沉寂后的Lemon8突然在美国“霸榜” 字节跳动能否成功做出海外版“小红书”？
记者 杨昕怡
全球最大的独角兽字节跳动旗下又跑出了一匹黑马。
10月9日，点点数据显示，字节跳动推出的海外生活社区平台Lemon8在过去一个月下载量增长显著，同时在美国App Store的生活类App排行榜上长期居于榜首，在总榜的排名区间也从32名～53名跃升到了10名～32名。
这一平台推出已有4年半之久。2020年3月，Lemon8的前身Sharee问世，上线首站定于有着多样时尚文化的日本。2021年9月，Sharee更名为Lemon8，并相继进入了泰国、新加坡、美国、英国等海外市场。
在人气跃升的背后，是字节跳动对其一再加码的投放力度。移动广告情报分析平台App Growing显示，今年10月Lemon8日均广告投放数为去年同期的3倍以上，广告投放量从去年12月大幅增加，在今年5月出现短期内的峰值。
对此，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向《每日经济新闻》记者表示，如果能精准找到用户群体，字节跳动如今的花钱买量是值得的。“Lemon8不像TikTok对用户人群全覆盖，是有一定内容垂直度的，(这类平台)最难的是获得基础的用户数量，所以‘烧钱’是必经之路。”盘和林表示。
因为身上或多或少兼备着小红书、Instagram和Pinterest等国内外头部社交平台的“神形”，Lemon8常被外界称为海外版“小红书”。但与之相比，小红书自身的出海之路远没有这么顺利，多次在日本试水后至今仍未培养出种子选手。为何在出海打造生活方式社区的赛道上，字节跳动成了“墙内开花墙外香”？
字节跳动“砸钱” 广告投放量激增
对于近期常登榜首的Lemon8来说，这已经不是第一次尝到“霸榜”的滋味了。
2021年，在更名成Lemon8的这一年里，该App成为了日本谷歌官方应用商店(即Google Play)最佳应用程序类别中的最佳生活方式类App。同年10月，Lemon8成功进入泰国。
伴随着印尼、新加坡和马来西亚等多个东南亚国家的市场被打开，Lemon8在亚洲的表现却变得平庸了起来。点点数据显示，10月9日，在泰国、新加坡的App Store的生活类App排行榜上，Lemon8均居于第4位；而在马来西亚和日本的该排行榜上，Lemon8分别排名第11名和第13名。
直到2023年来到美国，Lemon8的故事有了不同的走向。
点点数据显示，2023年6月，Lemon8在美国App Store的生活类App排行榜上异军突起，从上月的150名开外冲刺到了第9名(当月最好成绩)。随后，Lemon8在生活类App排行榜和总榜上的排名一路上升，并在生活类App排行榜上长期居于排名前两位。
《每日经济新闻》记者打开Lemon8发现，首页内容排布采用了双列瀑布流形式，主要分为“你关注的”和“为你推荐”两类；内容囊括了穿搭、菜谱、家居、美甲、美发、教育等约20个细分专项，以年轻女性为主要受众群体。App内的热门内容目前已能达到上万点赞和百余条留言的热度。
对于Lemon8在美国的突围，盘和林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，Lemon8在美“爆火”主要还是受益于字节跳动成功的算法推荐模式，精准地满足了消费者的需求；并且Lemon 8的内容是时尚，美食，旅游等生活类分享，这些领域争议少，关注用户多，容易在社交媒体上打开局面。
此外，字节跳动在Lemon8上的投放力度变化也不容忽视。App Growing显示，自去年12月以来，Lemon8的广告投放量级增幅明显。Lemon8今年10月的单日广告量较9月已有所回落，但还是比去年10月的峰值高出了184.6%。
从投放的平台和地区来看，Facebook和Instagram承接了主要的广告“投流”。美国市场是目前投流最多的地区，占比31.23%，泰国和日本紧随其后，分别占比26.22%和22.57%。
从下载量来看，字节跳动对美国市场的加码和重视已然得到了回报，但“砸钱”换来的用户体量会不会让Lemon8在美只是“昙花一现”？
“如果能精准找到用户群体，那么如今花钱买量是值得的。”对于“昙花一现”的担忧，盘和林持否定态度。他进一步分析说：“毕竟Lemon8不像TikTok(在内容上)全覆盖，而是有一定的内容垂直度，针对部分人群，尤其是女性。对于她们来说，这类平台的内容有价值，(平台)具备用户黏性。(这类平台)最难的是获得基础的用户数量，所以‘烧钱’是必经之路。”
谁能做成海外版“小红书”？
打造生活方式社区这件事，字节跳动在2018年就开始尝试了。
2018年，字节跳动推出了内容种草社区App“新草”，定位是“年轻人都在逛的种草社区”，但由于这款产品在用户界面上的设计难以刺激平台原创内容的生产，该产品上线一年后就下架了。
2022年7月初，依托于抖音生态的内容社区APP“可颂”成为字节跳动在该领域射出的第二颗子弹。该产品的首页同样分为平台推荐和关注内容两类，这些图文、视频内容都源于抖音的创作者，其中视频内容的占比高于同类产品。然而，就在上线当月的月末，可颂却悄然下架。
2023年4月，字节跳动三战种草产品，将今日头条搜索App升级并更名为“有柿”，主打美食攻略、生活经验等生活内容。今年4月，可颂也在各大应用商店重新上架了全新版本。
为何字节跳动在种草产品上如此执着？归根结底是看中了该类内容在商业化上的巨大潜力。
飞瓜数据发布的《2024上半年抖音内容与电商数据报告》显示，今年上半年，抖音平台上种草视频的整体数量持续倍增，品牌依靠达人影响力布局的种草内容上涨了157.2%。
在“种草”这块蛋糕面前，字节跳动和小红书两大巨头是当下最具竞争力的分食者。但他们也在长期的摸索尝试中发现，要在国内外做成一款热门种草产品，似乎并不是同一套方法论。
面向日本用户在2021年推出时尚社区Uniik、2022年推出露营爱好者社区Takib、2023年推出美妆社区habU，面向东南亚和欧美在2022年也推出了两款社区产品――小红书在过去几年里不乏出海尝试，但始终没能展现出清晰的成功路径。
对此，互联网分析师张书乐认为，实现内容的本地化、贴近性，是生活类内容社区活下来的关键。“小红书在海外如日本市场的尝试效果不佳，或许还是水土不服，例如其生活风格和日本年轻一代更强烈的二次元属性不搭。”张书乐分析说。
“出海内容社区的难点在于价值观矛盾，因为海外是个非常复杂的舆论环境，各种思潮和观点之间存在不可调和的冲突，这些冲突带来流量的同时，也会让平台成为舆论战场，所以，无论是Lemon8还是小红书其实都在避开矛盾点，沉淀到一些有商业价值的内容领域。”盘和林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
另外值得注意的是，作为与TikTok同源的Lemon8，未来是成为其接棒者还是面临与之相似的困境，一切还不得而知。
出海征途漫漫，谁将做成海外版“小红书”？一场属于字节跳动和小红书的战争即将开始。
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