中新经纬9月5日电 题：“信任”是会员制商超品牌竞争壁垒的基石
作者 洪涛 中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长
近日，被山姆下架的“低糖好丽友派”在折扣连锁品牌好特卖销售了。而此前，正是这款“好丽友派”一度使“山姆越来越像沃尔玛”等话题冲上社交媒体热搜榜。
会员制商超山姆、Costco、麦德龙等商超品牌以“高端精选”形象立足，并通过“渠道限定”“独家”等选品获得消费者青睐，使会员制模式逐渐被消费者接受。在选品上，会员制商超通过严格限制单品数量(SKU)、大力发展高性价比自有品牌、全球范围筛选爆款产品并进行定制化和独家采购，打造了核心优势。不过，近年来，一些会员制商超出现陆续下架独家爆款产品、自有商品占比下降等情况，引发了会员制消费者的质疑。
会员制商超消费者核心诉求无非“会员价值”。而会员价值体现在三个方面。
首先是独特选品与品质筛选。消费者愿意支付会员年费，是希望获得普通超市无法提供的“独家高品质商品”，例如山姆会员店曾以“独特选品”作为差异化竞争策略，在通过极致SKU管理满足“省钱、省心”消费需求的基础上，为消费者带来别处无法获得的体验。
其次是价值保障与信任。“会员费”本质上是一笔预付的“信任定金”，是消费者希望商超利用自身专业能力与规模优势，持续、稳定地为自己提供“物超所值”的商品和体验，并使自己感到会员独特性与归属感。当会员制平台出现比较明显的选品策略突变(如下架热销商品、替换同质化商品)，消费者会质疑其背离“精品筛选”定位，甚至可能导致信任危机。
再次是情感价值。会员制商店时常通过定期会员活动、专属福利(如高品质食品试吃)和积分兑换独家商品等方式增强用户粘性，促使会员在需要时优先选择该品牌，形成情感连接和忠诚度。这些活动既是品牌打造“生活方式引领者”的重要方式，也是构建情感、品牌价值认同的途径。会员基于良好的长期体验，对商超选品逻辑、价格体系、品牌价值等产生了近乎无条件的信任，一旦这种信任被打破，引发的反噬效应也会更强。
可见，会员制商超的消费者需要得到的是独特的产品、满足信任感的服务、有圈层归属感的消费体验。而如“低糖好丽友派”进入折扣商超消化库存，即便非山姆本意，也可能再次引发对会员制商超品牌信任和会员价值感知的质疑。
实际上，高端会员模式商超发展空间很大，会员制商超模式符合我国消费升级的趋势，也已经通过较高的运营效率、更新的盈利模式，在市场中取得了验证。而会员制商超的长远发展依赖于会员信任的形成，信任是商超品牌竞争壁垒的基石。
笔者认为，商超若要维护好会员信任，首先要坚守“会员第一”这一最高准则。即在提供同等品质下最低价格或同等价格下最高品质的商品，提供宽松的退换货条件，建立会员强大信任感，维护会员店会员的基本权利，建立高效的反馈机制倾听会员声音，从而保护商家、商品、消费者的利益不被损伤。
其次是打造“会员专属”稀缺性。采用严格的选品策略，这一方面依赖于强大自有品牌的研发生产能力，另一方面是与品牌方深度合作，开发不同规格、配方、包装的渠道定制款，而非简单将市面流通的类似产品上架，让消费者能够真正享受到选品的服务。
此外，透明与真诚的沟通非常重要。当产品出现质量、安全或消费者关注的其他问题时，第一时间主动回应问题，加固“值得信赖”的形象，同时通过现场展示、会员推送等及时传达商超选品调整及产品信息等，与消费者进行充分的价值沟通。(中新经纬APP)
中新经纬版权所有，未经授权，不得转载或以其他方式使用。
责任编辑：张芷菡
春节档蝶变：从7亿到80亿，从影院冷清到票房飞驰 在刚刚结束的春节档，电影市场再度创造历史。据灯塔研究院最新发布的《龙腾虎跃，势如破竹――2024年春节档电影市场洞察报告》， 2024年春节档(2月10日-2月17日)，全国电 增值税发票数据显示：春节假期中国服务消费火热 中新社北京2月18日电 (记者 赵建华)中国国家税务总局18日公布的增值税发票数据显示，今年春节假期(正月初一至初八)中国服务消费相关行业日均销售收入同比增长52.3% 中新经纬2月18日电 “自然资源部”微信号18日消息，自然资源部公开通报2023年度国土变更调查专项督察发现的弄虚作假和调查不认真把关不严典型问题。 据介绍，年度国土变更调查结果中的耕地数据是耕地保护和粮食安 春节假期中国跨区域人员流动量预计超23亿人次 中新社北京2月17日电 (记者 刘文文)17日(正月初八)是中国龙年春节假期最后一天。来自2024年综合运输春运工作专班的最新数据显示，2月10日至17日(农历正月初一至初 平台数据显示春节中国游客足迹遍布全球1700多个城市 中新社北京2月17日电 (记者 刘亮)中国在线旅游平台去哪儿17日发布的数据显示，今年春节假期中国游客足迹遍布全球115个国家，覆盖全球1754个城市。 据去哪儿 最高法：加强种业知识产权保护 全面落实惩罚性赔偿制度 在国务院新闻办公室2月22日举行的发布会上，最高人民法院知识产权法庭副庭长中林介绍，法庭5年来共受理案由为植物新品种纠纷的案件481件，审结364件，已涵盖了主 。本文链接：品牌大咖说丨洪涛：“信任”是会员制商超品牌竞争壁垒的基石http://www.sushuapos.com/show-5-67903-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。
上一篇： 被英伟达收购？联发科辟谣
下一篇： 中国足协公开选聘国足主教练