近年来，消费市场规模持续扩大。商务部数据显示，我国作为世界第二大消费市场，2024年零售总额达48.8万亿元，2025年预计突破50万亿元。消费不仅对GDP增长贡献率在50%至60%之间，而且消费升级直接拉动了制造业的投资效率。值得注意的是，绿色消费在消费市场的表现也极为亮眼，成为举足轻重的消费新趋势。数据显示，2024年，中国绿色消费市场规模已达5万亿元，较前一年增长10%。2025年政府工作报告明确指出，健全绿色消费激励机制，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。这既是扩大内需、满足人民日益增长的美好生活需要的重要举措，也是加强生态文明建设、推动经济社会高质量发展的必要路径。
绿色消费有利于消费者健康和企业转型升级
绿色消费是指在产品的购买、使用以及废弃等消费的各环节都能够积极贯彻绿色低碳理念、降低环境影响的消费行为，是消费者为改善生态环境而主动求变的意愿和行为体现。
绿色产品因其在设计、生产等环节为降低环境影响而增加成本，往往存在一定溢价，该溢价很大程度上会制约消费者的绿色购买行为。只有缩小绿色产品溢价与消费者支付意愿的差距，才能更好调动绿色消费积极性，这需要政府和企业形成合力。为此，我国正在全力通过政府补贴、以旧换新等措施激活绿色需求。2024年，有7000多万台（件）绿色智能汽车、家电、家居产品进入大众生活。这样一来，节能家电不仅在消费过程中显著降低能耗和碳排放，更能为消费者切实降低大额电费支出。此外，多地推出的各种绿色积分模式，通过让利积分激励消费者参与，利用积分累计与循环消费模式，也进一步提升了绿色消费的黏性和复购率。
在生产端，企业也在通过技术创新和精细化目标管理，努力降低绿色产品的溢价水平，让更多消费者愿意买、买得起、用得起。随着国家绿色低碳转型不断深入，众多企业已逐渐将绿色设计融入产品升级体系，甚至上升至企业战略层面。例如，有的节水产品不仅可以检测用水量、降低水流速率，还能自动回收热水开启前的冷水，将可能浪费的水资源用于浇花或清洁。有的企业强化供应链透明度和原材料的溯源，制定并执行供应链有毒化学品淘汰计划，选择使用更加安全的化学品，从源头提升产品环保属性。由此可见，绿色消费既有利于企业转型升级，也是对消费者身心健康负责的行为。
推进绿色消费需要精细化市场策略
由于消费者个体在年龄、认知、受教育程度以及收入等方面存在显著差异，其绿色消费的意愿与实际行为之间差距仍然较大。众多绿色产品不仅具有绿色环保属性，还兼具私人属性，如有机食品的安全和健康性、节能电器的经济节钱属性等。因此，在推动绿色消费的过程中，协同强调环保价值和私人属性更易被消费者接纳。例如，在倡导绿色农产品时，除了强调产品的绿色属性外，还可以着重强调它对消费者健康作用。
不同消费群体的绿色诉求不尽相同，需制定精细化市场策略。年轻消费群体更易接受二手交易和共享服务，同时消费行为兼具情绪需求和娱乐化的特征。因此，设计绿色产品时注重提供情绪价值会更易被认同。中青年群体是绿色消费的核心主体，其育儿需求显著强化了绿色消费倾向。该群体在消费过程中更加关注产品的真实环保属性，但因绿色属性本质上为无法在消费过程中检验的信任属性，因此中青年的绿色消费更注重绿色品牌和绿色认证。
绿色消费需要消费者、政府和市场的共同推动
绿色消费涵盖消费领域的各个环节，与传统消费是相互替代的，也就是说绿色消费不是消费者唯一的选择，只有消费者感到性价比合适，以及相对更加便利时才有可能实现替代。
当前，电子产品普及带来电子废弃物激增，可以通过整合信息技术和物流网络等资源，实现消费者足不出户完成废弃物回收，大幅提升回收便利性，推动更多人参与回收活动。
个体消费行为的环境影响往往难以与环境污染、资源紧缺等宏观目标直接关联。因此，各种商业模式的创新都要以不同的巧妙的方式来促进绿色消费。例如，爆火的果蔬杯具有便携、续航时间长、满足年轻人健康生活需求等多重优点，不仅环保，而且健康、时髦，可以有效替代一次性瓶子的使用。MSC海洋可持续认证产品的推广则是另一典型案例。尽管消费者认为个人消费量对海洋生产力的影响微乎其微，导致MSC最初进入中国市场时接受度有限，但其通过强化“全程可追溯”这一核心卖点，成功对接消费者对食品安全的深层需求，进而使其在中国市场逐渐获得认可。
许多生产厂商和零售商为了推动绿色消费，也会采取第二方自我声明的方式向消费者表明产品的绿色属性。例如，浙江天目山水果笋委托浙江农业大学核算产品碳足迹，明确标注每公斤水果笋固碳量-45.53gCO2/kg，并将该数据制成碳标签明示消费者。此外，也有许多商品包装标注“环保水墨”“可回收”等标识，直观传递环保信息。同时值得强调的是，为防范“漂绿”行为，政府需在法律规范、市场监管等层面进一步发力，保证消费者为真正绿色产品买单。
消费是经济循环的终点，也是新起点。绿色消费是消费领域的一场系统性变革，其发展、壮大将带动一大批绿色产业加速崛起，推动形成绿色生产力。绿色消费，是整个社会生产力和生产关系的重塑。要坚持政府引导、市场主导，在增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景上持续发力，这样必将同步推进消费升级与绿色转型，让高质量发展的绿色底色更鲜亮。
作者：李岩（中国人民大学生态环境学院教授）
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