大消费新年展望｜奢侈品依旧“高烧”不退，中国消费者正重返国际市场
刘晓颖
资本市场涨涨跌跌，也让世界首富的座次轮流转。
按照1月28日的福布斯实时富豪榜，奢侈品巨头LVMH集团董事长兼CEO贝尔纳・阿尔诺再次超过特斯拉CEO埃隆・马斯克。
阿尔诺能够再度成为世界首富归因于其麾下的LVMH集团去年取得的好成绩。这家全球最大奢侈品集团日前发布的2023年全年业绩报告显示，去年营收862亿欧元，同比增长9%；净利润152亿欧元，增长8%，销售收入和净利润均刷新2022年所创的年度新高。业绩公布后，LVMH的股价应声大涨近13%，也让掌门人的身价水涨船高。而另一边，因为特斯拉财报不及预期，导致了这家公司股价下跌，马斯克身价缩水。
中国消费者为这家公司贡献了不少业绩。LVMH集团首席财务管Jean-Jacques Guiony在业绩会上总结道，亚洲市场表现亮眼，而中国消费者正在重返世界。
有第三方机构预计2024年，中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。
中国消费者仍然是主力买家
一扫去年上半年的阴霾， LVMH集团打了漂亮的一仗。其中亚洲市场的增长表现亮眼。Jean-Jacques Guiony在业绩会上表示，过去两年间，亚洲市场获得了两位数增长.他说，疫情后中国消费者正在重返国际市场。
中国及其所在的亚洲市场又一次成为了奢侈品集团增长的主力。按照集团财报，包括中国在内的亚洲地区(不包括日本)占比31%，贡献了最高的营收267.07亿欧元，同比增长12%，法国、日本及其他地区均录得9%的增长，美国市场最低，仅增长1%，而欧洲市场则录得了16%的增长。
中国消费者依旧爱买贵价货。在诸如小红书这样的社交平台上，不少时尚博主时不时会抛出这样的观点：买东西只买“两头”产品，买几个奢侈品的好包好衣物，可以穿上好多年；或者就是买优衣库这类平价基础穿搭，也不会过时。
对于职场人来说，名牌包、手表等配饰也确实是一张必不可少的社交名片。做销售的珊迪每逢发年终奖后必定要去商场逛一圈，买一些奢侈品犒劳自己，“见客户，不背一只好包去也不太像话，打扮体面对对方也是一种尊重。”
更年轻更舍得花费的中国消费者崛起，扩充了这个市场的体量。得益的不只是LVMH一家，而是整个行业。
贝恩公司在上周发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，2022年受疫情影响下滑的中国内地奢侈品市场在2023年迎来复苏，预计将实现12%的同比增长。2024年，中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。
从全球来看，2023年中国内地消费者占全球奢侈品消费总量预计达到22%～24%左右，中国内地市场也占到全球奢侈品消费总量的16%左右。贝恩预计，到2030年中国将成为全球领先的奢侈品市场之一，中国内地消费者占全球总量的比例将增至35%～40%，内地市场的占比将提升至24%～26%。
不过，Jean-Jacques Guiony也指出，虽然疫情后中国消费者重返世界，但目前，这部分数据还没有完全恢复至此前的水平。相较于此前大批团体客户，现在在海外消费的更多是个人旅行者和高净值客户。
留在本土还是飞出去买？
Jean-Jacques Guiony透露，一方面，在海外购物的中国游客数量减少，但其较高的购买力让这部分业务的绝对数字与此前持平；另一方面，目前中国顾客的数量是2019年的两倍，而在中国游客业务绝对数字未变的情况下，其规模占比相对下降，也意味着中国国内的购买量正在大幅增长。
留在国内消费还是飞去境外买买买？这个问题若是放在几年前，毫无疑问是选择后者，但现在，中国消费者也许还是会盘算一下。
重庆人顾芳是一个专门跑欧洲线的导游，境外旅游重启，顾芳算是第一批带团出国的导游。去年里，她跑了法意瑞等几个国家。顾芳告诉记者，对比此前，她明显觉得欧洲的物价消费涨得厉害。
顾问机构要客研究院发布《中国奢侈品报告》显示，中国人境外奢侈品消费占比为42%，目前，在所有境外奢侈品消费目的地中，法国、意大利和英国相对占比明显降低，亚洲国家日本、韩国、泰国等取代欧洲成为中国消费者最青睐的境外奢侈品购物目的地。
从消费客单价来看，中国消费者境外奢侈品消费客单价明显上升，平均同比上升36%左右。主要因为机票住宿等成本高涨，旅游成本增加，出国游人群进一步高端化所致，但是购物率相对降低15%，出国人数减少，购物率降低，双重打击下，境外奢侈品购物风光不再。
前述报告给出的数据显示，2023年，中国人境内奢侈品消费的占比同比提高了1%到58%，并没有因为旅游人数比疫情期间增加而造成更多消费外流。
记者采访了解到，不少奢侈品品牌都在计划加重投资中国本土市场，新增开店满足日渐增多的消费者。目前，迪奥(Dior)和LV(Louis Vuitton)等都正在考虑在中国继续进行门店建设。
此外，在奢侈品二手市场，过去一年的交易也颇为热闹。记者从一些从业人员处了解到，整个供给和需求端都在持续增长
“国内二手交易的渗透率现在仍然处在起步阶段，不超过10%，远低于欧美和日本。但中国目前是全球最大的奢侈品存量市场，而且年轻人对于闲置二手物品买卖的接受度越来越高。随着整个社会对循环发展的呼声越来越高，今天市场上产生了循环效应，我们公司2023年的业绩，明显好于预期的目标，供给和需求端都在持续增长。”在红布林创始人兼CEO徐薇看来，伴随经济大发展成长起来的年轻人都喜欢买买买，这是一个物质超级发达的时代，既买又卖的循环消费主义，是更符合当下的新一代消费观，将成为新的消费趋势。
业内人士认为，相比2023年，整个奢侈品行业在2024年应会趋于平稳，逐渐回归常态，业绩数据不再如过山车般跌宕起伏。
(文中珊迪、顾芳为化名)
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