电商平台策略“调转车头” 重视成交额淡化“卷价格”
证券时报记者 聂英好
继上半年大幅投入低价策略后，淘宝、抖音电商、拼多多等电商平台当前再度“调转车头”，重新将GMV(成交金额)提上第一优先级，低价开始逐渐被淡化。这意味着各电商平台或将再度回到市场争夺战场上。
据悉，“低价模式”的发起者拼多多在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。
就在拼多多调整策略目标之前，抖音电商也在7月下旬调整经营目标优先级，“价格力”不再成为第一目标，GMV增长成为今年下半年的重点。此前在今年年初时，GMV在抖音电商的目标任务里还排在末位，彼时抖音电商首要任务是实现低价，其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。
同样在7月，阿里淘天集团在“6・18”大促后淡化“价格力”战略，GMV成为业务最关注的指标。据悉，淘天集团CEO吴泳铭彼时已在内部明确要以GMV为第一指标、回归货架电商，转变考核重点至GMV与年度活跃用户，不再单纯追求低价带来的订单量。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅对证券时报记者表示，各大电商平台重新把GMV放回第一优先级，目前来看确实与GMV的争夺有关系。价格战只能成为有限的和局部的竞争，各大电商平台需要在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。
庄帅指出，货架电商有两大流量分配体系，一类是按转化率分发流量，鼓励以低价获取更高的订单量，例如在拼多多，通常价格更低，转化率会更高，而低价的商品会获取更多的曝光。另一类是按GMV分发流量，同时将客单价纳入考量，例如在淘宝、京东等销售额高的商品，排名更靠前。
“淘天集团弱化绝对低价的流量分配体系，有两大考虑，一方面消费者还是有‘一分钱一分货’的消费心理，高质价比的商品比一味低价的商品更吸引消费者；另一方面淘宝的优势品类之一是服装，而服装的品牌商品比价难度较大，单一按照价格维度分配流量，会降低商品丰富度，而且在天猫可比价的知名服装品牌，一般控价能力也会更强，靠低价获取到的分发流量对知名品牌的意义也不会那么大。”对于淘天集团弱化低价策略，庄帅分析称。
抖音电商淡化低价策略的原因，则与淘宝类似。“当抖音电商陷入低客单价的价格竞争，从结果来看，既拉低了平台整体客单价，对GMV增长的帮助也有限，反而开始让越来越多的优质商家转投线下或者其他新兴的电商平台，比如小红书电商、视频号电商等。”庄帅指出。
“拼多多调整业务重点的原因，也是为了争夺更大的存量市场。”庄帅分析，虽然低价竞争一直以来都是零售电商行业的常态，但是过度且恶性的低价竞争，对消费者、商家和平台都有较大的伤害。
今年以来，拼多多低价模式掀起了电商行业低价“内卷”潮，京东、淘宝先后加入低价厮杀战之中，这一策略实施在今年“6・18”电商大促期间表现得尤为明显。为争夺存量消费市场中的消费者，各大电商平台不约而同地给出更为直接的优惠策略，那就是低价。
在今年“6・18”期间，拼多多推出自动跟价工具，开启该功能后，如同款商品出现更低价格，拼多多可根据商家设置的降幅自主下调价格；淘天集团在今年“6・18”期间推出淘宝百亿补贴、淘宝百亿秒杀、天猫超市自营狂补节等活动。
今年京东“6・18”的主题是“又便宜又好”，不仅有百亿补贴、便宜包邮等，消费者每天还能领20元额外补贴，同时还推出“2元包邮日”，带来百万份2元福利品，还有众多来自产业带的低价好物全场包邮。在去年3月，京东上线百亿补贴频道，目前该频道的累计用户数已经过亿。
值得注意的是，尽管抖音、淘天集团和拼多多陆续开始淡化低价，京东似乎暂无“调头”的迹象。
近日，京东宣布了“京东超级18”新活动，也就是每个月都办“6・18”促销，进一步推广其低价策略，这项活动自7月开始实施。简单来说，每个月的17日晚上8点至18日全天，京东将推出一系列精选商品，以远低于市场价的18元超低价格销售，这些商品涵盖了从高端白酒到家电、家居用品以及电子产品等众多品类。
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