近日，某品牌手打挂面的“手打”二字并非产品工艺而是注册商标一事，引起不少争议。舆论压力之下，企业回应将不再使用该商标。
不容忽视的是，诸如此类的“心机商标”不在少数。从“千禾0”酱油并非零添加，到“一品牛”肉干实为猪肉干，近年来，一些企业屡屡在商标上玩文字游戏，先是将描述性或带有暗示性的词汇注册成商标，再刻意在包装上突出显示，与产品名称组合呈现。这种营销策略模糊了商标与产品功能的界限，对消费者行误导之实，已触碰法律底线。
从法律层面看，我国商标法明确，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”，不得作为商标使用；反不正当竞争法也规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。那么“心机商标”为何还层出不穷？
客观而言，商标审查有其局限性。审查过程中，许多商标仅凭文字本身无法认定构成欺骗性，部分申请者还会通过拆分词汇等方式规避审查，加之申请数量庞大，审查人员无法逐一调研论证，很难预判其潜在的误导效果。从企业主观来看，逐利心态是根本动因。相比长期投入成本和时间进行产品创新，在包装上动动小心思，就能带动销售提升，企业更乐于走捷径。
不论背后成因如何，商标都不该被异化为套路消费者的工具。那些打“擦边球”的文字游戏，不仅损害消费者权益，还扰乱市场公平竞争秩序，必须加大力度纠偏。
严把关是前提，强约束是关键。针对商标审查环节，可升级审查技术，利用人工智能、大数据等进行语义识别关联，分析潜在风险；同时，持续优化商标审查细则。在商标使用环节，需注重动态监管、协同联动，推动市场监管、知识产权等主管部门，建立常态化线索共享与联合执法机制；完善投诉举报渠道和处置机制，对违法者加大处罚力度，形成有效震慑。
当前，我国商标法正在进行新一轮修改，商标法修订草案已通过全国人大常委会首次审议，其中增加的相关规定，直指“心机商标”乱象，将为整治这类文字游戏提供更明确的法律依据。
商标承载着企业的口碑与信誉。企业应认识到，文字游戏只能谋取一时之利，长远来看，这种背离初衷、透支信任的做法，无异于竭泽而渔。与其精心编排文字游戏，不如用心打磨产品品质。毕竟，诚信经营才是可持续发展之道。（作者：余 悦 来源：经济日报）
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