暑期酒店消费量升价跌 布局下沉市场成趋势
证券时报记者 聂英好
步入7月，暑期旅游大幕正式拉开。携程数据显示，截至7月15日，今年暑期境内酒店的搜索热度，相较2023年同期增长约20%。
尽管个别旅游目的地出现下滑，但大部分热门旅游城市的酒店消费依旧火爆。国内避暑与亲子属性的出游，占据暑期游主导位置；在免签政策的利好之下，入境游今年增长强劲。
今年暑期酒店消费市场也呈现不少新变化，消费者进一步追求高性价比。在出境游与国内五线城市及县域等下沉市场的分流下，部分传统旅游目的地客流增速放缓，而酒店企业则加速拓展新兴旅游市场，华北、华南、西南成为布局重点区域。
入境游提升酒店预订
暑期旅游具有周期长、旅游需求旺、频次高的特点。叠加免签政策红利，今年入境游强劲增长，不少热门旅游城市部分酒店预订紧俏，甚至重回预订量巅峰。同程旅行发布的相关报告显示，暑期入境游接待量较大的城市以北京、上海、深圳、杭州等为主，这些城市的酒店预订情况亮眼。
在免签政策和暑期家庭游的双重加持下，北京酒店的火热程度当前排名全国第一；哈尔滨暑期旅游订单同比增长55%，高品质酒店一房难求；新疆则不断有新的酒店开业和品牌布局；上海、杭州等入境游接待量较大城市的酒店，外宾预订量有较大增长。
携程酒店预订页面显示，以宝格丽为代表的北京奢华品牌酒店最低房价5800元起，北京悉昙酒店和颐和安缦最低房价要5000元以上，部分热门景点的整套精品民宿房价甚至达到16000元起。
君亭酒店董秘施晨宁向证券时报记者表示，公司酒店预订业务在暑假期间有望迎来增长，免签政策简化了外国游客来华的手续，直接增加了暑期酒店的客流量，特别是位于入境游热门城市的酒店，从君亭酒店旗下的上海中星君亭和北京华侨夜泊君亭的预订情况可见一斑。
施晨宁介绍，上海中星君亭预计暑期重点接待韩国、新加坡、欧美、俄罗斯、印尼客人，预定周期相对较长，为应对暑期游客，中星君亭已经通过多平台各种促销活动如季节性折扣、会员专享优惠等吸引顾客。北京华侨夜泊君亭酒店也在暑假期间寻找外团，在境外OTA平台(Booking、agoda、Expdia)上提前有针对性地上线房型，参加暑期促销活动，因此量增较为明显。
临期订成新趋势
临期订酒店成今年暑期酒店市场新趋势。随着旅游行业供给和需求端的常态化回归，“越早订越便宜”的旅行常识被刷新，不少消费者担心提前订反而更贵，本周买票、下周出行的“说走就走”旅行愈发普遍。
去哪儿大数据研究院分析，今年国内酒店市场竞争更充分，消费者对酒店价格更为敏感，对酒店节假日价格涨幅容忍度降低。
施晨宁告诉记者，根据近两年市场情况来看，暑期游客呈现平均决策周期缩短、即时预订增多的特征。
“从君亭酒店角度来看，今年暑期的消费趋势更加理性，预订周期缩短，基本不超一个月，集中在提前一周预订，消费者更追求性价比，目前上海、川渝、浙江、北京区域预订情况更为积极。为应对接下来的暑期，君亭酒店将开展一系列主题活动推动休闲度假需求，持续做好酒店产品和服务创新。”施晨宁表示。
临期订酒店的背后，一方面体现消费者正在趋于理性、追求高性价比，另一方面也反映出酒店消费量升价跌的趋势。
从消费者层面来看，迈点研究院指出，面对多样化的选择，消费者倾向于临时决定出行，并通过多个平台比价，选择性价比高的旅游产品，而非单纯高消费的高端住宿。在价格因素之外，随着旅游消费观念的成熟，越来越多的游客开始注重旅行的独特体验而非单纯的物质享受，这也是县域旅游出圈，反向旅游热度不减的核心原因。
“客人对于酒店性价比的追求，更体现在暑期客人对酒店配套服务的关注，包括酒店内部的休闲娱乐设施、餐饮服务水平，酒店是否与周边景区联动，是否有民俗文化展示点、网红展览馆、下午茶打卡地等合适的打卡景点。”浙江金华一家度假型酒店的负责人告诉记者。
酒店供给亦在不断增加，迈点研究院统计数据显示，今年6月奢华酒店开业环比增长500%，签约环比增长200%。随着政绩效应与城市建设要求的双重影响，未来几年在国内核心大城市中，顶级酒店加持将成为一个必然趋势。
消费者心态变化叠加酒店供给持续增加，今年暑期酒店市场明显“量升价跌”，出现了暑期旅游市场活跃而个别传统热门旅游城市酒店却降价的情况，三亚就是最为典型的例子。据悉，三亚多家高端酒店打出“暑期不加价”招牌吸引客流，今年暑假刚开始不到两周，三亚的部分高星级酒店价格已同比降低四五成。除三亚外，杭州、南京等热门城市的不少酒店也均表示“暑期不加价”。
加速布局新兴市场
虽然暑期旅游火热，但不可否认的是，在出境游与国内五线城市及县域等下沉市场的分流下，部分传统旅游目的地还是出现客流增速放缓的情况。
从携程统计的预订数据看，上海、北京、成都、广州、西安、乌鲁木齐、杭州、重庆、南京、深圳、青岛是暑期国内十一大热门旅游城市。但同时，五线城市及县域等下沉市场也表现活跃，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，增速均高于一线及新一线城市。
在此背景下，国内酒店纷纷加速布局新兴旅游市场。君亭酒店表示2024年将继续贯彻选址策略，2024年将加大成都、重庆、杭州、广州等城市布局，积极拓展文旅优质商圈和城市市场。
据施晨宁介绍，君亭酒店集团旗下共有君亭、君澜、景澜三大品牌线，以直营投资为主的君亭系列品牌在深耕长三角地区的基础上，完成了华北、华南、西南三大区域的布局，新酒店项目相继在深圳、杭州、重庆、北京等一线城市和新一线城市开业；同时，君亭酒店高度重视扬州、佛山等二三线城市的发展潜力，积极拓展下沉市场。目前集团品牌在京杭大运河沿线、西南区域和珠三角区域，平均单家酒店拥有200间客房。2023年君亭酒店新签约50~60家酒店，开业约40家酒店，其中新开7家直营店，2024年直营与委管开店数量将延续去年的体量规模。
提早重点布局下沉市场、深耕中高端酒店，或是君亭酒店经营情况显著恢复的重要因素，其酒店主要经营指标已超越2019年水平。中国旅游饭店业协会统计数据显示，2023年君亭酒店营收增速为55.9%，仅次于亚朵和华住集团；君亭酒店RevPar(每间客房产生的平均实际营收)同比提升至332.8元，在国内酒店集团中仅次于亚朵(377元)。
首旅酒店也曾在回复投资者时表示，在顺应国内酒店消费升级趋势，集中资源大力发展中高端酒店的同时，未来将重点推进中高端酒店在下沉市场的纵深拓展，加速中高端产品开店步伐，以提高公司的品牌知名度和市场占有率。
华住集团创始人季琦在2023年年底的华住伙伴大会上表示，酒店投资的又一黄金期到来，三四线城市大有可为。截至2023年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为40%，相较2022年提升了2个百分点；城市覆盖数量达到1257个，相较2022年新增131个城市。
迈点研究院首席分析师郭德荣向证券时报记者分析，从长期来看，国内酒店行业未来的增长点主要有两个，下沉市场是其中之一，品牌连锁化空间较大，下沉市场当地渴望标准化的产品和升级化的品牌；国外市场则是另一大增长空间，尤其是中国游客较为集中的东南亚、韩日、共建“一带一路”国家，酒店出海再次被提上议程。
施晨宁坦言，存量市场的整合成为酒店集团发展的重要方式，中高端酒店是下一周期的主战场，商务结合休闲成为市场突围方向。在酒店连锁化、集团化的大趋势下，坚持“发展看趋势、趋势选优势”的原则，可以预见不同品牌的中高档酒店将会在未来十年异彩纷呈，但最终拥有核心竞争优势的公司将引领行业发展。
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