动画IP出海，难在哪里

发布时间: 2025-05-03 06:45:41 来源：解放日报

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春节后，因为爆款电影《哪吒之魔童闹海》（以下均简称《哪吒2》），动画成为了最热的话题。如今，它正在海外上映，热搜与新闻不断，彰显了中国文化的魅力。

动画与其他文化内容相比，更具备世界语言属性，更能与不同民族、文化的人群产生共情。《长安三万里》以唐诗文化出圈、出海。今年，《哪吒2》以神话形象破圈、破壁，向世界呈现了中国创意、中国审美的高度。

这股文化出海的东风正在吹起。但过程依然艰难。目前国内喜欢的动画，在海外的观众主要还是华人。如何真正实现文化出海？文化出海中遇到的创作难度、市场差异、运营手段究竟是什么？

内容上的“文化折扣”

目前，《哪吒2》正在海外上映，来自海外华人的声音很热闹。有人认为“如果没有西方观众的声音，那么这种出海，只出了一半”。

外国观众究竟如何看待《哪吒2》呢？很难掌握全貌，不过此前，刚刚落下帷幕、在动画业界独具影响力的“第六届东布洲动画周”论坛上，围绕“文化折扣”这个话题，有两名来自西班牙的专业人士，谈到自己的观感。

西班牙电影制片人永安用“beautifulness”来形容《哪吒》系列，他夸赞电影“视效十分惊艳”，证明了中国动画电影工业的高水平。但就内容本身而言，他坦承“我缺乏中国文化背景知识，这个故事理解起来有点复杂”，并且他身边，有这样困扰的老外不在少数。

另外一位老外Jason已经在中国生活近20年，目前在中国从事线下实景动画演出项目。他全程用标准普通话进行交流，对中国文化有一定了解。近几年，他看过大量国产动画电影，比如《深海》《白蛇》《姜子牙》等。他表示自己大致能理解这些中国故事的内容，但确实有一些复杂，尤其涉及文化元素、历史元素过多的时候，国产电影往往并没有交代前因后果。

他还说，中国影视作品喜欢大场景、大特效，放在有文化理解难度的故事里，反而让人困惑。他特别喜欢《哪吒2》中一些角色之间、个体之间的对话和情感交流，更容易共情、入戏。他往往是通过人物之间的对话和互动，才更好地理解了故事在说什么。这种观影习惯、共情心理，东西方观众或许存在差异。

在东布洲的论坛上，一些业内人士都提到，全球动画电影市场主要受众是年轻观众和家庭，“合家欢”动画更受欢迎。而《哪吒》对西方观众来说，定位与“合家欢”存在差异。

那么，“合家欢”动画电影怎么做才能受到全球认可？迪士尼动画是个中翘楚。在迪士尼公司大中华区前主席张志忠眼里，迪士尼动画能在全球受欢迎，有两个优势。

第一个优势是内容。迪士尼合家欢电影，往往抓住一个全球人都能共鸣的点进行展开。比如《冰雪奇缘》的制片人探望一位身患重病的孩子。孩子躺在病床上，问道：“Why me?”（为什么是我？）这个“灵魂拷问”触动到了制片人。所以在《冰雪奇缘》的故事中，艾莎并没有成为一个脸谱化的反派。整个故事传递的是积极面对人生、不被缺陷限制的理念，通过这样一个内核，讲好故事，引发全球观众共鸣。

第二个优势是渠道。在张志忠看来，海外宣发，渠道是关键。迪士尼成功的原因之一就是全球宣发能力强，他们在当地往往有自己的宣发团队，而不是委托第三方。但建立自己宣发团队的前提是，固定周期内有几十部作品推出，在规模效应之下，宣发团队与院线的谈判能力也很强。“比如说，院线答应给你每天排4场，但如果放在早上8点、10点，晚上10点、12点。那又有多少人会去看？渠道很重要。”

此外，海外宣发还涉及许多细节。比如说，不同地区的海报不同，需要研究不同市场的文化心理。比如说，字幕或者配音非常关键，翻译翻得准、译得好，几乎是决定成败的关键。

这句话确实掐中软肋。不单动画如此，国内不少影视作品出海，翻译确实举足轻重。比如几年前，记者采访过《三生三世十里桃花》的发行方，该剧在海外的观看数据和受欢迎程度一度刷新了华语电视剧的数据。当时的宣发团队负责人就说，因为该剧涉及中国神话，人物关系多，神话谱系复杂，在翻译时他们绞尽脑汁，颇下了一番功夫，不好理解的“翼族”，在海外市场直接翻译成“魔族”，以便老外快速理解。有许多神话名词，都需要斟酌和改编。背后需要大量时间和精力推敲。这也是神话题材的国产动画电影需要重视的细节。

除了这些细节，中国动画的出海渠道还难在哪里？面对记者的这个问题，张志忠表示，还是作品输出量不够。如果每年只有一两部好作品小打小闹，宣发与院线的谈判筹码有点捉襟见肘。“所以，归根结底，渠道能力的背后，还是回到要有一定规模的好作品，回到内容创作上。”他对记者说道。

成败在于细节

文化出海，需要从事海外宣发的人才。目前国内这样的公司和团队很少，马雷梦的团队就是其中之一，他向记者讲述了发行动画电影《深海》的过程。

《深海》作为一部具有独特艺术风格的国产动画电影，2024年在柏林国际电影节进行国际首映。发布的预告片视觉冲击力极强，艺术特色鲜明，很快便吸引了部分海外买家的兴趣，这也为后续的销售工作奠定了基础。在柏林电影节期间，一些买家前往现场看片，影片由此完成了在法国、俄罗斯、意大利等国家的销售。

但是这些海外买家在表达购买意向时，不会进行过多探讨，如：老外们对片子的观感究竟是什么？看中它哪一点？在谈判过程中不会袒露。

在柏林电影节取得阶段性成果后，团队带着《深海》陆续参加了昂西国际动画节以及纽约翠贝卡电影节等多个国际知名节展。通过节上的持续推广，影片逐渐在英国、西班牙、东欧、拉美、中东等国家和地区铺展开来。

马雷梦回忆说，影片在法国的宣发工作最为全面，数据也最好。法国团队为《深海》制作了配音版、字幕版，并且针对法国市场的特点，为影片拟定了新的法语片名。但在这个过程中，他需要充当沟通的桥梁。因为法方与制片方存在分歧。

比如，法方认为原片名“Deep Sea”不够商业，建议法版名字改成“深渊王国”。尽管影片中并未涉及“王国”内容，但“王国”概念在法国更加泛指一些，市场更能接受，比如宫崎骏某部影片的法文版也改名为《小猫王国》。《深海》的制片方起初不太理解，马雷梦为此作了一系列沟通工作。

还有海报设计上，国内原本的海报较为艺术，而法方从合家欢的角度出发，希望海报中能呈现男主、女主以及众多配角等主要角色，以此吸引更广泛的观众群体。《深海》这边的艺术家有自己的坚持，此时宣发团队便承担起沟通协调的职责，努力在满足当地市场需求与保留影片原有风格之间寻求平衡。

最终，《深海》在法国院线吸引了近20万人次观影，这一成绩在法国发行的华语电影中名列前茅，当时进入了前5名。相比之下，影片在北美、德国、西班牙等地的发行规模相对较小。马雷梦分析，这主要还是因为《深海》的内容和风格比较“艺术范”，与当地对动画片“合家欢”的定位不符。

当然，日本动画有不少作品也走的是“哲学思考”“高大上”“文艺范”路线，不仅针对成年人，甚至针对有一定文化欣赏水平的人群。但毕竟日本动漫文化有多年积累的口碑，拥有成熟的IP体系。《深海》的剧情并非传统意义上的主流叙事，无论是在价值观还是剧情节奏把控上，都与国际主流动画存在差异，影响了它在部分海外市场的推广。

对同样出海的《哪吒2》，马雷梦表示，它在欧洲市场的上映准备时间较短，没有足够时间施展本地化的量身定制策略，比较可惜。有老外直接表示，他看到的《哪吒2》是一个无字幕的版本，这也是造成理解困难的原因之一。

把文化差异转化为独特魅力

那么，国产动画出海，需要为了海外观众，而量身定制他们能理解的内容吗？

《中国奇谭》导演陈廖语有不同观点。他总结为三种态度。第一种是被动迎合目标受众，但这种方式未必成功。第二种是像迪士尼一样，抓住人类文化和人性中的共性。第三种是利用文化差异，将其转化为独特魅力。

陈廖语以《中国奇谭》为例，它在一些国际电影节和海外市场放映时，最受老外欢迎的，反而是《鹅鹅鹅》这种中国文化特色浓郁的单元故事。《鹅鹅鹅》连国内观众都觉得晦涩难懂，更别说西方观众。但他们反而有一种想象空间，有深入探索的愿望。也就是当作品自身足够优秀、自洽时，文化差异能成为吸引观众的动力。正如武侠类型片一直被西方观众喜爱。保留中国文化特点，有自身独特性的作品，才显出别样的魅力。

“只是要注意一点，文化不是用来卖弄的。”陈廖语说，“在创作时避免过度渲染文化身份，变成一种炫耀卖弄，仿佛在说，看看，我们有5000年的悠久文化，多厉害呀。这样的作品或许并不招人喜欢。”

作为意大利人，永安特别喜欢李安的作品，他觉得李安在向西方观众传达中国文化和故事时，分寸特别好。比如《喜宴》，讲述一对中美恋人面临的文化认同、代际冲突等问题，更多使用镜头、影视语言本身，而不是“炫耀”“卖弄”文化的态度。无论中西方的观众，都能有共鸣。

永安还说，目前，中西电影交流仍处于起步阶段，每年互推的电影数量较少，西班牙电影市场中亚洲电影占比仅约1%，美国电影占比约50%。

受访者普遍认同，“他者性”“弥补性”“独特性”，是文化出海需要保留的视角。

用过硬的内容打开渠道

董志凌长期立足日本市场，成立了面白映画社，致力于把中国动画引入日本。

“动画电影，比故事优先的是审美。”接受记者专访时，他这样解释道。当代年轻人对视觉体验的需求日益强烈，“颜值即正义”在动画领域尤为显著。《深海》以“粒子水墨”技术构建的东方美学体系，无需语言翻译即可形成“视觉震撼力”，这正是该片在柏林、昂西等国际电影节收获关注的关键。

但地域审美差异仍是必须跨越的鸿沟。日本市场对二维动画的偏好根深蒂固，三维作品天然有壁垒。“《雄狮少年》的写实风格在日本遇冷，这也是很重要的原因。我们经常和国内想要出海的动画项目说，三维动画输出日本，有天然劣势。”他说。

总体来说，董志凌认为能否出海的关键还是内容，而非渠道。他向记者讲述了推广动画电影《罗小黑战记》的曲折经历。

当时，他的团队第一次进入日本市场，没有人脉，两眼一抹黑。“起初，我们向100多家影院发邮件，无人回应。整整一年后才收到第一封回复邮件。”

在海外市场“零信任”的起点上，内容成为唯一的“破冰船”。宣发团队自己掏钱包场，邀请一批产业相关人士来看电影，由此积累口碑。《罗小黑战记》在第一家影院的放映口碑不错，渐渐扩展至第二家，最终凭借扎实的故事内核打动了日本观众，开始在院线铺开。

所以他始终认为，海外发行，“过硬的内容胜过渠道”。

十几年前，国内动画电影还是一个被鄙视的小众类型，董志凌问光线传媒的一位高管，当时的光线已经有多部成绩不错的真人电影，为什么还愿意投钱做动画电影？对方答，从全球市场来看，动画电影未来会成为规模最大的类型片。

后来果然被言中。目前全球最大的动画电影市场是北美和日本。北美还有点特殊，“我们行业内的人一致认为，《阿凡达》本质上是动画片。北美动画片与真人的边界，其实有一点模糊。”董志凌说，“我坚信动画电影在中国未来一定会成为大众类型片，而不是小众片，所以一直在这个行业里坚持。”

如今，真人电影的绝对强势地位果然被打破。动画更具备世界语言属性，更能与不同民族、文化的人群产生共情。那么在动画IP的海外宣发上，目前能否总结出一些经验和建议呢？

马雷梦认为，中国制片方需要提前规划海外发行工作，避免临时抱佛脚。例如在剧情创作上，提前考虑融入一些能让外国观众理解的元素，但绝不是无原则地迎合。有海外发行商针对《哪吒2》提出过，能否剪辑5分钟版本的神话背景解读，并补充一些镜头。这些建议具有一定参考价值。其次在内容创作阶段，就可以加强与海外战略伙伴的沟通交流，分享信息。

目前中国从事海外发行的公司很少，不超过10家，每家也就5人左右。这反映出我们海外发行业务量十分有限。

董志凌则对记者坦言，海外宣发，必须对那个国家相关行业十分熟悉，不长期待在那里是做不到的。文化传播需要扎根于当地。而专业从事把华语动画发行到海外，“这件事最终只能靠我们自己。”他说，就好比，日本当地的宣发团队并没有使命把中国动画发扬光大，唯有立足日本的中国团队才有这样的热情和动机。光有热爱还不够，必须要有能力，在国外扛得住打，熬得住寂寞。

董志凌的公司目前靠融资和文创周边持续，仅靠发行养不活自己。“其实我们能存在于日本市场本来就是一件不可思议的事情。”他说。团队既无本土背景，又面临文化壁垒，支撑他们走下去的是对行业的热爱与初心。

也正因为团队一直在日本市场扎根，他们清楚一些“规则”。比如说有些国内项目组一上来就想要与日本东宝合作。“我说东宝集团内部关于电影发行有好几个团队与公司，你们指哪家？对方就蒙了。”董志凌说，“而且东宝公司本身不引进外国片。这个在日本业内是常识，但大部分国内团队是不知道的。”

提及是否需要更多关注和帮助时，董志凌摇头：“只有让商业逻辑跑通，国产动画出海才能从‘情怀驱动’转向‘可持续发展’。”

而海外市场渠道的畅通，从众多受访者来看，还是回到创作内容本身。内容过硬依然是出海的核心要素。

在网络时代，信息传播高度透明，只要拥有优秀的内容，能够取得出色成绩，自然会吸引海外买家主动关注。只是创作时，希望国内制片方对海外市场有更多提前观照，更多时间准备，而不仅仅埋头在国内市场耕耘。