母公司美股股价下滑超5%，始祖鸟品牌受创 萨洛蒙、凯乐石能否接上流量？
始祖鸟一场以“艺术”为名的烟花秀，点燃了舆论争议。
《每日经济新闻》记者多方采访了解到，这场本想打造“2025年度经典案例”的营销活动，不仅因可能破坏高原生态遭公众质疑，更被业内直指“触碰了户外品牌的价值底线”。
要客研究院院长周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此次始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花的行为，本质上是品牌与“户外保护”这一核心价值的严重背离，“若处理不当，不仅会消耗长期积累的用户信任，更可能让品牌从‘户外高端标杆’的定位上逐步走下神坛”。
“烟花秀”风波后，9月22日晚间，户外品牌始祖鸟的母公司亚玛芬体育(NYSE:AS)美股盘前大幅下挫，最新报价35.41美元，跌幅5.45%。
在此之前的8月19日，亚玛芬体育发布2025年第二季度财务业绩报告，由于公司多个关键指标远超市场预期，公司上调了2025年度业绩指引，预计2025年收入将增长20%~21%。
从财报层面，始祖鸟所在的技术服装部门第二季度利润率呈下降趋势，同集团下的萨洛蒙等鞋类品牌被高层称之为第二增长引擎。9月22日，记者来到位于北京荟聚购物中心的始祖鸟门店，对比之下，斜对面的“凯乐石”门店生意显然更好。当记者以消费者身份询问始祖鸟的顾客是否有流向凯乐石时，凯乐石门店的店员肯定地回答：“那是肯定的。”
内外部均存在隐忧与竞争，一场对始祖鸟的围剿，是否已至？
实探始祖鸟门店：“有少量会员来退货，我们理解大家的心情”
9月22日，始祖鸟“烟花秀”引发的舆论争议仍在发酵，其线下店铺经营照旧。《每日经济新闻》记者实地探访北京荟聚购物中心的始祖鸟门店时发现，仍有不少消费者穿梭于货架间，收银台前不时有顾客结账。
记者以消费者身份与店员交流，对方透露，该门店已经开业4年多时间。据大众点评信息，在北京，始祖鸟目前有13家门店。
在价格体系上，始祖鸟的硬壳冲锋衣均价在5000元至8000元之间。这样的高端定位，早在2019年就已埋下伏笔。当年始祖鸟母公司亚玛芬体育被收购后，品牌迅速启动中国市场战略重塑，全力推行“运动奢侈”策略：上海淮海路门店毗邻爱马仕、北京王府中环店扎根王府井核心商圈，与国际奢侈品牌为邻的选址，不仅让始祖鸟的高端调性更具象，更使其成为消费者彰显身份的“隐形符号”。
面对“烟花秀”风波，店员直言，从实际经营来看，门店生意并未受到明显影响：“有会员来店里问过，我们特别理解大家的心情。”同时，该店员透露，周末确实有少量消费者前来退货，“只要符合‘购买一个月内、不影响二次销售’的条件，我们都会按规定办理无理由退换货”。
当记者以消费者身份询问始祖鸟目前是否有折扣活动时，工作人员表示：“从来没有折扣，购买的积分可以兑换清洗券。”
阿迪达斯、李宁都曾牵手艺术家，为何始祖鸟的烟花秀引“史上最大风波”？
与始祖鸟曾有过合作的户外营销资深从业者李百(化名)，从行业营销逻辑的角度向记者分析了始祖鸟“翻车”背后的原因。他指出，鞋服品牌常规的推广方式多为KOL测评、小红书时尚博主联动等，但随着用户审美逐渐疲劳，这些传统套路的效果越来越弱。“品牌部门为了打造‘能向管理层汇报的亮眼成果’，不得不绞尽脑汁探索新形式。这次始祖鸟的烟花秀，本质没那么复杂，更可能是品牌想打造一个2025年的大型经典营销案例。”
对于品牌借助事件或话题营销的行为，周婷表示认同其合理性，这是行业常规路径，也是快速出圈的有效方式，但“有边界、存敬畏”是不可逾越的底线。“不触碰文化共识、不突破道德底线、不违背品牌核心属性，是所有营销的前提。若为追求商业流量而不择手段，忽视户外品牌应有的生态责任，最终必将自食恶果，损害品牌根基。”
在业内，运动品牌与艺术家合作本就是屡见不鲜的成功路径。
例如，2017年阿迪达斯就联手著名雕塑家任哲，以中国传统文化为核心，融入“忠”“义”“信”“勇”等元素，打造出全新CNY套装；李宁在品牌20周年时，也与著名波兰插画艺术大师Filip Pagowski合作，在北京三里屯VILLAGE原创界举办大型展览“变形纪Re-Shape”，借助艺术力量成功走进年轻新世代。
李百透露，借助艺术力量赋能品牌，是运动品牌即便斥巨资也愿意做的事，此次始祖鸟的烟花秀，花费级别应该在千万元左右，且始祖鸟作为“冠名方”，实际主导权却在蔡国强手中，“这种合作模式下，品牌往往还会额外给到艺术家相关费用，相当于既投入高额成本，又没能完全把控活动方向”。
风波前的始祖鸟：第一梯队光环下，业绩隐忧与竞争围剿已至
“始祖鸟作为头部户外品牌，寻求合作的难度极高，许多执行公司哪怕不盈利，也渴望承接其项目。”李百透露，像烟花秀这种规模的营销活动，至少需总裁级别来拍板决策，筹备时间通常在3至4个月。
此前，在始祖鸟的消费热潮下，购买始祖鸟产品的行为被消费者戏称为“捕鸟”。受此影响，其母公司亚玛芬体育上市后的业绩也一路飘红。
今年上半年，亚玛芬体育实现营收达27.09亿美元，同比增长23.46%；实现营业利润为2.58亿美元，同比增长1.57倍；归母净利润为1.53亿美元，同比增幅超108倍。
拨开亮眼的整体业绩数据，深入探究会发现，依靠户外冲锋衣开拓市场后，始祖鸟自身潜藏着业绩危机。今年第二季度，始祖鸟所在的技术服装部门利润率呈下降态势。在此情况下，鞋履业务被亚玛芬体育提为新的“增长王牌”。
亚玛芬体育作为全球知名的运动和户外品牌集团，于2024年2月初正式登陆美国资本市场。其业务主要聚焦于高端户外装备品牌Arc'teryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔胜)这三大细分领域。
当始祖鸟的发展势头有所减弱时，亚玛芬体育首席财务官安德鲁・佩奇(Andrew Page)表示，萨洛蒙鞋类业务已成为亚玛芬重要的第二增长引擎。
对于消费者而言，萨洛蒙、威尔胜不太会因始祖鸟受到明显波及，毕竟除了行业从业者，多数消费者并不清楚它们同属亚玛芬体育。”李百分析指出。
《每日经济新闻》实地探访店铺后发现，尽管萨洛蒙、威尔胜与始祖鸟都在同一家商场开设门店，始祖鸟在店铺规模与客流量上仍领先。
当下，始祖鸟不仅要应对亚玛芬体育内部品牌的竞争，同样秉持环保理念的巴塔哥尼亚、凯乐石等品牌也对市场份额虎视眈眈。9月22日下午，在北京荟聚购物中心内，凯乐石店内人潮涌动。“上周六和周日，店铺客人‘爆满了’。”当被问及斜对面始祖鸟门店的顾客是否有流向凯乐石时，凯乐石店员肯定地回答：“那是肯定的。”
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