明星涌入抖音生活服务赛道，为“小生意”带来大能量

2025-01-03 07:42:25 来源：中国青年网

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“作为江苏淮安人,我很荣幸担任我们江苏的星推官和文旅推荐官。”12月21日,演员千惠在抖音发起了一场“家乡星发现”公益直播活动。从12点开始到近19点,6个多小时的直播,带动了170万江苏本地吃喝玩乐团购交易,总曝光量超过1200万。

公开资料显示,千惠出生于江苏省淮安市。这次直播,是千惠特意为家乡做的一场零佣金直播。明星直播带货不鲜见,零佣金公益直播头一回。与传统直播带货有所不同,本地生活带货有着更明显的地域属性。用户直播间下单后,到店核销才算完成消费。这对明星来说,有着更大的激活线下生意的社会价值。

千惠在这次直播里不仅上架了苏州园林、周庄古镇、夫子庙灯会、灵山大佛等旅游名片,还有松鹤楼、南京大牌档、鸡鸣汤包等地域美食,以及当地的酒店住宿,从吃喝玩乐游娱住等各个方面为网友们种草,让心仪的网友们能在直播间一站式安排自己的行程。

不仅千惠,演员郭涛、洪剑涛等,越来越多明星加入本地生活赛道,在大街小巷拍探店视频。一方面说明本地生活有着新机遇,另一方面,越来越多明星意识到自身影响力可以切实为家乡和实体经济带来收益。

懂生活的明星,不仅直播还探店

12.9元一杯奶茶、高中低档的酒店,都在千惠直播间里出现。直播间上方,有千惠实地体验的酒店、餐馆、灯会视频,供用户观看。在直播间,千惠不仅介绍商品,还会介绍实际体验的感受,酒店的环境和服务、餐馆的分量和菜品口感,还有下单策略。千惠团队透露,有70%的千惠电商粉丝,下单了这场直播的团购商品。直播前,千惠还拍了10条短视频,推广江苏吃喝玩乐。

这几年,明星们早就开始以探店、生活vlog等形式,为全国各地的美食美景吆喝了。被网友戏称是“碳水大王”的潘玮柏,在探店中坐实了吃货人设。9月,他打卡自己曾经吃过的杭州老店“小狗面馆”连吃两碗全家福拌川,有网友评论说“谁懂啊,煎蛋剩一半一直在碗里舍不得吃,他真的是资深吃货无疑了”。

这条播放量超过千万的视频让这家红了23年的小面馆又“出圈”了一把,在接下来的假期里引得众多游客前来打卡潘玮柏同款,“老底子”杭州味道收获一众好评。店家也是全力以赴,接住了这波滔天流量,还不忘提醒网友,“潘玮柏套餐”一般人不一定能吃完,连这句善意提醒也一度变成了网络热梗。

8月,演员郭涛用一条短视频向网友展示他在横店的日常——平时出工时最爱吃的陕西面馆。视频里的郭涛,一点餐就知道是这里的老顾客,他笑着说:“每到一个地方,都会去找面馆。陕西面是我永远的挚爱。”这条视频引来3.2万网友点赞,陕西网友们对郭涛的“陕西味”深深共鸣,说自己“走遍全世界也必须一天吃一顿面,不然心里空落落的”。

还有王迅、洪剑涛、孙越等演员,演戏多年,有着很高的大众认知度,拍戏之余高频率输出探店视频,探店脚步遍布全国。明星、探店博主还有粉丝之间,经常会互相种草。朱孝天在田亮和叶一茜的推荐下二刷地道川菜馆,徐冬冬、雷佳音等吃货艺人带动博主达人甚至素人踊跃打卡小店分享内容。

吃喝玩这些与本地生活息息相关的要素,明星又自带关注度和传播力,每发一条视频,都是一个优质种草贴、叠了buff的“云传单”。明星本身框在电视剧和电影等作品中,有一定知名度,和粉丝有一定距离。在探店过程中,他们把自己接地气的一面记录、传播出来,也把喜怒哀乐传递出来,和粉丝的互动变得如此之近,人物本身也变得更加立体、鲜活。

“著名老乡”的小举动大能量

明星做起“探店达人”和种草官有着职业优势,基于职业需要,拍戏、演唱会等,天然地出差比较多,到一个地方就可以探索一个地方的吃喝玩乐,甚至比一个城市、一个省份的探店达人有更多的探店选择和机会。而说到家乡,则因为地脉与童年经历,每个明星都更有说头。

冬天是东北旅游旺季,老家在东北的艺人们也纷纷出镜招呼大家来自己的家乡游玩。平时热衷探店的东北女婿陆毅,11月的初冬就跟着妻子鲍蕾逛吃东北,一家四口逛了中央大街,去了东北虎林园,吃了铁锅炖、东北烧烤、俄式餐厅……看到种草视频和清单,本地网友都赞道“真会找地方”。准备来东北旅游的网友们,也将陆毅鲍蕾的视频收藏到自己的旅游打卡清单。

明星出于童年记忆和怀旧情愫拍出来的打卡视频,往往能够一个视频带火一个店。“每次回武汉都是一场美食的极致享受。”今年10月,袁弘张歆艺夫妻,用一条“小长假武汉美食马拉松”为大家指路,从鼎鼎有名的靓靓蒸虾到老饕熟客才找得到的宝藏小店,活生生就是一份给网友们的美食攻略。被打卡的小店“无名烧烤”开了20多年,从过去只有本地人知道的刁角小店,火到每天排长队。

“文旅+明星”,则更像一个巨大的“广告牌”。今年年初,乘着哈尔滨等地旅游火爆出圈的东风,明星们响应各地文旅的号召,加入到为家乡助力的队伍中。为当地文旅吸引了一大波流量,本地网友们也跟随明星们的脚步,在评论区当起“小导游”。

千惠在这次直播前,就曾多次在抖音为家乡江苏“上分”。每次带着家人回江苏,她都会用视频记录下家乡的美丽。带着内蒙老公和孩子们来过淮安之后,她还拍了一系列视频“千惠的苏游记”,带网友们深度游苏州。前段时间,她又带着妈妈一起在南京拍了一组国风大片。这次她在直播间为家乡江苏代言,把江苏的吃喝玩乐游娱购浓缩在一场直播里。

这些亲身体验后的分享、随手分享的生活烟火气,距离普罗大众的生活很近。视频中凝聚的是明星对童年和家乡的热爱,是“吃好一顿、玩好一次”的日常生活小确幸的传递,并不是出于赚多少广告费的商业目的。这些视频有明确的地点和商家、点开也有明确的套餐和服务。人情味儿、生活味儿、商家服务,和用户、粉丝串联得更顺畅。

原本默默无闻的小店,在明星的号召力加持下成功走红,引得粉丝、游客和探店博主前来打卡。明星们也从光环中走入市井,接地气的行程丰俭由人,成了大众的“饭搭子”“旅游搭子”,更多了一分亲切感。城市有了这些“著名市民”做文旅背书,不光能吸引更多外地游客,还带动本地网友为家乡打call的热情。

“超级探店达人”助力线下实体经济

无论是探店街边小店,还是为家乡代言。从歌唱明星、到演艺明星,耕耘本地生活赛道成为一种趋势。从千惠的“家乡星发现”直播和众多明星的实践可以看出,在吃喝玩乐内容成为新的明星社交账号内容趋势之后,他们所带来的声浪正在持续影响着线下生意的增长。

本场千惠公益直播,联动短视频和达人打卡,在社交媒体上掀起了冬天的“江南热”。#这个冬天总要来趟南京吧#等话题冲上抖音热榜,相关话题播放超2700多万,向全网种草了“冬日江南”。南京归来兮酒店在这场直播中,单品销量接近60万,超出了商家最近2个月的总销量。

二人转演员丫蛋儿通过专场直播,为只有6家门店的餐饮品牌卖出了超过700万元的销售额。许君聪尝试与航空公司合作直播,单场GMV达到1700万左右。

一个事实是,本地生活赛道市场规模庞大,线上化率却不高。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模已达到19.5万亿元,预计到2025年将增长至35.5万亿元,年均复合增长率12.6%。数据显示,2023年,本地生活服务行业全网渗透率38.4%,餐饮行业商户数字化率不足14%。

《2024年抖音生活服务探店数据报告》显示,2024年达人探店为线下商家带来总计超过1333亿元经济收益,直接帮助近144万个中小商家增收超过425亿元。明星自带影响力和忠实粉丝,有着探店、宣推家乡的天然优势,从实际带动经济的效果看,明星具备“超级探店达人”的特质。

在内容爆发的当下,情绪价值和情感认同更能从深层打动消费者的内心。当明星在本地生活用短视频、直播间解锁自己的“家乡代言人/助力官”身份,为家乡文旅“上大分”的同时,直播间和短视频中的团购商品也经过了明星的严格把关,这种真诚与背书,将更多地助力线上热度转化为实际经济带动。

明星入局本地生活有望实现共赢。他们记录一蔬一饭,不仅与粉丝有了更加接地气的连接,也刷出路人缘,鲜活的人设带来更多品牌和城市文旅的关注。用户则通过明星的用心推荐,获取好吃好玩的种草和服务。同时,一个个线下小店因明星获得关注和生意,城市角落也因明星的探索而变得广为人知,进而能够激活一个个地域的本地消费。(作者:李娜)

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