高端户外跑赢奢侈品巨头，在华净利润增速高达6倍
记者 高江虹 实习生 陶畅
在奢侈品行业普遍遭遇寒流，巨头们纷纷发出盈利预警之际，高端户外品牌却异军突起，逆流而上。
近日多个高端户外运动品牌披露最新一季财报，始祖鸟Arc'teryx背后的亚玛芬体育、On昂跑、Lululemon等品牌，不仅业绩没受寒流影响，反而迎来了显著的业绩增长，尤其是亚玛芬体育，调整后的净利润增长了651%，达到7100万美元。
尤其值得注意的是，在众多奢侈品巨头纷纷折戟的中国市场，上述品牌依旧有很强的韧性和活力，它们在中国市场的增速远超其他海外市场，成为助推业绩的主要动力，这一态势与奢侈品巨头们在华表现形成鲜明的对比。
或是看清新趋势，传统奢侈品巨头们纷纷开始调整战略，试图通过涉足户外领域来拓展新的增长点，如推出联名款、新系列等产品，试图在高端户外运动市场中占据一席之地。
奇异的中国增长曲线
瑞士运动服饰公司On昂跑率先交出了令人瞩目的成绩单。在其公布的截至2024年9月30日的第三季度财务业绩中，净销售额同比增长了32.3%，达到了6.358亿瑞士法郎，创下了历史新高，该季度的毛利率高达60.6%，相比去年同期的59.9%有了进一步提升，这也是On自2021年9月上市以来最高的单季度毛利率。从地区表现来看，On在中国市场的净销售额增速高达79.3%，远超欧洲、EMEA和美洲等其他地区。
紧接着，中产三宝的Lululemon和始祖鸟也传来了好消息。Lululemon在其发布的2024财年第二财季财报中，全球收入同比增长了7%，达到24亿美元，中国大陆的收入涨幅是所有市场中最大的，同比增长了34%。亚玛芬体育在截至9月30日的2024财年Q3季报中，整体收入增长17%，达到了13.5亿美元的佳绩。调整后净利润增长了651%，达到7100万美元。毛利率也攀升至55.2%，较去年同期提高了420个基点。从品牌构成来看，始祖鸟Arc'teryx等技术服装品牌，营收同比增长了34%，达到了5.2亿美元，包括Salomon品牌在内的户外性能部门，营收也同比增长了8%至5.34亿美元。中国市场收入大涨56%至3.1亿美元。
小众高端跑鞋品牌HOKA母公司Deckers Brands同样在中国市场取得了不俗的业绩。在其公布的截至9月30日的2025财年第二季度财报中，集团总营收为13.1亿美元，同比增长了20%，国际市场净销售额从3.439亿美元增长33.0%至4.574亿美元。特别是HOKA品牌，销售额大涨34.7%，过去一年累计收入首次突破了20亿美元。
老牌迪桑特也不甘示弱。在截至2024年9月30日的上半财年财报中，迪桑特集团的总收入实现了稳定增长，较去年同期上涨了4.7%，净销售额达到了628.2亿日元，归母净利润也提升了10%，达到62.4亿日元。迪桑特集团表示，DESCENTE品牌在全球市场上的影响力不断扩大，尤其是在中国市场。
中国市场的户外热并非一时兴起。据《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》显示，中国户外运动产业规模正在不断扩大。预计到2024年，全球户外用品市场规模中，中国将达到194.1亿美元，相比2020年增长29.8%。这一趋势为高端户外品牌提供了广阔的发展空间。
在社交媒体平台上，有关徒步旅行、登山、露营等户外活动的帖子观看次数也在不断攀升。小红书上，人们25亿次地点击浏览了有关徒步旅行和登山的帖子，60亿次地观看了露营相关内容，80亿次地观看了潜水、冲浪等极限运动。特别是徒步旅行和登山，观看次数增长了300%。
中国户外运动爱好者的消费频次与消费水平也在不断提升。在刚刚结束的双十一狂欢购物节中，虽然整体狂欢的热情不复往年，但中高端运动品牌的销量却逆势上扬。天猫数据显示，开卖一小时内，就有12个户外运动品牌销售额破亿。其中，KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石和始祖鸟等中高端运动品牌均跻身销量前十，几乎占据了榜单的半壁江山。
久谦中台近三年的数据显示，天猫、京东、抖音三大平台总共卖出了2450万顶帐篷天幕、1007万辆公路自行车和596万双登山鞋。同程旅行数据也显示，2024年上半年与户外运动相关的订单人次比2023年上半年增长了59.78%。这一群体不仅拥有较高的消费能力，更对品质生活有着强烈的追求，这为高端品牌提供了稳定的消费群体和广阔的发展空间。
总体来看，中国市场的强劲表现正推动高端户外品牌在全球范围内的快速增长。虽然目前并不是全球所有户外运动品牌的业绩都在飞增，但从行业来看，今年高端户外品牌已经跑赢整个奢侈品行业，成为这场竞技中的佼佼者。
户外叙事成奢侈品新风
高端户外品牌领跑背后，是“消费降级”与通货膨胀并存的复杂经济环境下，高端运动服以其独特的价值定位，不仅成功抵御了市场的波动，更在消费者心中树立了“变相投资”的新形象。
换一个角度来说，消费者对于产品的选择愈发挑剔，他们不再满足于单纯的品牌崇拜，而是更加注重产品的实用性与耐用性。高端户外品牌凭借其卓越的功能性和时尚元素的巧妙融合，恰好满足了这一需求。这些品牌不仅注重产品的科技含量与户外性能，更在设计中融入了时尚潮流的元素，使得消费者在购买时既能享受到户外运动的乐趣，又能彰显个人的品位与风格。
腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在曾表示，奢侈品牌正在积极寻求人群破圈，以适应年轻一代消费者心理的变化。这些年轻消费者不再盲目追求奢侈品，而是更加注重生活方式和个人品位的表达。波士顿咨询公司BCG的董事总经理杨立也强调，消费者期待品牌充满活力，与当下的流行趋势运动体验紧密相连，并能在审美和品质生活上引领潮流。
面对户外市场所辐射的文化影响力和市场吸引力，奢侈品牌们纷纷展开转型，试图将户外元素融入自身品牌，以吸引更多年轻消费者。
意大利羊绒品牌Loro Piana推出了into the wild胶囊系列，该系列涵盖了以高机能风格为特征的冲锋衣、摇粒绒夹克等单品，制作上采用了增强性能的天然纤维和技术创新的石墨烯材料。同样，Loewe与On昂跑的联名系列也备受瞩目。两家品牌自2021年起销售完毕开始合作，每次联名都引发消费者的热烈反响。在今年5月的第五次联名系列发售时，Loewe甚至罕见地将品牌Logo中的“双L”位置空出，用以呈现On昂跑的标志性Logo。
腕表品牌也同样也想蹭这股热风，瑞士腕表品牌百年灵在本月推出了其与英国最知名的折叠单车品牌Brompton“小布”联名设计一款限量运动腕表，仅针对大中华区市场，数量为30支，价值在5万元左右，仅上架一个月不到的时间，便迅速被消费者一抢而光，与此同时Brompton推出的联名系列单车70辆也很快销售完毕。
小众品牌Outopia的崛起，则是户外大行业中的一个新趋势赛道玩家的成功案例。这个专注于“越野跑”服装和装备的品牌，在短短两年内便取得了显著的成绩。在天猫618大促中，Outopia同时拿下速干背心和皮肤衣两个细分品类冠军，展现了其强大的市场竞争力和品牌影响力。
LVMH此前要收购Moncler Group的传闻也印证了这一趋势，除了大热的羽绒服品牌，作为Moncler集团旗下的高端户外服饰品牌Stone Island同样深深吸引着LVMH，这场收购案目前已告吹，但不代表着LVMH进军户外市场的野心会就此停摆。
户外运动虽然能够吸引更多消费者的关注，但如果品牌没有深耕户外运动市场的决心，仅仅披上“户外”的外衣，迟早会被消费者识破。
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