21世纪经济报道记者唐唯珂 广州报道
“五一”旅游市场火热收官。
据文化和旅游部数据中心测算，2025年“五一”假期期间（5月1日至5月5日，下同），全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。
入出境旅游市场热度双升。入境旅游持续复苏，缅甸、韩国、马来西亚、澳大利亚、英国、泰国、菲律宾、俄罗斯、越南、日本等为主要入境旅游客源地，占外国游客总数的57.4%。
据OTA平台数据统计，“五一”假期国内热门旅游目的地前十名是：北京、上海、杭州、广州、成都、重庆、南京、武汉、深圳、西安。
分地区来看，假期期间，广东省旅游订单量同比增长15%，其中入境游订单量增幅尤为显著，同比飙升187%。热门景区主要集中在广州、深圳等旅游城市，包括南越王博物院（王墓展区）、广州博物馆、深圳世界之窗、长隆野生动物世界、赤坎·广东华侨国际旅游度假区等。
文化和旅游部表示，“五一”假期，各地推出丰富多彩的旅游产品、文化活动和惠民举措，着力满足群众多元化和个性化需求。各地创新和丰富消费场景，以多元供给激发消费潜力、市场活力，为游客带来深度体验。
音乐节遍地开花撬动增量
今年“五一”假期，音乐节遍地开花，年轻粉丝们除了跨城追星，还顺手带火了周边小城的宵夜摊、小旅馆，甚至把往年的“冷门景点”都挤成了“网红打卡地”。
北京超级草莓音乐节、元气森林音乐节、上海超级芒果音乐节、武汉仙人掌音乐节及四川崇州迷笛音乐节等活动，不仅吸引一众乐迷跨城“打卡”，更带动目的地旅游相关消费激增。天津在众星云集的“泡泡岛音乐节”带动下，热度上涨266%，成功跻身“五一”音乐节热门城市前十名。
其中，珠海长隆创办的“海洋电音节”，不仅邀请了知名DJ和乐队表演，还推出了“早看企鹅晚蹦迪”的套票套餐，购买者可白天游览海洋馆，晚上直接进入电音派对区，无缝衔接休闲与狂欢。
据工作人员透露，珠海长隆企鹅馆的游客比平时多了三成。保安大哥笑称：“这些游客一边看企鹅一边抖腿，企鹅都跟着音乐摇头晃脑”。这一创新模式直接带动园区二次消费收入增长150%，包括餐饮、纪念品及VIP观演区等附加服务。
杭州则把音乐节和西湖美景完美结合。西湖音乐节期间，周边茶馆的订单量翻了一番，00后们一边品龙井一边等演出，被网友戏称为“最佛系蹦迪”。更有意思的是，不少游客看完演出直奔阿里巴巴园区打卡，使这个科技园区意外成为网红景点。
正如一位乐迷在社交媒体上写道：“现在的音乐节不再是孤立的演出，而是成为年轻人探索城市的起点。”
而与加入热闹音乐节的游客不同，部分游客的“五一”假期则开启了一场躲避人海的智慧游戏。特别是一线和新一线城市居民，在去哪儿旅行上搜索量最高的热词是“反向”“人少”和“冷门”。
县城成为了“反向旅游”的最火目的地。在去哪儿旅行上，“五一”假期酒店预订遍布1230个县，覆盖全国近九成的县，县城酒店预订量同比增长30%。从客源地来看，一线和新一线城市居民占比超过六成。
“拼好假”助力高性价比出游
今年年初，相关提振消费文件专门强调鼓励休假，“年假+公共假期”连休。今年“五一”则有更多人响应号召，选择拼接假期，提前两天出行、推迟两天回程的客流量同比增长超三成。
5月5日，飞猪发布《2025年“五一”假期出游快报》，从预订趋势来看，延长假期或“请4休11”拼假的趋势较去年更为显著，返程高峰期延后，整体游玩周期同比拉长。
在小红书上搜索“五一攻略”，有不少网友都纷纷规划拼假出行，有一位网友晒出一条“9天环粤自驾路线”：先去潮州吃牛肉丸，再到韶关爬丹霞山，最后去湛江看海。
拼假出游提升了游玩体验的多样性和趣味性。飞猪数据显示，海岛度假、雨林徒步、沙漠骆驼骑行、星空露营、茶山采风等玩法备受游客青睐，避开人流、躺平式度假、深度体验在地文化等需求集中释放。
“这次拼假我们选择了云南的深度游，行程包括独龙江徒步和傈僳族火塘夜话，几乎没遇到拥挤的情况。”来自北京的李女士向21世纪经济报道记者表示，落地云南后她与朋友选择自驾游览了多个目的地，“出门一次，想多去几个地方走走看看，也能提升整个行程的性价比。”
数据显示，拼假人群人均消费比普通游客高出28%，因为他们会有意挑选一些深度体验项目游玩，增强旅游的体验感。潮州古城的民宿老板说：“往年‘五一’都是广深来的短线客，今年突然多了好多住三四天的外省年轻人，天天追着我问哪里牛肉丸最正宗，哪里的小巷能找到当地味道”。韶关丹霞山的导游也表示，很多年轻人不要走马观花，非要跟着去采茶、学做客家糍粑，“人均消费比普通游客高出一大截”。
此外，“拼假党”们还把旅游市场玩出了新规律。往年的“五一”假期都是前几天人流量最火爆，而今年则有所不同，5月4日至5月5日这两天，一些高端民宿反而一房难求。
有民宿老板称：“以前‘五一’假期的客房预订量都是前三天爆满，而今年反而是最后两天更抢手”。深圳大鹏半岛一家网红民宿的店长表示：“5月4日的房价比5月1日还高，全是来错峰度假的游客。”
此外，拼假模式也让大家“飞”得更远了。根据去哪儿旅行公布的数据，出境游预订酒店城市遍布全球1837个城市，较去年同期增加432个城市。
同程研究院相关负责人指出，今年“五一”假期数据印证旅游消费从“小众享受”转向“大众刚需”，供给端的价格理性回归与需求端的体验升级共同推动市场扩容，随着区域交通网络完善与特色文旅产品创新，全民共享的“大旅游时代”正加速到来。
入出境旅游持续火热
出境游层面，日本、泰国等老牌热门目的地依然人山人海，但也有多个冷门目的地突然“火”进大众视野——仿如“一千零一夜”世界的乌兹别克斯坦在“五一”假期迎来大批国内游客，热度上涨124%；节前不久官宣免签的阿塞拜疆热度环比上涨131%，小红书攻略直接刷屏；沙特阿拉伯则成为冒险玩家的新目标，有人晒出沙漠露营照配文：“比迪拜野，比阿联酋便宜！”
便捷的签证政策成为这些目的地变热门的最大推手。有网友表示称：“以前都不知道在哪的国家，现在机票都要抢了”。更“会玩”的游客直接安排“高加索三国串游”，“阿塞拜疆玩法攻略”、“高加索三国串玩路线”等成为近期马蜂窝站内的热门搜索和咨询问题。
不过，游客也发现，今年去日韩泰更便宜了。泰国曼谷、日本东京、韩国首尔、韩国济州岛以及新加坡等地区的酒店平均价格均出现不同程度的下降。与此同时，上海—东京、上海—大阪、上海—济州岛、北京—东京、广州—曼谷等热门航线也出现价格下滑迹象。
这边中国人满世界跑，那边“老外们”也疯狂涌入中国。除了一线城市，外国朋友们也开始深入探索更多中国城市。从使用护照预订国内酒店情况来看，“五一”期间珠海外籍旅客预订酒店量增七成，青岛增长六成，武汉增长五成，苏州、湖州、佛山等均进入“五一”入境游TOP20城市。
今年外国游客游玩中国的画风也变了，他们不再仅仅满足于走马观花，而是要全方位深度体验。在广西龙脊梯田，一场别开生面的“开耕节”吸引了众多外国游客。这种深度参与的文化体验，成为外国游客解锁中国乡村的新方式。
位于张家界的携程度假农庄缦心店，“五一”前便迎来预订高峰。农庄营销负责人Sunny透露，自4月起，来自美国、意大利、西班牙等国的海外订单显著增加。除了张家界传统的山水景观，游客更热衷参与农庄设计的农耕活动：稻田摸鱼、抓泥鳅等传统农趣项目人气高涨，土家族非遗音乐会、山野影吧等融合自然与文化的创新场景，让外国游客从日出到日落沉浸于“限定玩法”中。
携程景点玩乐数据显示，“五一当地美食体验”玩乐品类订单量同比增长6.8倍，成为跨境文旅消费新热点。
成都作为热门入境游目的地之一，其川菜烹饪课程精准锁定中国美食文化爱好者，通过“菜市场采买+烹饪教学+餐桌呈现与品鉴”的全流程产品，吸引了大量海外美食爱好者，进而带动更多在地美食体验品类整体订单大幅提升。
除此之外，“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题刷屏各类社交软件。携程数据显示，“五一”假期上海、深圳、义乌等地入境游订单同比分别增长138%、188%和60%。
此外，“五一”假期前，商务部等六部门联合发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，将离境退税起退点从500元下调至200元，将现金退税限额从1万元提高至2万元。再叠加此前国家税务总局宣布的在全国推广离境退税“即买即退”，激发了入境旅客在华消费力和购买力。
（实习生周家怡对本文亦有贡献）
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