手机厂商争夺中低端市场增长锚点
记者骆轶琪 深圳报道
从供应链到消费端的趋势都显示出，全球手机消费正在逐渐复苏中。
第三方机构IDC统计显示，全球手机市场正结束过去两年的动荡时期，行业ASP(平均客单价)也在持续抬升。预计在2024年安卓阵营ASP将迎来2020-2028年间的高点，达300美元(约2178元人民币)。
随着产业趋势转向，供应链也有新动作。21世纪经济报道记者观察多家手机产业链上市公司财报发现，虽然2023年上半年产业链在高库存压力下做出了不少牺牲毛利率的动作，但随着下半年行业库存状况持续改善，毛利率表现有所回升。尤其是目前全球手机需求逐渐回暖过程中，供应链也在寻求更高盈利表现。由此可能对下游手机终端厂商的发展提出挑战，今年，在1000元以下、2000元左右这两个价位段的竞争激烈程度显然将加剧。
近日真我realme全球副总裁、中国区总裁徐起在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，新机真我GT Neo6 SE的首发价格中，很多内存配置版本不太可能实现盈利，“但我觉得realme是在做难而有价值的事。当前条件下挑战一定存在。因为中国(手机)市场厮杀非常血腥，现在行业内厂商新品的开盘价格，结合供应链情况判断，相比前几年已经非常极致。realme要坚持质价比策略。”他同时指出，越是在复杂的环境，策略更要清晰，如何在竞争激烈、供应链上涨情况下做好产品规划、如何取舍都很重要。
增量市场
第三方机构Counterpoint预计，相比2023年，2024年的全球手机价位段变化中，增速最大的将是600-799美元(约4356-5800元人民币)区间，年增17%；其次是150-249美元(1089-1807元人民币)价位段，增速11%；唯一出现下滑的预计将是150美元以下区间，同比下降4%。
增长的另一面是，前一年表现下滑。该机构认为，2023年受全球宏观经济压力影响，新兴市场150-249美元价位段出现萎缩，预计2024年在以印度、中东和非洲为代表的新兴市场将支持该价位段成长；600-799美元价格区间则一定程度受益于生成式AI手机和折叠手机的助推，将保持稳定增长态势。该机构指出，长远看，预计年内全球智能手机将以低个位数同比增长，因为市场似乎已经触底。
记者综合观察发现，1500-3000元左右价位段是国内厂商普遍重视的价位区间，分别会针对不同消费人群或偏好，着重推出面向不同功能侧重的产品：有些强调电竞体验，着重针对热门游戏进行专项优化等；有些强调拍摄能力，将潜望、AI计算等能力下放；近期还有开始专注提升耐用性和防水性。
整体来看，徐起对21世纪经济报道记者分析，预计今年全球手机大盘将有稳步增长，不过国内和海外市场对应的产品竞争可能会有所不同。
“我们会聚焦在电商渠道，发力2000-3500元价位段上下浮动。”他续称，1500-2000元是国内电商渠道销售表现不错的区间，2000-3500元价位是公司更加侧重发展的区间。
“至于全球市场为什么1000-2000元左右可能会有更大增长，我觉得取决于多个海外市场的消费升级。”徐起进一步表示，如印度、东南亚等市场有明显升级表现，同时全球如东南亚、欧洲等市场也正经历从4G向5G转化的风口，随之而来也意味着ASP上涨。“因此我觉得价格稳步上涨是比较明显的趋势，也是realme接下来发展的重点，尤其海外GT系列价格将大部分集中在2500-3000元价位。”
换个角度看，即便150美元以下市场预计在2024年将有所下滑，这依然是全球重要的价格区间。也侧面印证了传音凭借立足该价位段在新兴市场发力，为何在2023年得以稳坐全球前五宝座。
一些厂商也在瞄准该市场参与竞争。徐起认为，开年至今，海外市场的竞争比去年加剧了不少。“今年我们会在下沉市场、围绕中低端产品的品质越级做很多部署。”他续称，100美元左右超低端市场是realme下一个三五年战略的关键部分，新推出主打4G技术的Note系列在东南亚、南亚等市场反响良好，到目前为止还是缺货状态。此外C系列是realme在全球发展的基本盘，公司正通过低端5G普及快速抢量，其中包括少量4G产品。
盈利挑战
一面是在增量市场竞争中，手机厂商间定价和产品定义愈发激烈交锋；另一面则是供应链端已经在陆续涨价。
多家已经发布2023年度财报的供应链企业都表示，2023年行业经历了库存清理阶段，竞争激烈时期通常采取挤压单价和利润率方式；随着下半年进入行业旺季和部分品牌积极入场，加速了需求回暖，同时也在着力提升盈利能力。
光学镜头厂商舜宇光学此前发布的财报显示，2023财年公司毛利率约14.5%，同比下降约5.4个百分点；净利率约3.6%，2022年该数值约为7.5%。年内净利润同比下滑54.3%至约10.99亿元。
公司方面表示，在宏观经济下行和全球智能手机市场需求疲软及降规降配背景下，集团手机摄像模块业务受到负面影响。但2023年下半年智能手机市场需求开始呈现复苏势头，手机摄像模块的市场需求得到一定改善。
2024年集团仍将面临全球经济复苏曲折、消费需求不足、供应链重塑及市场竞争加剧等挑战。但新能源及AI等具有高技术含量、高附加值和集约资源等特点的新兴技术及产业为经济发展提供了新增长点。在智能手机相关业务方面，公司将对标同行补强弱势项目；改善产品结构及优化客户结构，提升客户端高端项目内的供应比例；加强手机相关业务单元联合作战能力，提升产品销售附加值。
丘钛科技财报显示，2023财年公司毛利率约4.1%，2022年约3.9%。公司将继续重点提升在3200万像素及以上产品的销售占比，其相关模块合计销售数量于公司摄像头模块销售总量的占比目标是达45%以上(2023年约40%)；应用于手机领域的摄像头模块销售数量同比增长不低于5%。
光学镜头、显示屏、存储等都是当下涨价表现明显的供应链环节。例如群智咨询认为，在显示器应用领域，2023年行业内所有面板厂商均处于亏损状态。进入2024年，面对持续低迷的市场需求，改善显示器的盈利状态已成为面板厂商核心诉求。面板厂商加大了控产与产能调配力度，显著改善了显示器应用供需环境，面板价格有望开启全面上涨。
徐起受访时直言，“去年我们在供应链端已经了解到今年价格上涨趋势非常明确，但今年的上涨表现还是超过预期。”对此，各家都在找解法，例如研发团队与供应链端谈判；和更多国产厂商共同扶持、研发新技术，做到降本增效；以及在成本抬升条件下，到底是稳住价位段、做产品取舍，还是先做更强的产品、价位段上移，都要探讨。
他认为，realme总体策略是做好质价比，要从产品、供应链、运营模式多方面切入。例如产品方面，最重要的环节是产品规划，包括硬件规划、消费者需求洞察等；供应链方面，真我海外和国内合计有相当体量，增加了谈判砝码；运营模式包括内部扁平化、效率至上，渠道效率提升着眼于电商等方式，也在考虑全球如何共同承担一款产品的研发成本等。
徐起指出，供应链效率也至关重要，例如国产厂商在供应链上有独到优势，带来好产品的同时可以降低整个供应链的成本和价格。
同时，面向下一个技术时代的竞争已经开启。中金科技分析认为，随着苹果发布端侧模型ReALM；高通推出骁龙8s Gen3和骁龙7+ Gen3，将终端侧生成式AI拓展下沉至更多手机产品。看好2024年或成AI终端元年。
徐起对21世纪经济报道记者表示，AI一定是接下来的大趋势，手机应该是AI非常重要甚至最佳的载体。realme将聚焦AI能力的四个四道：智能助理、影像创作、高效便捷、个性表达。“例如今年AIGC消除只是AI影像中尝试的一小部分，但未来有无限可能性，包括能够在镜头模拟、极端环境视频创作等，有非常大想象空间。”
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