2024年6月25日，由文旅一站式服务平台迈点联合文旅资产管理平台迈居在北京新云南皇冠假日酒店盛大开启第十三届迈点品牌发展大会。本届大会以“穿越周期”为核心议题，通过三大峰会——旅游住宿论坛、住房租赁论坛、文旅投资论坛，深入探讨行业趋势，分析未来发展方向。
在旅游住宿论坛上，首旅酒店集团副总经理、如家酒店集团执行资深副总裁兼首席战略官张淑娟做了《从“提供空间”到“引领生活”，酒店品牌如何为用户创造超越期待的价值》的主题演讲，与行业共同解读酒店在面对新消费时代下如何回应新的用户需求？
图注：首旅酒店集团副总经理张淑娟
新周期下，消费市场和营销观念的双重变迁
在演讲的开始，张淑娟认为，中国消费市场从1978年至今经历了四个阶段的变迁。
第一阶段：1978-1996年。这一阶段的消费群体以家族为主，这一阶段是产品时代，消费者购买产品以刚需为主，通常在供销社和批发市场购买商品，这一时期商品的营销推广方式是报纸和电视广告。
第二阶段：1996-2006年。在这个阶段中，消费群体以60、70后为主，这一阶段是形象时代，消费者追求物质，消费渠道以线下商超和电视购物为主，营销推广以地推+明星代言电视广告为主。
第三阶段：2006-2015年。这一阶段的消费群体以80、85后为主，该阶段是品牌时代，消费者重视品牌价值，这一时期电商崛起，消费者主要在电商平台购买商品，这一阶段主要的营销推广方式是互联网广告网店。
第四阶段：2015年-至今。这个阶段的消费群体以90、00后为主，这一阶段处于悦己时代，消费者更加注重产品的颜值、功能、性价比、小众以及情绪。在这一阶段中，移动互联网催生的直播及短视频带货火热发展，全域营销内容种草时代，更加强调用户体验及服务。
“营销观念也发生了三次变迁，从重视产品销售到满足客户需求再到经营用户情绪价值。”张淑娟表示。
重视产品销售时期，主要以销售为主要导向，以产品、价格、促销以及渠道为主；满足客户需求时期，以满足消费者需求为核心，坚持顾客需求、沟通、便利性和成本四个原则；经营用户情绪价值时期，坚持以用户为本、创造价值，坚持趣味原则、互动原则、个性原则以及利益原则。
新时代下的新需求和新趋势
新世代，不同群体有不同的新需求。Z世代是年轻一代，是当前的消费主力。张淑娟认为，他们热衷悦己型消费、愿意为情感价值付费，通常使用内容类社媒沟通。面向Z世代的酒店产品要有情绪、有个性、有体验。
新银发族则是另一个新兴消费群体。“他们又传统又新潮，跟随时代的脚步，从“网盲”变成“网忙”，热爱享受型消费。面向新银发族的酒店产品要重品质、重探索、重社交。”张淑娟表示。
与此同时，在新时代下，产品品牌地域下沉，平替兴起，消费者在注重产品质量的同时也会关注产品带给他们的情绪价值。此外本地再发现也成为新的消费趋势。
从“空间提供者”到“生活倡导者”：酒店如何重塑与用户的关系？
传统酒店通常与旅行社、旅游公司等公司合作以吸引用户，并且传统会员制已经无法留存用户，积分会员制会导致会员权益的使用场景被多加限制，容易造成用户忠诚度降低以及用户流失的结果；此外，酒店企业之间会员制大体相似，几乎没有差异化竞争优势。首旅酒店集团采用多平台营销、打造文化IP、跨界合作以及开发新型会员体系的新形式重塑与用户的关系，吸引用户，提高用户忠诚度，增强用户黏性。
首先是，内涵再发崛。首旅酒店集团旗下有多家老牌知名酒店，为吸引年轻消费群体，首旅酒店集团大胆创新，融合传统经典与现代潮流，碰撞产生新繁花。以《精彩长安街》遛弯地图为例，首旅酒店集团把北京长安街沿途老牌知名酒店串联起来，从人文、美食、生活方式三大主题，十五条路线出发，推出新玩法。
该活动通过线上线下相结合的方式，以小红书、达人、媒体、线下派对、酒店打卡等方式全网呈现，内容破圈，引发用户情绪共鸣，同时进行跨界融合、用户共创，增强与用户的互动，在地融合、人群定制，以“情”触“心”，提升平台吸引力。
除此之外，首旅酒店集团还打造文化IP，把传统北京文化以新形式进行新表达。文化IP具有颜值和收益双重效益，能够激发消费者共鸣，从而提升品牌知名度，同时还能提升非客房收入。
其次是，边界再突破。首旅酒店集团用于迈出新步伐，跨界营销，为用户提供更加丰富的会员权益，提高会员价值感，有效提升会员粘性。增加会员黏性和忠诚度的同时，首旅酒店集团还结合俱乐部自身权益，为会员提供免费的开心麻花话剧票、《超能一家人》电影票等福利，抓住酒旅行业营销新风向，借助热门电影的热度与流量实现品牌声量的进一步曝光。
张淑娟表示，“跨界营销期间，我们拥有大量的线上活动曝光和线下影院曝光，活动参与人数和销售总额相较同期活动也有所增长。”
除了跨界营销之外，首旅酒店集团还进行异业联名，突破酒店行业圈层。借助其他行业知名品牌的热度，增加自身品牌的曝光度和知名度。例如，与HAPPY SOCKS的联名提升了酒店的时尚、潮流调性，迎合年轻消费群体的审美需求；与宠物品牌ROYAL CANIN联名宠物友好客房和毛孩子礼盒，增加了消费者群体的类型；推出超级联名卡，一卡满足高端商旅客群全部出行及生活会方式权益。
首旅酒店集团打破传统营销思路，创新活动玩法，将热点借势价值有效输出自己的品牌价值，深入融合并完美呈现酒店独特魅力和品牌价值。
最后是，场景再延伸。首旅酒店集团主动革新行业会员体系的形象，为会员提供“酒店+”的新价值。通过将不同部分的会员体系进行有效整合，让会员享受到了更加丰富和流通的权益。用本地生活，连接酒店、社区与用户，呈现差异化体验；打破“酒店”权益疆界，成为用户生活方式的倡导者。打通用户在酒店住宿、生态消费、互动社交的全生命周期价值。这极大地增强了会员黏性，使他们更愿意长期选择首旅酒店集团的酒店。
首旅如家还推出“如LIFE俱乐部”会员体系。 “如LIFE俱乐部”以全新的“如愿豆”方式打通会员全面打通会员酒店住宿、生态消费和互动社交场景。如愿豆全场景流通，会员可以通过多元化生态与场景获取和使用如愿豆。线上线下活动相结合，多种玩法。张淑娟表示，“如愿豆全场景流通使得APP使用次数有所增长，会员人数大大增加。”
如愿豆玩法在提高会员互动频次，增加会员粘性和忠诚度的同时，还全方位提升了会员价值权益感知。
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