近日人们在河南省开封市一商场“年货大街”选购年货。新华社
北方腊月的风一吹,炒货摊的香味就飘起来了。你本来只是路过,结果被那股焦甜味儿勾过去,随手装了一小袋巴西松子,往秤上一放——好家伙,三位数。手伸出去收不回来,只能硬着头皮扫码付款。这个春节,你又遇到了“年货刺客”。
可仔细想想,这“刺客”还真不是凭空冒出来的。三十年前,街角炒货摊上的瓜子花生,是用麻袋装着卖的,好坏全凭师傅手感,吃到苦籽只能自认倒霉。那时候炒货就是炒货,便宜、管饱、解闷。现在倒好,炒货搬进了商场,装进了礼盒,价格直奔着牛羊肉去了。一斤巴旦木七八十块,一罐开心果上百块,算下来确实比肉还金贵。
但怪就怪在,这么贵的炒货,买的人还不少。过年回家,茶几上要是没摆几样精品坚果,总觉得差点意思。这背后到底发生了什么?炒货是怎么一步步变成“刺客”的?
其实说到底,是炒货把自己重新做了一遍。
以前的炒货靠手感,现在的炒货靠标准。坏果率从过去的碰运气,降到了现在的几乎为零。你花高价买的那袋巴旦木,每一颗都饱满、酥脆、没有苦味。这叫确定性——你知道这钱花下去,不会踩雷。再加上低温烘焙替代了高温翻炒,虽然费时费电,但保留了坚果的油脂香和营养,正好踩中了大家“吃得健康”的心理。更别说那些剥好壳的核桃仁、山核桃仁了,一斤原果出不了半斤仁,人工成本摆在那儿,年轻人又愿意为“不脏手”买单,价格自然就上去了。
口味也在变。咸蛋黄味儿的腰果、生椰味儿的巴旦木、奶枣裹着坚果——炒货快被玩成甜品了。这些新奇玩意儿吸引年轻人尝鲜,也为商家拉开了利润空间。包装就更不用说了,过去是手套塑料袋伸手抓一把,现在是射灯照着、格子柜摆着、礼盒装着,拎着去串门,面上有光。
还有产地。临安的山核桃、东北的红松子、巴西的进口松子——这些标签往上一贴,价格立马不一样。产地本身就代表着品质,消费者愿意为“稀缺”和“地域自豪感”多掏钱。
所以你看,炒货涨价不是无缘无故的。它解决了过去的问题,满足了现在的需求,还搭上了春节送礼的场景。从农产品变成了品牌消费品,价格自然跟着变。
这就引出一个有意思的话题:炒货能走通的路,其他农产品能不能也走走?
这些年回老家,常听乡亲们抱怨:东西是好东西,就是卖不上价。种了一辈子地,到头来还是看天吃饭、看贩子脸色。辛辛苦苦种出来的草莓,贩子来收,一斤两三块;到了城里超市,贴上牌子,一斤十几块。中间那十块去哪儿了?被包装、品牌、渠道吃掉了。
农产品要想卖出好价钱,光靠埋头种地不行,靠啥?
首先是品质得稳定。不能这一箱甜、下一箱酸,这一批大、下一批小。消费者愿意为“确定性”买单,那就得先把“不确定”干掉。这就涉及品种选育、种植标准、分拣分级——这些事儿,一家一户干不了,得有人牵头。
其次是得有点特色。炒货能玩出咸蛋黄味、生椰味,农产品能不能也琢磨琢磨?不是说要搞什么稀奇古怪的东西,而是找到自己的差异化。同样是猕猴桃,你是红心的,我是黄心的;同样是苹果,你是脆甜的,我是面甜的。找到那个不一样的点,才有可能被记住。
再有就是故事得会讲。褚橙为什么卖得好?不光是橙子本身好,更因为背后有褚时健的故事。消费者买的不仅是橙子,还是一个励志的符号。不是说每个农产品都得有个大IP,但产地、风土、手艺、传承——这些本身就是故事。怎么把这些故事讲出来、传出去,是个技术活。
在帮农产品卖上好价钱这件事上,政府的角色其实挺微妙的。直接下场帮农民卖货,容易搞成一阵风;撒钱补贴,又解决不了根本问题。那有为政府到底该怎么“有为”?
笔者认为可以从几个方面入手。一个是搭平台、建标准。农产品要进商超、上网店,第一关就是标准。多大的个头算一级品,多高的糖度算优等果,这些标准得有人牵头定。定了标准,还得有人检验、有人认证。这些事儿单个农户做不了,市场又不愿意做,政府就得顶上。
另一个是帮着护牌子。很多地方都有特色农产品,但往往是墙内开花墙外香。本地人知道这东西好,外地人不知道;或者外地人知道了,开始有人冒牌。地理标志、区域公用品牌这些,得有人去注册、去推广、去打假。不然好东西出了名,最后肥了别人的地。
再一个是补短板。冷链物流、电商培训、品种改良——这些基础性的投入,回报周期长、见效慢,社会资本不愿意进,政府就得先投。等路修通了、人教会了、品种改良了,市场自然就跟上了。
还有一个容易被忽略的,是帮农民对接市场。不是说政府去拉订单,而是让农民有机会接触到真正的市场。组织参加展销会、对接电商平台、邀请采购商来看——多创造这些机会,让农民自己学着跟市场打交道。见过世面、摸过门道,慢慢就知道该怎么干了。
说到底,农产品卖出好价钱,最终还得靠市场。政府能做的,是铺路搭桥、清障护航,让好东西有机会被看见,让会干的人有舞台。
炒货的进化路线图,其实给农产品指了一条路:从原料到商品,从散装到品牌,从靠天吃饭到靠本事吃饭。这条路不容易走,需要时间,需要耐心,更需要各方的智慧。
但方向是明确的。只要能踏踏实实把品质做稳、把特色做足、把故事讲好,总有一天,老家的好东西也能堂堂正正地走进商超、摆上货架、端上城里人的茶几。到那时候,乡亲们就不用再为卖不上价发愁了。
毕竟,真正的好东西,值得一个好价钱。而让好东西卖出好价钱,本身就是对劳动最大的尊重。(中国发展改革报社评论员 张守营)
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