多巨头宣布：大降价！车市价格战再升温
作 者丨宋豆豆
编 辑丨张铭心
2023年的激烈“内卷”将中国汽车产销规模“卷”到首次双双突破3000万辆的高度，而今年烈火烹油般的价格战再次上演，剧情走向愈演愈烈。
龙年春节过后，比亚迪喊出“电比油低”的口号，半个月内密集发布9款主力车型。此外，已有超十个品牌闻风而动，摆起防御姿态，或增配减价发布新车，或对现款车型直接降价，或给出现金折扣、或赠送高额优惠及权益等加入战局。吉利汽车更是拿出20亿真金白银的补贴开打价格战；奇瑞集团推出“百亿补贴置换季”，覆盖旗下奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌，提供最高4万元的置换补贴……
旧有价格战的终结意味着新一轮价格战的开始。据21世纪经济报道记者不完全统计，龙年开年以来，已有比亚迪、特斯拉、北京现代、上汽大众、哪吒、零跑、智己、飞凡、奇瑞、长安、吉利、小鹏、问界、埃安、启辰等十余家新能源和燃油车品牌跟进。
“今年开年以来，市场情况不太友好，行业非常‘卷’，不仅有传统车企、新势力，还有科技公司加入价格战。”有车企高管在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年市场会前所未有地“卷”，所以今年一开始就要铆足劲去干，从一开始就准备好“弹药”。
在全国乘联会秘书长崔东树看来，乘用车市场价格战的根本原因是新技术取代旧技术、新能源车对燃油车的替代过程，在建立市场新秩序过程中，新老厂商替代的竞争激烈，预计这一过程会持续几年的时间，直到新的格局形成。
比价格战究竟几时休更值得思考的是，价格战的终点究竟是什么？新车价格倒挂，车企利润锐减断臂求生，其他选手面临囚徒困境，明知不可持续却不得不跟进。“踩踏式”价格战发展到最后，缺乏核心竞争力的车企将率先被淘汰出局，留在牌桌上的车企也将在被不断拉低的消费预期中艰难前行。
价格战持续升温
3月1日，比亚迪宋Pro DM-i荣耀版上市，共推出5款车型，售价10.98~13.98万元，起售价较老款冠军版下调2万元。3月4日，比亚迪元PLUS荣耀版上市，共推出五款车型，售价11.98~14.78万元，较此前版本降低超过一万元。
此前半个月内，比亚迪已完成秦PLUS 、汉、唐、宋PLUS、海豹、海豚、驱逐舰05荣耀版车型的上市。
以现有荣耀版车型价格推算，普遍比旧款冠军版便宜2万元左右，电池、底盘等硬件配置调整不大，增加了座椅按摩、智能上下电等舒适性配置。
有造车新势力高管告诉21世纪经济报道记者，比亚迪的汉、唐还未到价格底线。这也意味着，依托垂直整合的供应链和庞大销量基盘，比亚迪的价格战仍将持续。
3月3日，小鹏汽车宣布，小鹏G6全系车型限时降价2万元，入门款“580长续航Pro”从20.99万元跌至18.99万元。小鹏2月销量表现低迷，仅交付4000余辆，同比下滑24%，环比下滑45%。
小鹏官降同日，广汽埃安AION Y Plus星耀版作为新增入门版车型上市，售价9.98万元，较此前AION Y入门级车型下调2万元，也是AION Y首次将售价下探到10万元以下；3月5日，广汽埃安宣布AION S MAX星瀚版官降2.3万元至15.69万元，降价后星瀚版标价仅比入门版贵7000元。
显然，2月销量大幅跌落的小鹏和埃安希望借助以价换量，在白热化竞争中抢夺市场份额。
不过，销量暂时占据优势的新能源汽车品牌未能高枕无忧，蝉联国产造车新势力品牌月销量第一的AITO问界也在跟进降价试图扩大规模。3月2日，鸿蒙智行宣布――问界新M7至高优惠4.2万元，问界M5至高优惠5.7万元，智界S7购车福利金额最高达5.5万元。
鸿蒙智行销售人员对记者表示，“目前问界M5优惠力度最大，加上1.2万元内外饰选配金、1.5万元科技舒享包等最高优惠达到5.7万元。M5部分版本最快一两周就可以交付。”
除了直接降价外，也有车企推出新的让利模式吸引消费者。如上汽大众推出首付1.99万元购ID.3的活动，消费者可享受3年期内月供1399元，以及3年至高6折的保值回购。
“所谓的价格战从来都没有从市场竞争中消失过。定价一直以来都是车企获得市场份额的有效手段之一，更是企业综合实力的外在体现。市场无形的大手在促进行业加速进化，备受热议的价格战只是诸多竞争手段中被提及更多的。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇告诉21世纪经济报道记者。
淘汰赛加速
尽管比亚迪、埃安等打出“电比油低”的口号，但“电比油低”更像是车企在激烈的市场竞争中为获取市场份额而采用的营销策略，当下纯电动汽车的成本高于同级别燃油车是不争的事实。
中国汽车技术研究中心有限公司党委委员、副总经理吴志新去年底撰文表示，当前新能源汽车成本与传统燃油汽车相比仍有一定差距，从2022年情况来看，纯电动乘用车购置成本仍较同级别燃油车高约20%~30%，尚未形成替代优势。
事实上，合资品牌电动车的价格早已低于同级燃油车，比如宝马iX3优惠后入门价不到24万元，其同级别油车宝马X3优惠后起售价为34万元，比前者贵了超10万元。
21世纪经济报道记者从多家汽车品牌销售人员处了解到，“比亚迪的降价可能会导致部分车型的优惠力度进一步调整，市场压力太大。”但也有销售人员表示“没有很担心”。
“近一年来经典款轩逸的落地价约在8万元，和新推出的秦PLUS相差无几，一般轩逸的价格波动在几千元，对销量的影响不是特别大。”东风日产一销售人员告诉记者。
最新一期的麦肯锡中国汽车消费者调研显示，价格战虽然从整体上给中国车市带来了刺激作用，但幅度极为轻微。大部分受访者都不认为价格战对自己的购车决策起到了积极作用，而且愈演愈烈的价格战也可能刺激所谓的“等等党”，可能与车企展开价格战的初衷背道而驰。
价格战的本质是合理牺牲利润争取更多市场份额，降价一向是销售中最为有力的营销手段，也是底牌。低价杀一切，靠价格开路的举措永远纯粹且高效――比亚迪官方数据显示，秦PLUS荣耀版上市首周订单超过2.3万辆，超过部分同级别合资车型1月销量。
车企“内卷式”降价背后，离不开电池成本的下行，原材料的大幅降价直接拉低了整车的生产成本。相比高峰期的碳酸锂价格暴涨到近60万元/吨，目前已跌至10万元以下。不过目前碳酸锂价格接近底部，电池降本的空间不大。对于追求规模效应的汽车行业而言，卖得越多，单车摊销成本越低，规模优势也有利于车企在和供应商议价的过程中更具优势。
“汽车‘卷’的模式2024年还会继续。”博世中国总裁徐大全告诉21世纪经济报道记者，理想的状况来看，大概5到10家主机厂是比较健康合理的，但实际上远远超过这个数字，因此“卷”将持续下去。
不过需要注意的是，尽管近年来新能源汽车市场高歌猛进，但赔本赚吆喝是很多新能源汽车品牌的真实生存状态，“价格战”下行业利润遭到重创。中国汽车工业协会整理的国家统计局数据显示，2023年，汽车工业重点企业(集团)累计完成工业总产值41081亿元，同比增长11.1%；但其累计实现营业利润2263.7亿元，同比下降26.3%；累计实现利润总额2292.7亿元，同比下降25.9%。
有汽车业内人士认为，没有适当的单车利润无法保证企业良性发展，通过牺牲利润、甚至用达不到直采价格的销售价格去竞争，是对行业生态的破坏。
残酷的汽车价格战正在加速淘汰在场玩家。人去楼空关店停产的威马汽车、欠薪的爱驰汽车、被冻结资产的天际汽车等倒在了决赛前夜，奇点汽车、雷丁汽车进入破产程序，销量欠佳、融资不畅、拖欠货款、宣布停工的高合汽车正在缓慢死亡。
“我们始终相信市场机制对于定价以及竞争格局的重塑作用：物竞天择、适者生存。在加速进化阶段的竞争烈度必然加速，进而使那些具备更强能力的车企脱颖而出。”管鸣宇表示。
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