史上最长双11来了：商家卷流量，消费者购物更加淡定了
作者：陆涵之
以往的10月31日，是消费者付尾款参与第一波双11大促的节点。但今年10月31日，则成为淘宝、京东等平台双11大促周期的第二波节点。从规划看，11月10日多个平台会开启第三轮大促。
经过“史上最卷双11”“史上最低调双11”后，今年的双11各大平台不约而同将大促时间延长。抖音选择在10月8日“抢跑”，10月14日，淘宝、京东、拼多多等平台开启了双11大促。
对于双11的延长，商家、主播、消费者等不同的参与方感受不一。但不约而同地表示，今年双11“低价”概念在淡化。
商家：不同平台打法不同
部分商家认为，双11的“节味儿”正在淡化。
音乐产品品牌音乐密码创始人对第一财经表示，作为音乐赛道的新品类商家，他认为电商可以分为两类，一类是兴趣电商，一类是传统电商。传统电商即“人找货”模式，消费者有消费需求时可以在平台搜索购买，此时大促起到囤货的效果。兴趣电商为“货找人”模式，没有刷到这个产品之前消费者没有意识到自己需要，刷到以后产生购买意愿，结合双11的节点给自己一个购买的理由。“货找人”也不依赖于大促平台，反而日常的宣传更重要。
从双11的打法看，他认为“淘宝偏向生活类，京东偏向3C，抖音和这类传统电商不同。我们算是抖音生长出来的商家，抖音在大促期间的平台补贴力度以及宣传并没有像淘宝、京东那么猛，它的策略是更推崇商家进行内容传播，高强度传播叠加大促背景，消费者的购买意愿也会增加，更偏向于采取视频传播传媒为主的推广，这一形式与发放大促优惠券的平台电商不同。”
此前双11的重点在于低价，部分主播和品牌还曾因为“全网最低价”的宣传引发争议。在部分商家看来，今年双11关于低价的比拼不再是重点。音乐密码创始人表示，从价格看，双11的价格冲击力在下降。“各大主播的各种动作在年内已经做完了，小范围的大促基本侵占了大范围大促的价格，双11通常是同价或者价格更低一些。目前双11的含义更多集中在动机上，即消费者觉得双11是个购物的时机，会有一波销量的拉升，但双11期间价格没有太多的冲击力。”
对于再次延长的大促周期，上述商家调侃表示，“今年双11在10月14号开始，明年双11可能会更早提前到10月1号开始，最终双11会变成一个小的节日，购物节的味道会淡化。”
作为新品类的商家，音乐密码创始人表示双11更像是将日常两个月的销量在一个月内达成的节日。商家在此期间不需要做更多额外的动作，大促可以用于服务商家的新品计划和产品迭代计划。
也有商家反馈大促的延长是利好。
雅鹿供应链负责人对第一财经表示，战线拉长对于商家更加利好，可以在大促周期中针对消费者的需求更精准地生产产品。流量获取方面，直播依然是品牌引流的主要渠道。目前电商渠道超过一半的销售额来自直播间，双11期间准备了大量的达人直播和品牌自播。另一方面，双11消费者呈现出理性消费的趋势，更加注重性价比。消费者倾向于购买价格在400元至1500元之间的羽绒服，其中401元至600元价格区间的产品最受欢迎。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对第一财经表示，今年双11，平台选择拉长周期主要是为了更早地吸引消费者的注意力，抢占市场份额。此外，提前启动也有助于平台更好地整合资源。备战期拉长，能够督促商家抢先占据有利位置，尽快进入大促状态，完善备战措施。不过，提前的双11可能导致商家的资金压力增加。为了备货和进行营销活动，商家可能需要提前投入大量资金。
主播：消费者要求更高
双11依然是主播的战场，资深主播能感受到今年双11消费者、行业都在变化。
今年是快手主播雪宝第四年参与双11，在进入直播带货的赛道后，她从垂直的服饰类直播转型为全品类直播。今年，她感受到双11大促正在变化，“双11开始得越来越早，时间也越来越长了，本质是因为行业的竞争更加激烈。主播要接受的挑战也在增加，例如体力。需要更多的精力去策划直播，以及参与选品、复盘等工作，是一种挑战。”
作为主播，在进入双11大促周期后，雪宝的生活节奏明显加快。由于粉丝群体是宝妈，雪宝的直播通常在上午。有直播安排时，雪宝会在早上6点半起床准备直播，提前一小时到直播场地对品以及彩排，8点准时开播。从工作强度看，日常情况下雪宝每月的直播次数在10场到12场，每场直播为6小时。而在双11期间，雪宝10月和11月各安排了15场直播，几乎每两天会直播一次。同时，大场直播(时长为8小时到12小时)的频次也在增加。
下播并不是一天工作的结束，雪宝对第一财经表示“双11期间，8到12小时的直播会看情况延时，下播之后会进行复盘，还会拍摄一些直播相关的视频。”双11期间，通常在晚上9点雪宝才会下班。排期增加后，主播的工作强度更大，“现在1天的工作量是日常1天半的工作量。”
雪宝关注到，消费者的需求正在变化，“今年双11能感受到消费端的变化，需求更加多元化了，对直播产品的功能和细节更加关注，例如购买衣服时消费者对于面料颜值要求更高。往年大家可能更看重价格和机制，今年消费者关注的不只是价格，品牌、使用感受和售后也很重要。”
商家端也在发生变化，雪宝透露行业商家一直在更新，尤其是她所关注的服饰行业今年涌现出不少新商家，这类商家往往没有做过直播。今年双11，有百余个新商家进入了雪宝直播间。
今年双11，直播间红包也是消费者关注的重点。第一财经观察到，闲鱼等平台会销售部分头部主播的红包。
从力度看，部分直播间的红包力度大于以往。以雪宝的直播间为例，今年双11平台补贴和直播间发放的红包可以叠加使用，相较于去年力度更大，对此雪宝总结称“双11期间平台会给补贴，我们做每场直播之前要提前规划申请，我也会做自己的宠爱红包，粉丝的体验感会非常好。从红包发放力度看今年势头大。”
选品依然是主播最大的挑战，雪宝从服饰垂直赛道扩展为全品类，需要不断了解新的产品。通常会在直播前的4天进行选品，一次选品几乎要5到6个小时，选品后再去亲自体验，例如护肤品、食品会进行试吃试用。雪宝透露，一次选品能选上的仅有20%到30%，后续消化过程中还会淘汰一半。
遥望科技相关负责人对第一财经表示，今年的双11(10 月 8 日-11 月 11 日)随平台的周期变化而调整，意味着会有更多的主播参与进来，其中亿级 IP10 个以上，千万级 IP15 个以上，主力 IP 超 50 个；同时规划 600多场直播，直播时长可达 4800 多小时，创历年新高。另一方面，双十一周期拉长之后，消费者拥有更多的购物时间和选择空间，从而提升双十一的消费体验和参与感；此外，商家也将会有更多的时间来准备，充分做好双十一期间货品的供应和保障。
莫岱青表示，今年双11流量渠道依然会集中在直播间。电商平台也在继续加大对直播间的投入和优化，以提升用户的转化率。同时，品牌也积极参与到直播间活动，扩大其销售。
消费者：双11氛围在淡化
经历了多个双11后，消费者似乎也形成了固定的消费模式，热衷于囤货的消费者依然选择在双11下单，而不关注双11的消费者会选择日常购物。
一位重度参与双11的消费者对第一财经表示，今年双11她在10月14日开始下定金，也参加了第二波预售，“今年双11消费比较日常，第一波大促买了护肤品、日用的消耗品、狗粮、狗零食。第二波买一些衣服，打底、舒适的运动服、冲锋衣、鞋子，还有第一波买漏的东西比如沐浴露，再查漏补缺一下。”
对重度参与双11的消费者而言，大促周期的延长改善了体验。“今年双11变长后，我没有那种很紧张的感觉。早几年只有一波预售，我就感觉这一波不买就亏了。周期变长，活动安排更加合理，不会有焦虑的感觉。另外，平台发的券过去有大额满减，越大额减越多，需要凑单。今年的消费券大额或者小额优惠力度是一样的，没有必要硬凑到某个额度，这个变化挺好。”
同一款商品的双11价格是更高还是更低？上述消费者表示，她在去年和今年都购买了某款牙膏，“今年拍两套售价是66元，到手8支，总共有700多克，去年拍两套到手是600多克，售价是64元。总价才差三块钱，所以算下来还是今年划算一点。”
该消费者表示，每年双11都会进行消费，今年更注重日常的囤货，没有将购买“大件”的计划延迟到双11。也因此，今年没有进行比价，“以前买不熟悉的东西会比一下价格，今年买的东西比如牙膏、抽纸、干发喷雾、体检套餐这些，比较了解价格，只要比日常买便宜就会下手。没有必要要求什么全网最低，还是以方便为主，包括售后的处理如何。”
不过，消费者坦言，双11的氛围已经淡化，“我印象比较深刻过去双11会有很多人做功课，几年前会出很多直播间机制的表格，详细到护肤品每一克多少钱，还有很多公众号做这个工作。最后会总结去哪个直播间买哪个商品，现在双11很少有人分享了。”
也有消费者对于双11的热情在退却。一位消费者表示，工作繁忙加上去年囤货没有用完，今年并不关注双11。而从未参加过双11的消费者对第一财经表示，今年双11依然不会购物。
对此，莫岱青表示对于消费者来说，双11的延长会促使他们调整消费习惯，例如提前规划自己的购物需求，时间拉长可以为消费者提供更多的选择和比较时间，避免过多冲动消费。此外，价格仍是今年双11 的一个重点，在价格竞争的基础上，电商平台和商家更加注重提升商品品质、优化服务体验和推出创新活动。今年双11期间，政府也加大了对电商行业的支持力度。例如，政府补贴可以与双11优惠叠加使用，提升了消费者的购物体验。
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