抖音电商正在经历一场静悄悄的分化。
2020年，所有人都在谈风口。彼时的抖音电商，GMV一年翻三倍，早入局、敢投放，就能吃下增长红利。五年过去，平台月活逼近8亿，货架场GMV占比接近大盘一半，用户开始主动搜索、比价、逛店，抖音从流量分发场，变成了消费经营场。
于是出现了两套截然不同的叙事。
一边是“抖音的钱越来越难赚”的论调甚嚣尘上，不少商家开始重新审视这个平台的生意价值。另一边， 2025年财报季里，一批重仓抖音的上市公司却交出了相当亮眼的成绩单：
毛戈平线上收入首次超过线下，其在抖音商城 3·8、6·18、双 11 期间均获国货彩妆第一名；
莲花控股线上渠道收入同比增长109.96%，其酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首；
张小泉归母净利润同比增长119.87%，其一直在加大抖音等直播运营和内容运营密度；
若羽臣归母净利润为1.94 亿元，同比增长84.03%，其抖音渠道销售金额突破15亿元，占总销售比例接近45%。
同一个平台，为什么体感落差如此之大?
答案或许在于，抖音电商的竞争逻辑已经变了。当平台从流量红利期进入经营能力期，真正拉开差距的，已经不是入局早晚或投放多寡，更需要商家重新理解产品、重新理解流量、重新理解平台本身。而那些跑出来的公司，无一例外都在做同一件事：把抖音从一个投流渠道，变成一个经营阵地。
01 从“流量平台”进化为“经营平台”
2020年前后，抖音平台还处于高速增长阶段，流量红利远大于经营能力。
那一年，依托丰富的短视频内容和算法推荐，抖音兴趣电商迅速发展，全年GMV突破5000亿，同比翻了三倍多。对于大量商家来说，只要入局够早，就有机会迅速冲出销量。就像行业里一直流行的那句话：“在风口上，猪也能飞起来。”
但如今的抖音，已经进化成了另一个物种。
去年9月，抖音官方披露，过去一年，抖音电商货架场GMV同比增长49%，高于同期平台整体GMV 34%的增速。目前，货架电商已经占比接近大盘一半。
这意味着什么?用户不再是刷到顺手买，而是开始主动搜索、比价、看店铺评价、做优惠功课，然后下单。
从内容到搜索，从直播到货架，从种草到复购，消费者在一个App里完成整个消费闭环。平台则从流量分发场变成了消费经营场。
因此，商家在抖音的经营逻辑也变了。
组织上，外包MCN已经无法满足商家的需求。
很多上市公司开始搭建自己的抖音电商团队。比如，若羽臣自2020年起加速布局抖音，为了提升内容产能，搭建了 300+ 人内容团队、自建 30 多个直播间，并签约了 200 多名主播，本质上就是把“怎么持续产出能卖货的内容”做成内部能力。
2025年，若羽臣抖音渠道销售金额15.38亿元 ，占总销售比例44.9%；总营收34.32 亿元，同比增长94.35%；归母净利润为1.94 亿元，同比增长84.03%。
货盘逻辑也在变。
过去商家进抖音，习惯把线下几百个SKU打包搬进直播间，广撒网。上海家化的做法反过来，把资源集中压在'大白泥'这一个单品上，借助达播渠道推，单品全年GMV超过2亿元。
而且，一个品打出去，整店的流量权重跟着涨，带动其他产品动销。2025年，上海家化营收63.17 亿元，同比 +11.25%，归母净利润为2.68 亿元。
内容层面，则从叫卖营销转向品牌心智。
丸美生物通过定制短剧《看不见的恋人》，不再直接推销产品，而是通过剧情种草建立情感连接，再以此驱动直播间的高转化。这种“内容即生意”的逻辑，让成交发生在用户对品牌产生认同之后。2025年，丸美生物归母净利润为2.47 亿元。
市场上一度充斥着“抖音只赚吆喝不赚钱”的质疑。然而，翻开一些重仓抖音的上市公司2025年财报，真金白银的数据给出了最有力的反驳。
无论是线上渠道翻倍增长的莲花控股，还是线上收入首次超过线下的毛戈平，抑或是归母净利润翻倍的张小泉，这批跨越美妆个护、食品日化、家居服装等不同行业的巨头，都展现出一个共同特征， 它们都不再把抖音仅仅视为一个补充性的流量来源，而是将其当作一个独立的、值得长期饱和投入的经营渠道。
正是这种战略视角的转变，让这批公司在流量红利消失的2025年，依然守住了利润线，并长出了第二条增长曲线。
02 老字号为什么跑赢了?
这10家上市公司里，有一个细节值得单独拿出来说。跑出最高利润增速的，是两家老字号，一家是卖酱油的莲花控股，净利润同比增长52.59%，另一家是卖菜刀的张小泉，净利润同比增长119.87%。
这个结果，和很多人的直觉相反。 老字号船大难掉头，品牌老化、渠道固化是公认的痼疾，凭什么在抖音反而跑赢了?
要研究清楚这个问题，需要先看它们做了什么。
莲花控股旗下有味精、酱油、料酒等几十个品类、几百个SKU，尤其味精是它的主力产品，但它进抖音，却是集中打酱油这一大单品。
为什么是酱油?因为酱油在镜头前最具表现力，几滴下去菜色瞬间变红亮，15秒的视频就能让用户从“看着不错”到“买来试试”。
莲花控股的酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首。用户为它而来，但可能又顺便买了松茸鲜、料酒、味精，一款爆品能带动了整店动销。 这不是什么好卖卖什么的铺货思维，而是用抖音的内容逻辑反向定义了货盘。
张小泉的打法不同，但底层逻辑一致。刀剪是耐用品，客单价不低、复购周期长、决策偏理性。光靠达人喊真好用不够，光靠自己直播间，没人进来也不够。
张小泉的解法是采取达人分销及品牌自播的双轨并行模式，达人负责在公域破圈，大量家居、烹饪类达人用张小泉的刀切番茄、斩骨头，镜头前切得利不利落一眼就能判断，场景化的极限演示把百年工艺变成了几秒钟的视觉爽感。
品牌直播间负责专业承接，主播负责向用户讲清楚钢材材质、用途区别、售后保养，迅速形成种草-转化的消费链路。两条轨道各司其职，张小泉把抖音渠道跑成了可以持续增长的稳定生意。
打法只是术的层面，更重要的是用内容重新定义了自己。
老字号进抖音，最容易犯的错是把品牌历史当包袱搬出来炫耀。莲花和张小泉没有这么做。
张小泉拍《秒懂厨房》系列，围绕红剪刀、大马士革刀、斩骨刀做厨房工具科普，把卖刀变成讲厨房生活；后续又与林永健、刘敏涛合作短片，用具体的生活场景演示具体的产品，让内容本身成为成交的前置动作。
莲花味精的逻辑类似，酱油产品多次登顶抖音调味品成交金额类目榜首，靠的不是低价促销，而是把健康、好吃、可信的老字号形象用内容持续具象化。
两家公司都在做同一件事，用内容重新跟消费者建立关系，而不是把抖音当打折卖货的渠道。
过去，老字号定义自己的方式是讲百年工艺、几代传承，但这套叙事在短视频时代几乎没有传播力。现在， 它们在抖音把“我是什么”的老品牌叙事，替换成了“我能为你解决什么”的用户价值表达。
老字号的“老”不再是需要解释的历史包袱，而变成了可以被内容反复验证的品质信用。这才是它们和流量玩家最根本的分野，流量玩家更依赖短期转化，但这些老字号用内容当土壤，在抖音重新长了一遍自己。
03 普通商家能学到什么?
这些上市公司的财报，某种程度上也给普通商家提供了一份新的经营样本。
过去几年，很多商家做抖音，第一反应往往是研究投流、研究ROI、研究怎么把直播间数据拉起来。 但从这批真正跑出利润的公司来看，抖音电商最先要重构的，其实不是投放能力，而是对产品、流量和平台本身的理解。
首先，是重新理解产品。
在传统电商逻辑里，商家定义一个产品，更多看功能、价格、毛利和供应链能力；但到了抖音， 产品首先得是一段“能被传播的内容”。
莲花味精和张小泉，本质上都在做同一件事，重新设计产品在镜头里的表达方式。
酱油为什么容易在抖音卖爆?因为倒出来的色泽、厨房场景里的使用感，都天然适合短视频传播；刀具为什么能快速形成转化?因为切菜够不够顺、斩骨头够不够利落，用户几秒钟就能看懂。
它们都给普通商家提供了一个重要启发，上线抖音之前，别急着研究怎么投流，先拿手机拍一遍自己的产品。它能不能在15秒里，让一个陌生用户从“这是什么”，迅速进入到“我好像需要它”?很多时候，这比后续投多少钱都重要。
其次，是重新理解流量。
过去几年，不少商家把流量本身当成核心竞争力，但越来越多品牌发现，投流只是放大器，不是发动机。如果内容本身没有记忆点，没有专业感，没有人格化表达，再大的流量也很难真正沉淀成长期生意。
这也是为什么，越来越多品牌开始强调专业化和IP化。
毛戈平长期用创始人IP讲化妆技巧，张小泉用厨房内容建立专业认知，丸美则通过短剧和“总裁IP”强化品牌人格。它们就是在建立一种能对抗算法波动的内容护城河。
因为算法会变化，但用户对谁更专业、谁更可信的认知，一旦建立，就会形成长期复利。
更重要的是，越来越多公司开始重新理解抖音本身。这一点其实最容易被忽略。
很多品牌进入抖音，仍然抱着试试看的心态，先派几个人做做直播，能跑起来再加码。 但真正跑出来的公司，往往一开始就是重仓投入。
张小泉财报明确写到，“在新兴电商渠道加大抖音等直播运营和内容运营密度，集中核心资源主推重点产品。”莲花控股也在财报中提到，持续加大在抖音等兴趣电商平台的拓展力度。
某种程度上，认真程度本身，就是竞争力。
因为平台进入成熟阶段后，已经很难再依靠试水心态跑出结果。投入力度决定组织能力，组织能力最终决定经营效率。
而这背后更深层的变化在于，越来越多公司开始把抖音从投流渠道，重新定义成经营阵地。
过去几年，行业讨论抖音，核心词一直是流量。但到了今天，真正重要的问题已经变成，谁更会做内容，谁更会做用户运营，谁更能建立长期品牌关系?
因此，对于普通商家来说，如今再做抖音，核心问题也已经不再是怎么快速起量，而是如何持续产出内容、持续经营用户、持续建立信任。这样的商家，才能在新的流量时代重新长出第二条曲线。
（本文来源：北京广播网。本网转发此文章，旨在为读者提供更多信息资讯，所涉内容不构成投资、消费建议。对文章事实有疑问，请与有关方核实或与本网联系。文章观点非本网观点，仅供读者参考。）
抖音电商正在经历一场静悄悄的分化。
2020年，所有人都在谈风口。彼时的抖音电商，GMV一年翻三倍，早入局、敢投放，就能吃下增长红利。五年过去，平台月活逼近8亿，货架场GMV占比接近大盘一半，用户开始主动搜索、比价、逛店，抖音从流量分发场，变成了消费经营场。
于是出现了两套截然不同的叙事。
一边是“抖音的钱越来越难赚”的论调甚嚣尘上，不少商家开始重新审视这个平台的生意价值。另一边， 2025年财报季里，一批重仓抖音的上市公司却交出了相当亮眼的成绩单：
毛戈平线上收入首次超过线下，其在抖音商城 3·8、6·18、双 11 期间均获国货彩妆第一名；
莲花控股线上渠道收入同比增长109.96%，其酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首；
张小泉归母净利润同比增长119.87%，其一直在加大抖音等直播运营和内容运营密度；
若羽臣归母净利润为1.94 亿元，同比增长84.03%，其抖音渠道销售金额突破15亿元，占总销售比例接近45%。
同一个平台，为什么体感落差如此之大?
答案或许在于，抖音电商的竞争逻辑已经变了。当平台从流量红利期进入经营能力期，真正拉开差距的，已经不是入局早晚或投放多寡，更需要商家重新理解产品、重新理解流量、重新理解平台本身。而那些跑出来的公司，无一例外都在做同一件事：把抖音从一个投流渠道，变成一个经营阵地。
01 从“流量平台”进化为“经营平台”
2020年前后，抖音平台还处于高速增长阶段，流量红利远大于经营能力。
那一年，依托丰富的短视频内容和算法推荐，抖音兴趣电商迅速发展，全年GMV突破5000亿，同比翻了三倍多。对于大量商家来说，只要入局够早，就有机会迅速冲出销量。就像行业里一直流行的那句话：“在风口上，猪也能飞起来。”
但如今的抖音，已经进化成了另一个物种。
去年9月，抖音官方披露，过去一年，抖音电商货架场GMV同比增长49%，高于同期平台整体GMV 34%的增速。目前，货架电商已经占比接近大盘一半。
这意味着什么?用户不再是刷到顺手买，而是开始主动搜索、比价、看店铺评价、做优惠功课，然后下单。
从内容到搜索，从直播到货架，从种草到复购，消费者在一个App里完成整个消费闭环。平台则从流量分发场变成了消费经营场。
因此，商家在抖音的经营逻辑也变了。
组织上，外包MCN已经无法满足商家的需求。
很多上市公司开始搭建自己的抖音电商团队。比如，若羽臣自2020年起加速布局抖音，为了提升内容产能，搭建了 300+ 人内容团队、自建 30 多个直播间，并签约了 200 多名主播，本质上就是把“怎么持续产出能卖货的内容”做成内部能力。
2025年，若羽臣抖音渠道销售金额15.38亿元 ，占总销售比例44.9%；总营收34.32 亿元，同比增长94.35%；归母净利润为1.94 亿元，同比增长84.03%。
货盘逻辑也在变。
过去商家进抖音，习惯把线下几百个SKU打包搬进直播间，广撒网。上海家化的做法反过来，把资源集中压在'大白泥'这一个单品上，借助达播渠道推，单品全年GMV超过2亿元。
而且，一个品打出去，整店的流量权重跟着涨，带动其他产品动销。2025年，上海家化营收63.17 亿元，同比 +11.25%，归母净利润为2.68 亿元。
内容层面，则从叫卖营销转向品牌心智。
丸美生物通过定制短剧《看不见的恋人》，不再直接推销产品，而是通过剧情种草建立情感连接，再以此驱动直播间的高转化。这种“内容即生意”的逻辑，让成交发生在用户对品牌产生认同之后。2025年，丸美生物归母净利润为2.47 亿元。
市场上一度充斥着“抖音只赚吆喝不赚钱”的质疑。然而，翻开一些重仓抖音的上市公司2025年财报，真金白银的数据给出了最有力的反驳。
无论是线上渠道翻倍增长的莲花控股，还是线上收入首次超过线下的毛戈平，抑或是归母净利润翻倍的张小泉，这批跨越美妆个护、食品日化、家居服装等不同行业的巨头，都展现出一个共同特征， 它们都不再把抖音仅仅视为一个补充性的流量来源，而是将其当作一个独立的、值得长期饱和投入的经营渠道。
正是这种战略视角的转变，让这批公司在流量红利消失的2025年，依然守住了利润线，并长出了第二条增长曲线。
02 老字号为什么跑赢了?
这10家上市公司里，有一个细节值得单独拿出来说。跑出最高利润增速的，是两家老字号，一家是卖酱油的莲花控股，净利润同比增长52.59%，另一家是卖菜刀的张小泉，净利润同比增长119.87%。
这个结果，和很多人的直觉相反。 老字号船大难掉头，品牌老化、渠道固化是公认的痼疾，凭什么在抖音反而跑赢了?
要研究清楚这个问题，需要先看它们做了什么。
莲花控股旗下有味精、酱油、料酒等几十个品类、几百个SKU，尤其味精是它的主力产品，但它进抖音，却是集中打酱油这一大单品。
为什么是酱油?因为酱油在镜头前最具表现力，几滴下去菜色瞬间变红亮，15秒的视频就能让用户从“看着不错”到“买来试试”。
莲花控股的酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首。用户为它而来，但可能又顺便买了松茸鲜、料酒、味精，一款爆品能带动了整店动销。 这不是什么好卖卖什么的铺货思维，而是用抖音的内容逻辑反向定义了货盘。
张小泉的打法不同，但底层逻辑一致。刀剪是耐用品，客单价不低、复购周期长、决策偏理性。光靠达人喊真好用不够，光靠自己直播间，没人进来也不够。
张小泉的解法是采取达人分销及品牌自播的双轨并行模式，达人负责在公域破圈，大量家居、烹饪类达人用张小泉的刀切番茄、斩骨头，镜头前切得利不利落一眼就能判断，场景化的极限演示把百年工艺变成了几秒钟的视觉爽感。
品牌直播间负责专业承接，主播负责向用户讲清楚钢材材质、用途区别、售后保养，迅速形成种草-转化的消费链路。两条轨道各司其职，张小泉把抖音渠道跑成了可以持续增长的稳定生意。
打法只是术的层面，更重要的是用内容重新定义了自己。
老字号进抖音，最容易犯的错是把品牌历史当包袱搬出来炫耀。莲花和张小泉没有这么做。
张小泉拍《秒懂厨房》系列，围绕红剪刀、大马士革刀、斩骨刀做厨房工具科普，把卖刀变成讲厨房生活；后续又与林永健、刘敏涛合作短片，用具体的生活场景演示具体的产品，让内容本身成为成交的前置动作。
莲花味精的逻辑类似，酱油产品多次登顶抖音调味品成交金额类目榜首，靠的不是低价促销，而是把健康、好吃、可信的老字号形象用内容持续具象化。
两家公司都在做同一件事，用内容重新跟消费者建立关系，而不是把抖音当打折卖货的渠道。
过去，老字号定义自己的方式是讲百年工艺、几代传承，但这套叙事在短视频时代几乎没有传播力。现在， 它们在抖音把“我是什么”的老品牌叙事，替换成了“我能为你解决什么”的用户价值表达。
老字号的“老”不再是需要解释的历史包袱，而变成了可以被内容反复验证的品质信用。这才是它们和流量玩家最根本的分野，流量玩家更依赖短期转化，但这些老字号用内容当土壤，在抖音重新长了一遍自己。
03 普通商家能学到什么?
这些上市公司的财报，某种程度上也给普通商家提供了一份新的经营样本。
过去几年，很多商家做抖音，第一反应往往是研究投流、研究ROI、研究怎么把直播间数据拉起来。 但从这批真正跑出利润的公司来看，抖音电商最先要重构的，其实不是投放能力，而是对产品、流量和平台本身的理解。
首先，是重新理解产品。
在传统电商逻辑里，商家定义一个产品，更多看功能、价格、毛利和供应链能力；但到了抖音， 产品首先得是一段“能被传播的内容”。
莲花味精和张小泉，本质上都在做同一件事，重新设计产品在镜头里的表达方式。
酱油为什么容易在抖音卖爆?因为倒出来的色泽、厨房场景里的使用感，都天然适合短视频传播；刀具为什么能快速形成转化?因为切菜够不够顺、斩骨头够不够利落，用户几秒钟就能看懂。
它们都给普通商家提供了一个重要启发，上线抖音之前，别急着研究怎么投流，先拿手机拍一遍自己的产品。它能不能在15秒里，让一个陌生用户从“这是什么”，迅速进入到“我好像需要它”?很多时候，这比后续投多少钱都重要。
其次，是重新理解流量。
过去几年，不少商家把流量本身当成核心竞争力，但越来越多品牌发现，投流只是放大器，不是发动机。如果内容本身没有记忆点，没有专业感，没有人格化表达，再大的流量也很难真正沉淀成长期生意。
这也是为什么，越来越多品牌开始强调专业化和IP化。
毛戈平长期用创始人IP讲化妆技巧，张小泉用厨房内容建立专业认知，丸美则通过短剧和“总裁IP”强化品牌人格。它们就是在建立一种能对抗算法波动的内容护城河。
因为算法会变化，但用户对谁更专业、谁更可信的认知，一旦建立，就会形成长期复利。
更重要的是，越来越多公司开始重新理解抖音本身。这一点其实最容易被忽略。
很多品牌进入抖音，仍然抱着试试看的心态，先派几个人做做直播，能跑起来再加码。 但真正跑出来的公司，往往一开始就是重仓投入。
张小泉财报明确写到，“在新兴电商渠道加大抖音等直播运营和内容运营密度，集中核心资源主推重点产品。”莲花控股也在财报中提到，持续加大在抖音等兴趣电商平台的拓展力度。
某种程度上，认真程度本身，就是竞争力。
因为平台进入成熟阶段后，已经很难再依靠试水心态跑出结果。投入力度决定组织能力，组织能力最终决定经营效率。
而这背后更深层的变化在于，越来越多公司开始把抖音从投流渠道，重新定义成经营阵地。
过去几年，行业讨论抖音，核心词一直是流量。但到了今天，真正重要的问题已经变成，谁更会做内容，谁更会做用户运营，谁更能建立长期品牌关系?
因此，对于普通商家来说，如今再做抖音，核心问题也已经不再是怎么快速起量，而是如何持续产出内容、持续经营用户、持续建立信任。这样的商家，才能在新的流量时代重新长出第二条曲线。
（本文来源：北京广播网。本网转发此文章，旨在为读者提供更多信息资讯，所涉内容不构成投资、消费建议。对文章事实有疑问，请与有关方核实或与本网联系。文章观点非本网观点，仅供读者参考。）
最近只要打开社交app就能看到关于“韩剧篡位在哪里可以看”的讨论，这绝对是粉丝最关心的东西，今天小编就和大家一起探讨一下关于韩剧篡位在哪里可以看的看法和想法。韩剧篡位在哪里可以看韩剧《篡位》 行走大河上下，共享盛世中华，山东广播电视台携手沿黄九省（区）广播电视台再度重磅推出《黄河文化大会》第二季。节目依次聚焦了青海、四川、甘肃等沿黄九省（区），每期题目以省份为主题，深入挖掘沿黄各省 最近备受瞩目的一部影视剧名为《狗剩快跑》，在宣发阶段就已经引起了剧迷们的热议。然而，随着该剧的播出，其热度不仅未减弱反而持续攀升，这也充分证明了观众们对剧集的肯定和信任。特别是关于《狗剩快跑》 “南来北往什么时候播出 白敬亭丁勇岱主演央视开年大剧”是近期备受瞩目电视剧的一个热门话题，该剧在开拍之前就已经吸引了大量粉丝。随着剧集的播出，更多的人加入了这一粉丝群体。许多观众都感到非常 在《元宇宙回到1995》中，故事情节跌宕起伏，每位角色都有各自独特的性格特点，不仅如此演员们的出色演技也是一大亮点，观众们看了都不由地产生共鸣，今天我们就来聊聊《元宇宙回到1995》第15集分集剧情介绍。 最近正在热播的《南来北往》剧中无论是颜值还是演技，亦或者是剧情，相信也吸引到了不少小伙伴，关于《南来北往》第1集分集剧情介绍的讨论也是居高不下，让我们一起来看一看小伙伴们的疑问吧。《南来北往》 。本文链接：抖音电商观察：共性是“内容+爆品+店播达播并重”http://www.sushuapos.com/show-7-28365-0.html
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