裁员风波背后 蕉下有焦虑
面对近日传得沸沸扬扬的品牌部被完全裁撤的消息，蕉下方面给出的“人员离职属于正常的人事调整”的回应似乎并没有止住这场风波。裁员接近10%、首席营销官离职等消息时不时传出。对于像蕉下这样重营销的新消费品牌来说，品牌部的重要性不言而喻。这也被业界认为，传闻背后恐怕不仅是简单的人员调整，当前的蕉下或许面临着更为严峻的发展问题。
无法资本化
裁员比例接近10%、裁撤品牌部、公关部全体离职、市场部并入销售部……近日，关于蕉下的消息不断出现在互联网。
“第一家媒体发布的裁员消息不属实，已经删除了相关报道，运营一切正常，人员离职属于正常人事调整。”蕉下相关负责人对北京商报记者如此回应。
不过，北京商报记者从业内人士处获悉，蕉下7、8月确实有多位公关人员离职。另据蓝鲸财经报道，蕉下首席营销官(CMO)果小已经离职。果小曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO等职位；于2022年4月加入蕉下，当时蕉下刚刚向港交所提交招股书，果小加入后，蕉下完成了品牌、市场和公关体系的重新搭建。
在裁员事件发酵之前，蕉下曾进行过数次IPO的尝试，但均以失败收尾。2022年4月8日，蕉下首次在港股递表，6个月后，招股书失效。同年10月10日，蕉下再次更新招股书，但之后招股书再度失效，随后便无IPO相关信息。而上市无望也被业内猜测为蕉下内部调整的原因之一。
回看蕉下走过的路径，站在风口依靠流量营销是关键。根据公开数据，2021年，蕉下广告开支和电商平台服务费分别为5.86亿元和2.27亿元。5.86亿元的广告费用占去总收入的24.4%。仅2021年，蕉下与近600位的KOL进行合作；2022年上半年，蕉下与1577名KOL合作(包括李佳琦、罗永浩等头部主播)。
通过砸钱营销，蕉下营收、估值成倍增长。2019―2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元；2021―2022年，蕉下估值从1亿美元左右增长到30.26亿美元。值得一提的是，蕉下的防晒生意如火如荼，却没能赚到钱。数据显示，2019―2021年，蕉下净亏损分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元。不过在招股书中，蕉下将这种亏损归结于国际财务报告准则和非国际财务报告准则不同计算方式导致的。
流量之外，没有建立起足以支撑品牌穿越周期的品牌价值是蕉下面临的问题之一。蕉下在招股书中提到，自己并没有自建工厂，而是采用OEM代工模式。这意味着只要能够找到“源头供货商”，消费者就能够以低价买到品牌同款。在蕉下防晒衣火爆的同时，多家电商平台蕉下同款同样火爆，此前北京商报记者调查并报道，多家防晒衣代工厂宣称生产蕉下同款防晒衣，蕉下200元左右的防晒衣在代工厂渠道消费者50元就可以入手，且款式面料一比一还原。
关于品牌发展相关问题，蕉下并没有给出回应。在要客研究院院长周婷看来，蕉下内部调整的核心原因在于，焦下内部已经从战略层面认为自己做品牌失败了。蕉下虽然一直对外标榜蕉下作为新消费品牌的成功，但其实其成功和品牌本身的关系并不大，基于性价比路线走大流量推广仍是蕉下的核心商业模式。
“随着流量成本越来越高，以及大众消费者消费升级和市场竞争，蕉下在近两年也面临巨大压力，自然增长大不如前，并且未来也面临巨大挑战。”周婷补充道。
转战轻户外
赚不到钱的蕉下，将目光从防晒生意转到轻户外战场。2022年，蕉下首次提出轻量化户外生活方式的理念；2023年，蕉下开启品牌升级之路，以“轻量化户外”为主线，不断推出系列产品进行布局。
进入轻户外之后，蕉下依然延续了在防晒领域的打法――流量营销为王。2023年5月，蕉下宣布周杰伦为蕉下轻户外代言人；今年3月，蕉下官宣杨幂为全球品牌代言人，在邀请代言人这方面蕉下永远都舍得花钱。但轻户外并不像防晒仅仅依靠流量就能做得起来。
在周婷看来，蕉下转型户外，充其量是把以前防晒领域的策略再用一次，但是市场状况已经不同，流量红利已经消失，竞争越来越激烈，利润空间越来越小，同时有很多强势品牌竞争存在，并不看好蕉下的转型。
事实上，相较烧钱赚流量的打法，户外运动领域更以专业、研发创新著称，而这对于蕉下来说恰恰是短板。根据蕉下对外披露的招股说明书，2019―2022年上半年，蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，营收占比从2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。同时，在专利方面，蕉下以外观款式居多，面料、科技专利较少。天眼查信息显示，蕉下当前拥有204项专利，其中99项为外观专利，发明专利为31项。在31项发明专利中，有11项获得“授权”，其他项则处于“公开”“实质审查”“专利撤回”“专利驳回”的状态。
相比之下，在户外领域布局的专业品牌不在少数，除了耐克、阿迪达斯，国内的安踏、李宁等专业运动品牌均在布局。再加上波司登、美邦服饰等服装品牌也转身做起了户外品牌，这些对于蕉下而言竞争不小。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，“户外场景搭配穿着行业各个品牌都可以介入，面临诸多竞争，使得蕉下无法资本化的焦虑更加躁动，过往的公关投入以及在线流量种草各种投入，看不到给蕉下带来更大的效果，适当做投入收缩回归经营业务的主流通道上自然也是为了更好地生存下去才对”。
北京商报记者 张君花
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