2026年的文旅行业，正经历一场泾渭分明的洗牌。一边是消费端持续火热，一边是供给端哀鸿遍野。当房地产退潮、土地升值逻辑失效，文商旅目的地到底靠什么可持续地赚钱？
带着这一追问，6月9日下午，中国文旅产业发展论坛在第十五届迈点品牌发展大会上同步召开。论坛聚焦战略投资、运营提效、数字文旅等核心议题，搭建战略思维与实战经验对话平台。
在本次论坛上，华纳文化产业投资集团CEO、西部幸福产业研究院负责人刘峰以《文商旅目的地，如何可持续地赚钱》为题，用一连串直击灵魂的时代之问开场：
“文旅人，你们现在还卷得动吗？”“当失去地产驱动，文旅该如何赚钱？”“文旅还敢沉浸在一夜暴富中吗？”“土地升值、资产保值、运营生存——你的选择是什么？”四个问题直指行业病灶。
图注：华纳文化产业投资集团CEO、西部幸福产业研究院负责人刘峰
在他看来，过去十几年文旅行业的底层逻辑是“地产+文旅”——用文旅概念拿地、用地产销售回血、用土地升值覆盖运营亏损。当这一链条全面断裂，大量项目陷入“重建设、轻运营、缺内容、无流量”的死循环。刘峰的判断一针见血：“土地升值、资产保值、运营生存，三者必须做出选择。而答案只有一个——运营生存。”
基于这一判断，刘峰提出了文商旅可持续赚钱的方法论：“唯有六大坚持，方可破局。”
第一个坚持在地文化。
拒绝“拿来主义”，摒弃同质化，从“文化搬运”走向“DNA创生”。刘峰将其概括为四个关键词——量体裁衣、量身定制、手工质感、文化叙事。只有挖掘在地文化、讲好本地故事，才能拥有持续生命力。
他以西安大唐不夜城的盛唐文化、杭州玉鸟集的良渚文化、河南“只有河南”的黄土文化为例，论证了“唯有文化，方可穿越时空”。更具实操价值的是银川凤凰幻城——以凤凰文化撬动，1.35亿元投资实现18万平方米存量资产盘活，获评自治区级旅游休闲街区。从总体策划到内容设计，再到改造施工和招商运营，华纳文化用不到一年时间完成了全链条交付。
第二个坚持主客共享。
不只服务游客、赚游客的钱，更要实现“本地人常来、外地人必来”。浙江天台县赭溪老街的实践最具说服力：原定25%自持、75%出售的5万平方米街区，改为全部自持运营，截至2025年末商户总销售额突破1.8亿元，累计接待游客超1800万人次，已入驻商户140余家，其中主题餐饮占比50%。
第三个坚持长期主义。
刘峰直言，文商旅产业不是靠“造”出来的，它是靠尊重规律、敬畏文化、用心经营，在时间的土壤中自然生长出来的。必须摒弃短期暴富思维，摆脱地产驱动的快速变现逻辑，聚焦1到10年的长期运营。
合肥骆岗中央公园提供了“可持续造血”的验证。通过门票免费引流，依靠高客单音乐节带动单次消费达2.5亿元。华纳文化从总体策划到非标工程落地，再到招商和运营统筹全程介入，探索出与市场共生的造血机制。
第四个坚持运营捆绑。
刘峰认为，甲方、消费者和业态经营者需要深度捆绑、协同发展。他以成都麓湖为标杆案例：220个“麓客社群”覆盖1万余人，让具有共同兴趣的邻居自然聚集；与主理人品牌深度合作，鼓励商户与运营方共同策划快闪内容；设立社区发展基金会、共益会和居民议事会三大支点，让每个人从“旁观者”变成“共建者”。
第五个坚持投运剥离。
“投资与运营分离，各算各账、各为其主，不能让运营背负投资、土地和土建的债务。”刘峰将这一原则定义为财务上的“风险隔离”与“责任明晰”——投资端必须耐得住寂寞，运营端必须真刀真枪盈利，项目整体成败需要两个团队分别“及格”。
第六个坚持产业模式。
刘峰提出“街区、景区、园区、社区”四位一体融合模式，打造文商旅一体化，推动商业形成产业化，构建可持续的产业生态。只有让每一类空间各安其位、功能共生，文商旅项目才能摆脱对单一业态的依赖，实现真正的自我造血。
从“存量盘活”到“文化创生”，从“投运合一”到“投运剥离”，刘峰的六大坚持与其说是一套方法论，不如说是一份行业生存手册。当“千城一面”的同质化困局仍在蔓延、存量文旅改造项目盈利转化持续承压，刘峰的回答务实而清醒：文商旅没有捷径，唯有尊重规律、回到运营本质。
正如他反复强调的那句话——文商旅产业不是靠“造”出来的，而是在时间的土壤中自然生长出来的。谁能用长期主义的心态做好每一个细节，谁就能在这场存量生死局中活下来，并且持续赚钱。
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