新年伊始，惠食佳将啫八分店开进了广州天河商圈，在食肆林立的兴盛路某知名酒店物业内，这家以啫啫煲闻名的食肆已然颠覆了人们对于餐厅的想象。用“星河传说”来说故事，不仅仅依靠过硬的菜品，操盘人伍生将重金砸在了餐厅设计和氛围营造上，让人仿若置身太空中，举目四望，星空璀璨，食物在滚烫砂锅中“啫啫”作响，香气扑鼻，这里既是美食屋，更是社交场。
资本喜欢新故事。以惠食佳为代表的中高端餐饮品牌正在寻求新的生存方式，以海底捞为代表的连锁餐饮品牌则用“情绪价值”逐鹿资本市场。前不久，作为新茶饮门店数量排名数一数二的两大品牌——古茗和蜜雪冰城同一天发布招股书，和府捞面启动香港上市计划。
餐饮老板们跃跃欲试的背后，是中国餐饮消费的澎湃之势。国家统计局新出炉的数据显示：2023年12月份，餐饮收入5405亿元，增长30.0%；2023年全年餐饮收入52890亿元，增长20.4%。
迈入2024年，作为一个门槛低、从业者多、竞争激烈、创新强度高的赛道，餐饮老板们的算盘要怎么打？
●南方日报记者 李劼 叶绮涵 周人果
统筹 周人果
掘金“情绪价值”
“产品主义时代，顾客只在乎菜品口味，但现在不同了。”最近，华南首家米其林湘菜餐厅广州沅江水·空中花园餐厅雅居乐中心店内，面对一众媒体人，沅江水创始人段太阳谈及品牌升级背后，是消费群体需求的改变。据他观察，现在年轻人更注重就餐体验，市场对中高端湘菜的需求也开始显现，但当下市场仍相对空缺。在湘菜普遍主推性价比的当下，如何打造中高端品牌的竞争力？“重要的是提供‘与价位相符的价值’，满足‘口腹’之外不同档次的需求和匹配更高价位的情绪价值。”
情绪价值正成为消费市场的关键词，带给餐饮人新挑战和新机遇。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买—使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。
有着“年轻人社交货币”之称的新茶饮，凭借其高颜值、多样口感、花式联名等特点恰恰可以很好地契合年轻一代的情绪需求，从而也成为其市场扩张的强大助力，进而吸引众多不同背景的玩家争相入局。成为餐饮行业最为热闹的一个赛道，开年即掀起IPO大战。
蜜雪冰城招股书披露，雪王已经成为了中国现制饮品行业中唯一一个超级IP。在抖音，#蜜雪冰城#话题也有超过291亿次的播放量，同时截至最后实际可行日期，蜜雪冰城在微信、抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩等六大社交平台共拥有约4300万粉丝，“为中国现制饮品行业最多”。深入人心的雪王形象带来的流量，广泛的门店网络和完善的营销矩阵，大大提高了蜜雪冰城的营销效率。截至2023年9月30日，除了坐拥中国现制饮品行业最多的粉丝(头部社交平台)，蜜雪冰城的会员量也达到了约2.15亿；月活会员在2023年9月达到约3800万。
情绪供给水平上，餐饮头部品牌海底捞与蜜雪冰城可谓棋逢对手。海底捞在新发布的“2023年度盘点‘原来火锅都记得’”中谈到，2023年火锅消费，强社交属性以及“情绪价值”更加凸显。海底捞数据显示，2023年火锅消费多为聚会聚餐，其中2—4人聚餐占到整体的八成以上，其次是5—9人聚餐，占比超一成。“过生日就去海底捞”已成为不少年轻人庆生方式首选，2023年海底捞为1500万会员庆祝生日。11月份广西“科目三”在海底捞走红，源于员工主动给顾客庆祝生日表演助兴，“科目三”成为2023年冬天里一道不得不说的全民互动的文化景观。
攻向一二线城市
广州天河CBD，车水马龙，川流不息，是各路餐饮品牌抢占的“黄金圈”。惠食佳从广州海珠区起步，先向北发力，在上海餐饮界站稳脚跟，如今返“战”广州，攻向又一个核心商圈。
段太阳对沅江水2024年新规划也在强调拓店，在广州拓店4至5家，接下来还将拓展深圳乃至华北市场。
向一线城市进发的还有蜜雪冰城这样的“县城品牌”。但去年以来，这个“县城品牌”开始大规模“反向”扩张，在一二线城市掀起消费热潮。招股书显示，截至目前，蜜雪冰城在新一线城市以及一线城市的门店占比合计已经达到25.4%。
美团数据也显示，除蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等品牌外，一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌，也均在今年实现了较快增长。去年，闯入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比分别达10.7%、94.3%、77.6%和84.5%，相关增速均领先大盘。
“一线城市是品牌必争之地，是品牌实力的体现，成本再高也必须驻扎。”东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波如是说。
不过值得注意的是，过往餐饮人选位置、选铺子，奔着黄金地段的黄金位置去，不惧高铺租。但在降本增效主旋律的当下，不少餐饮品牌主动放弃黄金铺位，以更多元的经营模式来对冲“高人流的缺失”。
红餐网创始人陈洪波表示，进入一二线城市后，这些新茶饮品牌在选址上也有诀窍。它们往往会选择街边店、社区店和校园店，或者选在商业区的“边缘”区域。为何选择房租更低的“边缘位置”，显而易见，能够省去黄金地段高昂的租金成本，降低经营风险。
《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮企业中，“街边”布局比例为53.2%；“商场、购物中心”布局比例为42.6%；“社区”布局比例为36.2%；“企业、学校和机关”布局比例为46.8%；“旅游景区”布局比例为13.8%；其他地点布局比例为16%。相较之前，中国餐饮行业的整体地段选择更为多样性。数据也显示，调研企业的房租物业成本占营业收入中的比例较上年同期水平有所下降，房租物业成本的均值下降至7.7%。
搏击供应链
餐饮市场“内卷”之下，头部品牌加速跑马圈地，进入供应链比拼时代。英国经济学者马丁·克里斯多夫曾说过：“21世纪不是公司与公司之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”
“供应链为王”已成为行业共识，成熟稳定的供应链是餐企食安、产品研发和标准化的保障，前两者是做餐饮的立命之本，第三者则是餐饮连锁化的基础。因此，餐企不惜重金纷纷投身其中。
招股书显示，门店数超3万家的蜜雪冰城，其智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目号称投资50亿元，并计划再投资20亿元在海南新建供应链总部基地。事实上，蜜雪冰城在2012年便已开始布局供应链。而成熟的供应链，正是蜜雪冰城能跑出超3万家门店的关键。
1月15日，在深圳举办的2023供应商大会上，海底捞集团产品管理部副总监高庆辉表示：“未来持续打磨供应链合作伙伴合作体系，通过采研创新合作模式，实现共赢发展。海底捞也会持续为供应链合作伙伴提供支持，在生产效率、品质管理等方面通力合作，探索火锅餐桌上‘最初一公里’与‘最后一公里’的更多可能。”
优质高效的供应链是提高产品质量、提升产品标准、降本增效的核心，也是同质化严重的竞争市场里突围的关键，甚至还决定了品牌发展规模的半径，是品牌增长引擎和核心竞争力。
近一两年，众多餐饮公司相继上市，他们的共同点在于自建供应链。冲刺IPO的老乡鸡，其上游养殖业、屠宰加工和零售业撑起了老乡鸡的盈利；“雪王”蜜雪冰城披着茶饮外衣靠供应链赚钱，财报显示87.08%营收来自供应链收入。
反观麦当劳、肯德基、星巴克等知名连锁餐饮品牌，其无不建立了强大供应链系统。随着国内餐饮行业迈入供应链搏击时代，更多国民餐饮品牌的成长值得期待。（南方日报）
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