腾讯音乐陷“抄袭”风波 音乐平台竞争转向运营层面
记者贺泓源、实习生田可仪
音乐市场大战换了方向。
2024年11月25日，网易云音乐发布长图指责QQ音乐抄袭，要求QQ音乐停止剽窃式“创新”。
网易云音乐声明称，该平台音乐播放器DIY功能于10月25日上线，用户可上传图片个性化定义播放器界面。11月19日，网易云音乐推出以此功能为主题的首届“黑胶风格创意大赛”。四天后，QQ音乐推出了高度相似的“播放器自定义功能”。
此外，网易云音乐还在声明中回顾了QQ音乐近年来被指“模仿”、抄袭等事件。包括QQ音乐“模仿”网易黑胶播放界面、一起听功能、故宫主题播放器等，并要求QQ音乐停止剽窃式“创新”、借鉴式“创意”、跟随式“更新”行为。
对此，QQ音乐母公司腾讯音乐并无直接回应。
但当天下午，腾讯音乐旗下酷狗音乐发布微博称，自定义播放器背景的DIY功能是自己先做的，DIY播放器大赛也做了，并提问“我这个算什么式创新？”酷狗音乐还在这条微博上附上了“网易云音乐发长文称QQ音乐抄袭”词条。
需要注意的是，多位律师对外表态，用户界面设计的借鉴，还有功能上的借鉴，维权难度都不小。如果只是模仿竞争对手几个功能或者界面设计，不足以让法院判定构成不正当竞争。
种种纷争背后是，市场竞争的点变了。
结构性调整
眼下，音乐平台们正重新梳理自己的业务结构。
腾讯音乐三季报显示，当期，其营收70.2亿元，同比增长6.8%；归母净利润15.8亿元，同比增长35.5%。
腾讯音乐营收增长来到个位数原因是，营收结构性调整。
三季度，该公司在线音乐收入54.8亿元，同比增长20.4%，环比增长1.0%。其中，订阅业务收入38亿元，同比增长20%，环比增长2.7%；其他在线音乐业务(广告、转授权、数字专辑等)收入同比增长20%至16.4亿元，环比下滑2.6%。在线音乐收入占比达到腾讯音乐总营收的78%。
此前推动腾讯音乐增长的社交娱乐业务，增收则持续下滑。该项业务主要营收来自直播相关收入。
背后原因是，在政策变化及短视频冲击下，腾讯音乐主动进行生态整治。三季度，腾讯音乐社交娱乐与其他收入15.4亿元，同比下滑24%，环比下滑12%。社交娱乐月ARPPU为65元，同比下滑25%，环比下滑11.5%。
由此，在营收压力下，腾讯音乐必须更重视在线音乐用户的体验。
一开始，市场竞争重心在版权上。
2015年国家版权局发布“最严版权令”后，腾讯音乐借助已有的独家版权模式打响版权大战，随后音乐版权水涨船高。2018年2月，国家版权局监管下主流在线音乐平台达成99%版权互授，剩余1%作为独家核心版权。同年，腾讯音乐不再转授杰威尔音乐(包括周杰伦所有单曲)版权给网易云音乐，致其面临二次版权危机。2020年，监管剑网行动开展加强版权保护，腾讯音乐先后入股环球音乐、华纳音乐并逐步推行独家版权，中国音乐盗版率从2011年的95%下降至2021年的不到5%。
转折发生在2021年。当年7月，国家市场监督管理总局责令腾讯音乐解除独家版权，独家版权时代正式结束，在线音乐市场走向后版权时代。同年10月，网易云音乐在各个平台发起“云村版权回归季”等活动，版权价格逐步回落，多家厂牌版权亦开始陆续回归。
因此，市场竞争转向运营层面。
此块一向是网易云音乐强项，网易创始人丁磊对云音乐高度重视。这个产品诞生，就来自丁磊出国时，听到一首阿拉伯歌曲后，却在国内的音乐App上怎么也找不到。尽管当时市场上已经有了QQ音乐、虾米等重量级产品，他仍决定进入这一领域，为喜欢音乐的人打造产品。
在版权不占优势情况下，网易云音乐内容主打年轻、多元群体，以算法推荐、UGC歌单、发现分享为运转逻辑，推动“个性推荐”“乐评精选”出圈。
于是，在版权优势相对拉齐的情况下，腾讯音乐“借鉴”网易的一些策略似乎成为可选项。
增长变难
必须看到，腾讯音乐相对网易云音乐依旧有着优势。
譬如，在网易云音乐“声讨”QQ音乐微博中，网友们最多的留言包括，网易的版权缺乏。“还我版权”的留言，得到1.8万个点赞。
从APP流量来看，腾讯系音乐平台优势也很明显。QuestMobile数据显示，在2024年6月，腾讯系酷狗音乐、QQ音乐月活分别达到2.3亿、1.98亿，网易云音乐仅为1.52亿。
从营收亦能印证此种差距。财报显示，2024年三季度，网易云音乐营收19.99亿元，去年同期为19.73亿元。此种规模不敌腾讯音乐三分之一。
问题是，腾讯音乐增长压力也越来越大了。
三季度，腾讯音乐增长推力主要来自付费用户增长。其在线音乐付费用户为1.19亿人次，同比增长15.5%；订阅用户环比净增200万，付费率20.7%，同比增长3.4pct。月度ARPPU为10.8元，同比增长4.9%，环比增长0.9%。
在财报电话会上，腾讯音乐特别提到，今年下半年订阅收入增长的关键驱动因素主要在于SVIP计划。该公司披露的SVIP数量显示，截至9月底，有超过1000万的SVIP用户(测算在订阅用户数中比例为8.4%)。SVIP大部分是从普通的VIP用户升级上来，QQ音乐和酷狗音乐分别占比一半。SVIP的核心特权包括四个，主要为长音频特权、高级音质音效、数专抢先听、跨终端特权。
以QQ音乐为例，其超级会员售价为40元/月，限时特惠连续包月售价为15元/月；绿钻会员包月为18元/月，连续包月售价为15元/月。
然而，会员的流量池子正在收缩。
三季度，腾讯音乐在线音乐移动月活为5.76亿，同比下滑3.0%。这可能是付费率提升的代价，也影响了腾讯音乐提升付费率天花板。
“关键仍然在于内容，尤其独家内容继续推动月活增长。从产品功能角度来看，过去一年来，我们不断优化播放体验，提供更多与用户互动的创新活动，这可以帮助我们进一步留住用户。微信是一个增长非常好的平台。”腾讯音乐执行董事长彭迦信在财报电话会上称。
如此说法，似乎再次解释了“借鉴”网易云音乐一些策略的诱因。
另外，腾讯音乐还面临着消费市场的价格压力。
以餐饮为例，在三季度，肯德基、必胜客在客单价同比下滑3%、下滑9%。怂火锅、九毛九客单价分别为97元、54元，环比下滑7元、1元。5月，呷哺呷哺对外上线新菜单显示，单套餐均价降幅超10%。回到音乐市场来看，拥有周杰伦的AppleMusic月度售价仅为11元。
如此态势，均让腾讯音乐增长越来越难，运营压力也更大了。
这让音乐大战的转向更加明显。
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