被罚40万元后，椰树直播间画风突变，这次捂得严实，脸都不露了？此前回应表示“担心”和“不服”，去年卖了50亿元
每经编辑 程鹏
始于5月6日的海南椰树集团“椰汁擦乳”广告被罚40万元事件，似乎远未完结，仍在持续发酵中。近日，椰树集团直播间画风突变，主播们直播裹得严严实实的……
据多家媒体报道，5月11日下午，有网络视频称，疑似椰树集团的4名女主播一改往日穿衣风格，穿着长长的防晒服，在“椰树集团2024海南安定幸福跑”活动背景墙边跳舞。
此前，椰树集团撤销了相关广告，但在其9日晚发布的“一担心”“两不服”声明中，为自己被罚叫屈。
椰树被罚后“穿防晒衣” 跳舞视频再引关注
5月6日，椰树集团因“椰汁擦乳”等低俗广告被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。相关行政处罚决定书显示，椰树集团在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。
5月9日晚间，椰树集团发布“一担心”“两不服”声明回应称：担心名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。
不服在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飞机场’”是科普教育，不是商业广告。广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，被国务院定为全国百户改制试点。是厂史教育，不是商业广告。
椰树集团的“担心”和“不服”，引发了不少讨论。其中关于“担心的是名牌被毁”“砸掉员工饭碗”“椰农椰子卖不出去”等内容，被不少网友认为是在“打苦情牌”，同时也被读出了潜在的威胁含义。
据南方都市报，5月10日，海口市场监管部门工作人员表示，此次处罚之后，椰树集团撤销了相关广告，罚款也要求企业限期缴纳。如果处罚之后还有此类行为发生，监管部门会进一步跟进。对于椰树集团多次因发布违法广告被处罚，该工作人员指出，“确实一直在罚，也有很多人投诉，监管部门是秉着发现一起查处一起的原则在处理”。
11日下午，网络上出现“椰树直播间风格大变”相关视频――疑似椰树集团的4名女主播一改往日“清凉”穿衣风格，身着长长的防晒服，将脸部和全身都裹得严严实实的，在“椰树集团2024海南安定幸福跑”活动背景墙前跳舞。
12日，相关视频在互联网上热传。“椰树涉擦边广告被罚40万后，主播直播裹得严严实实”“椰树直播间风格大变”等话题迅速引发广泛关注和讨论。
对此，有网友调侃“椰树老板一身反骨”。有网友留言，“椰树直播弄的什么风？第一眼以为被盗号了，现在转行卖防晒衣”“这是明显不服气啊”“40万硬是让他们省了4个亿的广告费”“40万三上热搜，这水平真高”……
记者注意到，5月12日，在抖音椰树集团官号账号近期所发视频及直播记录中，没有发现“女主播裹得严严实实跳舞”的视频片断。但在其5月11日晚9时发布的一条视频中，出现了网传视频中“椰树集团2024海南安定幸福跑”活动背景墙，有五六名男女主播身着正常的跑衣短裤在跑步。
截至目前，椰树集团官方未对“椰树直播间风格大变”相关视频的真实性、拍摄(或录屏)时间等问题做出公开回应。
广告多次被罚
仍“主打一个不服”
近几年，椰树集团多次因另类营销(也称反向营销、逆向营销)冲上热搜，多次被处以罚款，原因大多绕不开被质疑低俗广告、争议宣传。但椰树集团大多选择了硬刚，或“打折”性服从，“主打一个不服”。
早在2019年，椰树牌椰汁的新款包装中因印有“我从小喝到大”等广告词，被认为涉嫌内容低俗、虚假等问题，遭到当地工商部门调查并处罚，后国家广播电视总局要求其停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。
而椰树集团在官方微博表示，“我从小喝到大”广告词不违反广告法，得到中国广告协会批准。
但就在2019年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。
2021年3月，椰树集团因“专业不限只要懂写作入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告引发争议，海南省市场监管局对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。6月，因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，椰树集团被罚款40万元。
椰树于2021年4月2日在微博和官网发文“硬刚”，称这句话并没有明确违反现行法律法规。
不过这并未改变被处罚的结局。2021年6月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因发布违背社会良好风尚内容的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。
椰树集团有限公司成立于1980年7月25日，主要经营范围有食品、饮料的投资及管理；机械制造及维修；饮料技术咨询服务；农副产品收购。
官网显示，椰树集团前身为海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损5年，濒临破产，后逐渐发展起来。2023年年产值50亿元，年上缴税金6.82亿元，员工已有6000多人。
企查查显示，股权穿透后，该公司的100%最终受益人是海南椰树员工持股会。海南椰树员工持股会成立于1996年，法定代表人为椰树集团创始人王光兴。今年4月初，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任董事长，由何春玲接任。目前，赵波仍担任该公司法定代表人、董事兼总经理。
擦边营销背后 销售业绩不断攀升
去年卖了50亿元
争议营销并未妨碍其赚钱，经过“不断擦边营销、频频受处罚应对”的操作，椰树集团销售业绩的不断攀升。
据海南特区报，今年2月20日，椰树集团2024年新春开门红大会在海口举行。2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。
据悉，这是椰树集团连续第四年实现营收增长。根据历年海南省企业100强名单数据，2019-2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。根据椰树集团内刊《椰树人》数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。
海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团孵化的新媒体公司，主要负责椰树的宣传工作。其负责人尹丹丹曾回忆，在2021年以前，椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商，但因内容风格非常官方，传播效果并不好。直到尹丹丹偶然发现了“椰树式模特”的流量密码。
关于网络上对椰树集团的负面标签，椰树集团工作人员曾回应称：“会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，希望自己不会在网友的意见当中失去品牌的自我坚持。”
企业不能“黑红也是红”
面对争议需端正态度
据南方都市报此前报道，法治广东研究中心主任宋儒亮告诉记者，从法律的角度看，椰树的这些表述是违反法律禁止性规定的，导向不对，存在性别歧视、身体歧视等。一旦发出了文案，其科普和法律之间并不是并列关系，而是存在对错界限。在违法的前提下，谈何科普？
宋儒亮进一步指出，椰树的营销是一种新式的姑且可称之“法律争议式营销”，这种营销是熟悉法律禁止性规定情况下的一种营销，具有主观故意程度高、逼近或者踩法律红线的特点，背后的逻辑是不管被不被处罚，也不管处罚后的诚信记录如何，最终的目的都是为了提高销售额。
这种销售的特点之一就是将处罚和非议、争议等法律要素当成吸引消费者的一种营销要素，原本销售会考虑目的地的人文、地域、喜好，但是这种营销则完全不考虑这些要素，更注重如何引起关注。即使在过程当中可能会有负面影响、法律风险，但是企业在营销时可能已经事先考虑到这些，这些影响、这笔处罚很可能已经在企业的营销打算预算当中，相比撬动的销售额，处罚微不足道。而椰树之所以没有上市，很大可能也是它知晓现行的营销手段让它无法顺利上市，上市之后一旦出现法律风险，股价很可能会受到很大的影响。椰树输不起。
极目新闻发表评论称，椰树集团因擦边营销屡屡登上热搜，在享受到流量红利的同时也多次被相关部门处罚。然而，他们似乎并无改过之心。谁也不敢保证下次不会出现类似问题。因为被罚的40万元，对企业的收益而言，只是一个很小的数字，对企业的财务影响微乎其微。
这就提醒，罚款不是目的。监管部门应该做好日常监管工作，主动发现企业在宣传上的各种问题，及时指出并要求整改，不能再让违规宣传辣公众的眼睛了。更不能让企业靠误导消费者获利，以及享受“黑红也是红”的红利。
对企业说，是该痛下决心转换营销思路了。哪怕违规宣传能带来一时的流量和销量，但对企业来说，无疑是饮鸩止渴，带来的红利也是有上限的。
编辑|程鹏 易启江
校对|段炼
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