中新经纬10月10日电 题：三大赛道揭示消费增长密码
作者 谢绚丽 北京大学国家发展研究院副研究员、北京大学数字金融研究中心副主任
2025年上半年，我国社会消费品零售总额(以下简称社零)为245458亿元，同比增长5.0%，比一季度加快0.4个百分点。但在关税扰动、出口压力增大的国际背景下，提振消费仍是当前我国经济运行面临的重要问题。哪些市场消费空间更大？对于企业而言，机会在哪里？
消费市场中的三大趋势：数字化、绿色化、个性化
近几年，随着互联网、高铁等基础设施的完善，交通物流成本降低，下沉市场的价值越来越大。这里有很多例子。比如拼多多异军突起成为电商第三极、蜜雪冰城从农村包围城市，背后的主要支撑力量就来自下沉市场。从2018年到2023年的五年间，我国GDP千亿县从24个增至57个。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。
除了市场的变化，消费在品类上也发生了改变。有三个方面的消费不仅没有下降，而且在近几年一直在持续上升。
第一是数字化消费。在数字化智能化技术推动下，智慧商圈、智慧街区、智慧门店等消费新场景加快构建，直播电商、即时零售等新业态加快布局，带动数字消费市场规模持续扩大。宏观数据来看，过去几年线上的社零增速持续高于线下。尼尔森调查数据显示，我国71%的消费者使用网络社交媒体购买和了解产品，44%会因为达人、网红的推荐而转换品牌。另外一个例子是我国2024年电影票房规模为425亿元，而短剧市场规模增长至504亿元，已超过电影市场。可见，消费者的注意力已经牢牢被手机屏幕吸引。
第二是绿色化消费。随着当前人们的健康观念不断加深，以健康为卖点的产品深受消费者欢迎，如强调营养均衡、成分健康、有利于体重管理的食品和饮品，以及跑步和健身活动的流行。《2022中国新生代饮食教育白皮书》显示，69.7%的受访者会选择改变饮食习惯来帮助调理健康，60.6%的受访者选择通过食物调理健康。尼尔森数据显示，2023年无糖茶的销售实现翻倍增长，达到110%，远高于其所处的即饮茶品类19%的增速，以及饮料行业整体6%的增速。
第三是个性化消费。消费者越来越关注体验和感受，不仅渴望生活品质的进阶，更致力于通过更丰富的消费体验来丰富自我，解锁更高层次的生活满足感和幸福感。消费已经成为消费者表达自我、追求情感体验和身份认同的方式。科尔尼《中国消费趋势报告》认为，越来越多的消费者正逐渐将支出转向餐饮、旅游、文化娱乐等体验型消费，需求金字塔正从“刚需”上升到“享受”层次，这增加了对悦己消费、体验式消费的需求。如脱口秀、二次元谷子等商品备受消费者追捧。上海市青少年研究中心联合Soul App发布《2025 Z世代情绪消费报告》显示，超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为情绪价值买单。现在很多年轻人吃饭会到直播间“薅羊毛”，但他们在购买潮玩时却毫不吝啬。2023年，我国潮玩市场总价值已超过600亿元，占全球潮玩市场的20%左右。2024年，潮玩品牌泡泡玛特营收增长超过100%，海外营收增长超过300%，重回了千亿市值俱乐部。
新环境、新消费下的战略选择
在上述环境下，企业应向三个方向进行战略布局。
第一，线上线下融合。对消费者而言，选择线上还是线下已成为时间和距离的平衡问题：线上购物虽然不受距离限制，但是浏览页面、选择商品所花的时间越来越长，线下购物反而有体验上的优势。对于线下商业而言，重要的是认识到线上消费对于线下业务的三重作用。第一是信息传递作用，线上搜索的便利性和信息丰富度，能够有效增强消费者对品牌的价值感知；第二是信任增强作用，通过长期的品牌曝光、用户评价和社交互动，帮助消费者逐步建立对品牌和产品的信任；第三是体验优化作用，通过预约服务、在线查询、产品个性化推荐等功能，可以优化消费者的线下购物体验。因此，线上和线下并不对立，成功的企业将二者进行融合，利用数字化赋能实现全渠道零售的协同。
第二，个性化产品与社会化营销融合。Z世代消费者(1996-2010年出生)约占中国总人口的15%，并将成为国内消费的下一个增长引擎。他们倾向于寻找能够反映自己独特身份和价值观的产品或服务。例如他们更注重品牌气质和理念，更愿意为兴趣和偏好买单，追求限量版或小众品牌以展示个性。但同时，作为社交媒体的重度用户，他们也容易受到社交网络中的意见领袖的影响，会因为想要融入某个社交圈或获得认同而采取从众的消费行为。因此，企业一方面需要打造个性鲜明的品牌和产品，也需要在营销中善于利用社交渠道去引导消费。
第三，产品和服务融合。企业不再只是简单地一次性销售产品，而需要与顾客建立长期价值关系，并且把商品销售转化为长期的服务。在服务主导逻辑下，企业不仅仅关注产品服务本身，更需要关注产品和服务为客户创造什么样的价值。企业可以通过加强传统业务与新场景新业态的融合，利用合作生态来实现价值的共创。例如商业地产正在从空间提供者向流量运营商转变，通过创造和维持具有吸引力的文化符号和消费体验来持续吸引和满足消费者需求，与先锋试验、人文艺术、户外运动等进行跨界融合，创造全新的体验场景。(中新经纬APP)
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责任编辑：宋亚芬
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