及不同营销手段的特点和优势。同时，也需要关注信息内容的质量和真实性，以及传播者的信誉度和社交网络的结构等因素对信息传播效率的影响。”厉行说。
在厉行看来，直播电商已成为提升销售额的重要渠道，特别是在服装、食品和珠宝等行业。通过分析淘宝店铺和抖音直播的数据，发现新开直播的店铺能够显著提高其销售额，其中有一半的销售额来自直播带来的新顾客，这证明了直播在吸引新客户方面的巨大潜力。而采用多个小主播而非单一头部主播可以更有效提升销量，这一发现挑战了传统观念中“头部主播=高销量”的等式，表明在直播电商中，多元化的主播策略可能更具优势。
厉行表示，社交媒体作为一个集传统媒体优势于一体的平台，吸引了不同年龄层的关注，形成了独特的粉丝经济和影响力营销。企业在社交媒体时代应该积极拥抱变化，不断创新和突破。只有真正理解和运用社交媒体的企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
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